乳制品行业的威胁（能为乳制品带来多少市场）

老人和小孩是中国家庭中最需要保护的两类人群，而家人也愿意为了他们的健康去消费。儿童和中老年人市场中也不乏各种类型的营养产品的身影，在消费市场细分化趋势下，针对这两大细分人群的消费市场不仅有奶粉，近些年来也出现了各式各样的液态奶。

国内乳企纷纷进军儿童和中老年配方奶市场

乳制品是人们用来维持健康的优质蛋白质和钙质重要来源，随着人均收入水平提高，消费者对健康越来越重视，对乳制品的需求也呈现出更加细分的趋势，大家普遍对乳制品口感、品质和功能性有了更多的诉求，其中就包括满足老人和小孩特殊营养差异的乳制品。

由于牛奶具有很好的保健功效，也使得其成为了中老年人日常保健的必需品。

而中国的人口结构逐渐向老龄化转变，2018年65岁以上人口占总人口比重11.9%，预计2025年该数据将上升至20.1%，这对中老年乳制品品类发展是一个机遇。

近年来，以伊利、蒙牛为首的中国乳企纷纷布局中老年液态奶市场，2012年，蒙牛推出了针对中老年人群的“焕轻”系列中高端牛奶；伊利针对中老年人消化系统较差、心脑血管和骨质疏松问题，推出了伊利“舒化”奶系列；庄园乳业推出了“健舒”牛奶，产品中特别添加了植物淄醇和水苏糖对心血管系统功能的维护具有辅助作用，另外三元推出的“极致养心奶”亦是如此。

相比中老年液态奶市场，儿童液态奶市场则显得发展得更晚，此前乳业市场的关注点大多都是在成年人身上，而随着消费市场的细分化，很多乳企也开始发力儿童液态奶领域，纷纷研发适合儿童体质的牛奶。

2017年，圣元发力婴幼儿配方液态奶市场，针对婴幼儿各个阶段研发相应产品，聚焦高端市场。除此以外，还有美赞臣、雅培等国外婴幼儿液态奶品牌布局这一市场。而在儿童液态奶市场中，伊利、蒙牛也分别推出了伊利QQ星儿童成长牛奶和蒙牛未来星儿童牛奶，除此以外，还有圣牧、卓牧等品牌布局这一市场。

虽然这两大乳制品细分市场份额这些年呈现稳步增长态势，但相比较这两类消费人群对应的配方奶粉品牌和品类，仍然是“小巫见大巫”，想要迎来这两大品类市场份额的井喷期仍然需要些时日。

老人和儿童需要不同的营养强化奶，功能是关键

根据全国老龄办公布的数据，截至2017年底，我国60岁及以上的老年人口有2.41亿人，占总人口17.3%。从1999年我国进入人口老龄化社会到2017年，这18年间老年人口净增1.1亿。根据2019年最新人口普查数据，我国有超过2.5亿的儿童人口。

这也就意味着中老年人的健康需求和儿童的成长需求是推动未来乳业市场发展的强大动力。

然而，不同的人对乳制品有不同的需求，老年人和儿童这一老一小需要不同的营养强化奶，这就需要企业为特定的人群研发特定功能性的产品以满足这类人群的营养健康需求。

而功能性产品是高端乳制品中重要的细分领域之一。根据Euromonitor数据显示：2009年全球功能性乳制品在乳制品中销售额比重约占35%，其中低糖乳制品、低脂乳制品、有机乳制品、强化乳制品等功能性乳制品占比相对较大，而益生菌、钙、胡萝卜素、维生素等营养成分早已被广泛应用于乳制品中。

中国的功能性乳制品市场份额也在逐年提高，其2009年占比约为15%，但与全球平均水平相比差距依然很大，未来该领域在我国具有广阔的发展空间。

因此，中老年液态奶除了主打高钙以外，还可以进一步深挖健康需求，根据这类人群消化功能普遍偏弱、免疫力低下、视力差、骨质疏松等健康问题，添加相应营养素研发出具有易吸收、提高免疫力、抗氧化功效，对骨骼、血脂、心脑血管等疾病有辅助作用的产品。

而儿童液态奶除了可以根据婴幼儿、儿童不同阶段相应适合孩子成长的配方奶以外，还可以把一些寓教于乐的故事印在包装上，儿童在饮用牛奶的同时还可以受到教育，父母为孩子挑选牛奶时选择这样的商品的可能性就会大大提高。因此，儿童液态奶除了具备功能性以外，还需具备一定的趣味性。

一老一小仍处于市场培育期

虽然这两大细分品类的品牌和产品不算多，但中老年人和儿童液态奶市场发展将是未来大势所趋。那么，现在这两大市场分别都有哪些产品，它们具备怎样的功能和特点呢？

我们首先了解下儿童配方牛奶，2017年圣元正式推出首款儿童配方牛奶优博布瑞弗尼4段儿童配方牛奶，产品定位3岁以上儿童。紧接着2019年，其又推出了布瑞弗尼3段儿童配方牛奶，适合12-36月龄的婴幼儿。

与传统婴幼儿配方奶粉不同，儿童配方奶具备便捷属性，省却了冲调奶粉的繁琐步骤，解决了很多父母冲调奶粉的“痛点”。

从京东商城中正在售卖的布瑞弗尼4段儿童配方牛奶产品信息我们了解到，其含有97%新鲜生牛乳，并添加了维生素D、钙、生牛乳、膳食纤维、DHA牛磺酸等多种营养素。200ML*48支售价为287元，而3段幼儿配方牛奶主打五大营养素均衡配方，如富含13种维生素、10种矿物质、DHA牛磺酸、ARA叶黄素、GOS和FOS益生元组合等。

同品类在电商平台上售卖的品牌还有美赞臣、妈咪爱，其产品皆涵盖了1段至3段，而德国品牌爱他美则只有2段在售卖。这些商品中添加的营养素皆与圣元推出的婴幼儿配方牛奶大同小异。且从这类市场的份额来看，无论是国内品牌还是国外品牌均比较冷清，市场还未形成一定规模，还在发展培育阶段。

针对稍大一些年龄的儿童，蒙牛推出了未来星儿童牛奶，分为有机牛奶、双原生、佳智型、骨力型。其中有机牛奶主打高钙和高蛋白；双原生牛奶主打原生高钙和原生DHA，产品无后天添加营养素；骨力型则是添加了钙、维生素A、D等营养素有助于儿童骨骼和牙齿发育；佳智型添加了DHA藻油、益生元、维生素E助力智力和视力的发育。

产品价格方面，有机牛奶和双原生牛奶190ML*12的售价均为60元以上，骨力型和佳智型则价格稍低一些，一箱的售价均在39-52元之间。

伊利也推出QQ星儿童牛奶，产品分为均膳型、健固型、全聪型和原生DHA。其中原生DHA主打原生DHA非人工添加，均膳型则添加了20种蔬菜粉、10种水果浓缩汁、2种坚果油、10种谷物粉、5种豆类粉以维持儿童成长中的膳食平衡；健固型添加了维生素D 高钙、膳食纤维和DHA，有助于儿童骨骼和牙齿健康及维护其肠道正常功能；全聪型添加了DHA ARA和膳食纤维助力儿童大脑发育。

从伊利、蒙牛推出的儿童牛奶及其细分出的产品功能来看，目前儿童牛奶的功能主要还是围绕儿童体格发育、大脑发育和产品的科技创新成分。

增强产品的趣味性和互动性可以提升消费者的粘度，除了可以把一些寓教于乐的故事印在包装上，还可以在包装上设计有趣好玩的图案，利用鲜艳颜色来吸引消费者的注意力。

中老年液态奶市场除了蒙牛、伊利两大乳业巨头布局以外，还有三元、庄园乳业等企业。2012年，蒙牛推出了针对中老年人群的“焕轻”骨力牛奶，定位中高端市场，该产品主打不添加蔗糖、高钙、添加维生素D。实际上，除了蒙牛的“焕轻”系列牛奶明确定位中老年消费群体外，其他品牌的成人奶和中老年牛奶界限多比较模糊，不够明确。

而这些产品的主打卖点大多是有机、无乳糖、低脂、高钙等。比如伊利舒化奶分为高钙无乳糖、全脂无乳糖、低脂无乳糖。此外还有不少产品属性与中老年人的身体健康需求相契合的产品。

无论是婴幼儿配方牛奶、儿童配方牛奶还是中老年牛奶，都还处于市场培育阶段，婴幼儿配方牛奶国内市场上的品牌寥寥无几，儿童配方牛奶除了蒙牛未来星、伊利QQ星等品牌外，知名品牌比较少，而中老年牛奶市场的产品品牌定位存在不够明确的情况，比较具有代表性的是伊利的舒化奶和蒙牛的焕轻。

这些乳制品细分品类市场的发展依然需要时间，但不可否认的是乳业市场高端化趋势下，产品功能和消费人群多样化是大势所趋。