绿色农产品营销的特点（生态农产品的市场前景及品牌营销策略初步探究）

生态农场中农产品的市场销售情况直接影响到生态农业市场主体建设生态农场的积极性。本文从生态农产品的市场供求以及影响产品销售的品牌建设、营销方面进行初步探究，以期为寻找合适品牌建设及营销对策，提高生态农产品销售水平，实现优质优价，更好地推动生态农场高质量发展。

一、生态农产品市场进入快速发展阶段

随着我国社会经济的快速发展，城乡居民收入和消费水平不断提高，在生态文明理念、食品安全问题等影响下，消费升级持续推动，消费者更加青睐自然健康生态食品，购买生态农产品的意愿越来越强烈，并且也关注生产生活方式对环境的影响，生态农产品市场进入快速发展阶段。

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（一）绿色有机食品数量逐年增加

参照湖南省农产品质量检验检测中心的分类方式，将我国目前的生态农产品分为无公害农产品、绿色食品、有机食品三类。因无公害农产品已不再提，本文仅对绿色有机食品发展情况进行论述。

在市场需求拉动下，绿色有机食品总量规模有序扩大。依据中国绿色食品统计年报，2020年绿色食品企业发展到16863家，产品8075个，分别比2001年同期增长14.1倍和16.1倍；全国累计有效使用绿色食品标志的企业总数为19321家，产品总数为42739个，分别比2001年同期增长超14.9倍和16.8倍；产地环境检测面积高达1.56亿亩，其中共建立全国绿色食品原料标准化生产基地742个。有机食品获证企业、产品数、证书逐年增加，2020年我国共发放有机产品标志27亿枚，中国有机产品总销售达99.9万吨，总销售额达804.5亿元。

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（二）生态农产品消费以中高收入人群为主，需求量大

我国中等收入人群正在逐步增多，中国社科院社会学所研究指出，我国目前中等收入人群的规模约为总人口的23%左右，而在大城市当中，这一比例还要高。这部分人不仅具有足够的经济实力和较高的文化素质，同时还具备较强的绿色环保意识，对消费品有着较高的品质需求，往往追求健康生态的农产品。

我国正在进入由数量消费向质量消费、由商品消费向品牌消费的过渡阶段，广大消费者对安全、优质、健康、营养的生态农产品的需求逐年扩大，对生态农产品的消费习惯正在养成。合肥调研数据表明，66.25%的消费者愿意购买生态农产品。以有机食品为例，自盒马鲜生有机菜项目启动以来，盒马有机菜在蔬菜品类的销售额占比从8%提高到2021年的20%；2021年8月，盒马自有品牌“有机鲜”的销售额同比去年增长超过30%；有统计表明，有机食品消费市场正以每年25%的速度增长。并且，有不少消费者甚至愿意多花20%-30%左右的价格选择绿色食品。

二、生态农产品品牌建设及营销发展现状

生态农产品市场发展已经进入快速发展阶段，但其产品产业链较短，80%以上为初加工产品，使得在市场上只能以较高的价格销售，并且目前生态农产品的品牌建设和营销发展相对不足，使得消费者未与生态农产品之间建立良好的信任机制，在同等情况下，消费者更倾向于购买售价更低的普通农产品，而农场为了维持运营不得不降低价格，劣币驱逐良币，导致生态农产品未能实现优质优价。总体上来说，生态农产品品牌建设及营销过程中存在的主要问题包括以下几个方面：

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（一）品牌意识薄弱，消费者对生态农产品认可度一般

有机绿色认证的生态农产品较少，缺乏专业机构背书，消费者购买意愿不强、销售价格往往较低；并且大多数生态农产品是通过线上或者农夫市集的形式进行销售，周转期较长，新鲜程度不具备优势；一些生态农产品虽然获得品牌认证，但是存在品牌包装设计普通陈旧、产品特色挖掘不够、缺乏创意营销等，导致生态农产品的优势未充分发挥，进而使得消费者对市面上的生态农产品认可度一般，未建立良好的信任机制。

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（二）传播渠道局限，营销途径较单一

目前，生态农产品的传播渠道依然比较局限于传统的电视、广播、报纸等，传播手段相对单一，缺乏运用新媒体等手段进行宣传推广，和消费者之间的连接渠道较少，普通消费者无法对生态农产品做到最基本的了解，因此信任程度不高。国内尚无应用广泛、知名度高、可信度强的生态农产品展销平台，如线上销售APP、线下销售门店网络等，线上线下销售网络布局仍不完善，一些农场仅靠自身力量开拓销售市场，解决自身销售问题相当困难。生态农产品以经销商销售为主，体验式销售、会员制销售、订单农业、社区团购等新销售模式发展不足。

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（三）生态农产品流通成本高、环节多，冷链物流基础设施不完善

生态农产品以生鲜产品为主，流通过程涉及环节多且复杂，往往经过总经销商、二级经销商以及县村级经销商等，导致流通成本高，这也是近些年来影响生态农产品价格频繁波动的主要原因。流通成本高、环节多，导致市面上销售的生态农产品价格虚高。

虽然近年来我国冷链物流不断发展，但是整体上发展相对薄弱，存在冷链物流基础设施相对陈旧、保鲜技术不到位、缺乏专业人才等，直接影响生态农产品的可持续发展。

三、生态农产品品牌建设及营销对策建议

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（一）积极开展品牌认证，以品牌背书提高集体信任度

品牌对农产品销售的影响力巨大，品牌是信誉、信用的集中体现，是消费者记忆产品质量、产品特征的标志；并且消费者对专业机构认证的生态农产品认同度高。强化生态农产品的信任机制，需要鼓励引导生态农场积极开展品牌认证，以品牌背书提高集体信任度，实现生态农产品的优质优价。建议政府挖掘当地特色生态优势，打造生态农产品的区域公用品牌，集聚资源，避免企业单打独斗；企业积极开展企业品牌认证、农产品品牌、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品、GAP认证和国际生态农产品认证，实行食用农产品合格证制度，提高产品的信任度和忠诚度并增加其附加值，形成以品牌拉动市场、以市场拉动生产的良性机制，提高整体竞争力。

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（二）明确产品品牌定位及形象，提高产品辨识度

让生态农产品从“种得好”走向“卖得好”，还需要明确农产品品牌定位及形象，提高产品的辨识度。首先要基于自身资源能力挖掘产品优势，明确品牌及产品的核心价值，突出自身特色，做出产品个性，实现产品差异化竞争。其次，打造生态农产品的品牌个性文化，挖掘农产品品牌的文化特征，形成农产品特色品牌文化，讲好品牌故事。此外，要进一步优化产品品牌形象--从包装入手，注重产品与创意文化融合，营造产品故事，突出品牌文化价值，激发用户购买欲。在包装生态农产品时注重产品包装的生态性，尽量采用可降解、生态包装方式，通过包装的美感提高产品辨识度，增添顾客对农产品的消费力度。

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（三）根据消费群体，合理设计产品规格及价格

根据生态农产品的属性及销售对象合理设计产品规格。如荔枝吃多容易上火，产品过重影响购买积极性。海口火山村荔枝只设计3斤装产品，3年以上“自然农法”种植售价178元，5年以上198元；樱桃番茄生产成本高，主要针对白领等都市群体，设计198g、300g等规格产品；金龙鱼针对年轻小家庭，在5Kg面粉占主流的情况下，多用途麦芯粉推出1kg小包装。转变生态农产品走大路货市场批发渠道，根据消费群体探索并设计精小包装农产品规格，走精品化路线。

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（四）不同生命周期采用不同营销方式

在生态农产品不同的生命周期采用不同营销方式。在导入期，即上市前3-5个月，主要是宣传推广、寻找招商合作机会、开发新会员；成长期，利用互联网，可结合追溯，公开产品的生长动态，成熟前1个月预售，寻找目标消费群体；在成熟期，积极拓展会员制、体验式等营销渠道，可以开发生态体验类产品，如采摘一日游等；衰退期，针对生鲜类的生态农产品，可选择延长产业链，开发加工产品。

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（五）利用“互联网 ”拓展营销渠道，提高品牌影响力

过去农产品的营销主要依靠的是传统的销售模式，在“互联网 ”时代，鼓励生态农产品更新营销理念、拓展营销渠道，大力发展电商经营，通过互联网来拓宽品牌传播渠道，提高品牌影响力。一方面可发展电子商务，构建自有网上销售渠道，如公众号、商城等，或利用淘宝、京东等平台；另一方面，紧抓新媒体兴起机遇，通过抖音、快手等网络直播、短视频等，进行产品品牌宣传；此外，开发社群营销，通过微信朋友圈、团购社群等，进行客户挖掘、产品销售及品牌宣传。

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（六）做好产品保护，强化生态农产品信任机制

把加快农业标准化基地建设与生态原产地产品培育紧密结合起来，推进生态原产地产品标准化生产，夯实生态原产地产品的质量基础，构建生态农产品的信任机制。对农产品生产信息进行全方位溯源和监控，建立生态农产品二维码全程可追溯体系，让消费者直观的了解产品从哪里来、谁种的、怎么生长的、生长环境如何、是否生态环保，以及加工、流通各环节，满足消费者知情权，强化对生态农产品的信任机制。

来源：节选自《中外农业概览》杂志2022年第11期，总第558期，未经许可不得转载。

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