游戏运营和销售顾问性质一样吗（从月薪3万的运营总监）

在我的朋友圈里，张阳可能是转型最成功的游戏人。

他曾是飞流游戏事业部的总经理，发行过《啪啪三国》《攻城略地》等多个千万月流水的爆款；后来拿了红杉的投资，独立创业，最终团队解散，欠下几百万的债务。不过现在，他更广为人知的身份是营销咨询机构「水松学院」的创始人，据说他们这两年已经拿下了好几个500万咨询费的单子。

张阳

如今张阳仍然会时不时在抖音上看《星际争霸》的直播，和朋友聊起当年的那些SLG，偶尔和老领导们通通电话，一起怀念那个草莽的手游时代。在他看来，游戏行业留给自己的用户思维和数据思维，是转型路上最大的一笔财富。而抛开那些遗憾，在不靠游戏赚钱之后，他对游戏反而保留了一丝纯粹的热爱。

以下是张阳的自述：

2006年，我在湖南一所985大学读研究生，却发现导师总是让学生帮忙做私活儿。而《魔兽世界》中的小伙伴，谈的是如何用最快速度打通副本，成为全国第一公会。

两边一对比，年轻气盛的我决定放弃学业，好好打游戏，为了联盟！

看着自己的儿子成为一名网瘾少年，我爸特别愤怒，要和我断绝父子关系。最后我只能妥协：只要加入一家国企，能保障生活，他们就不再管我。于是我入职联通，成了一名网络工程师，后来又去市场部做了技术销售。

国企的工作很简单，我的自由时间也很多。在那几年，我的公会真的成了《魔兽世界》进度第一的公会，可能有些人还看过我们的攻略。

我们公会的知名度也越来越高。一次出差参加某游戏平台的活动，宾馆的服务员来找我签名。甚至有其他公会请我，帮他们指挥40人副本的作战，一个晚上能赚2000元。按照株洲的消费水平，两个晚上就能赚够一个月的生活费，安逸得很。

但这样的日子也有点无聊，渐渐地，我想追求一些更高的目标：比如想做互联网，想加入游戏行业。

2010年，因为游戏打得好，后来雷锋网的创始人林军给了我一个机会：去广州加入一家叫做「多玩」的游戏媒体——想都没想，我就答应了。作为一个生活在湖南三四线城市，又没有任何人脉的网瘾少年，我不想错过这个赶上互联网浪潮唯一的机会。

当时多玩的流量很大，但商务很不好卖。因为无论是做活动还是发新游评测，游戏厂商都只能看到曝光量，无法评估合作的具体效果。于是很快我被调到了YY特权中心做产品运营，这是一个典型的to B业务，可以通过给用户发激活码，来展现能带来多少新增注册。

发号系统上线后，数据好了很多。经过一番讨论，大家认为直接发号太粗暴，还应该做新游预热，让用户更加了解游戏。当时土鳖出身的我，被开会的过程震惊得目瞪口呆——关于叫「预定」还是「预订」，团队整整争论了一周。这就是互联网产品经理的执着吗？这该死的严谨！

很快第一版功能上线，程序不完善，而且每天凌晨无法自动刷新小红点，让用户忍不住去点——在2010年，这个招数还很好用。程序说，运营可以每天晚上12点，手动在后台更新小红点。我只有一边吐槽，一边把这活儿坚持了下来。

这样过了3个月，有了可量化的注册用户数据，愿意投广告的游戏公司越来越多，多玩的口碑也提升了上来，最后，这个项目还拿到了公司2010年的重大业务突破奖。

恰巧那一年年底，雷军也来出席多玩的优秀员工表彰大会，描述了移动互联网的前景。受到雷总感召，我在2011年搬去北京，加入了一家知名上市公司，正式成为了移动互联网大军的一员，一切看起来都很顺利。

但接下来的人生，远比我想象得复杂得多。

02

2012年，我加入了飞流，担任运营总监。

其实在加入飞流之前，我是属于被上一家公司优化开除的同学——一个被开除的人，是如何瞒天过海，被公司作为重点人才引入的？这一切我一直没敢说出来。真是对不住我以前的领导，被我瞒了十几年。

在被上一家公司优化后，我并没有慌，而是给自己暗暗打气：「行业还处在上升期，我是千里马，只是没遇到伯乐而已。」那么伯乐可能会在哪里呢？

大公司？进去就是螺丝钉，而且没有操作空间。小公司？没有发展空间。最好的选择，应该是之前有一定的业务规模，目前想转型或想通过手游破局的中型公司。

那找几家公司投投简历？不，这招太烂，太传统，只能作为下下策。最好是有公司能主动请我去做千里马，这才是上策。

我爸听完上述分析问：你是不是在做梦？但其实我已经展开行动，把当时能找到的，北京所有移动互联网公司拉了清单，看看都有什么标的。

很快我发现了一个好消息：飞流这家公司符合标准，而且正好有个叫虎同学的朋友在里面做产品经理；但坏消息是，虎同学和我只是论坛网友，从来没见过面，也不太好借力。

经过仔细调研，我发现虎同学似乎在追论坛上的另一位女网友，于是我把他们叫出来吃了顿饭。虎同学追妹子，我出票子，他们很开心，我也拿到了自己想要的信息：

飞流是当年最大的塞班手机下载站，因为受到了智能手机崛起的冲击，准备转型做发行业务，但一切才刚刚开始搭建。

俗话说吃人嘴短，几天后，虎同学找到飞流COO，说认识一位游戏专家，要不要请来做一个关于手游的免费分享？换位思考一下，作为一家准备转型手游，却从来没做过游戏的高管，这不是一瞌睡就有人递枕头吗？所以说，最高明的猎手往往以猎物的形式出现。

于是我把飞流当时代理的第一款游戏，狠狠地玩了2周，从客服问题的FAQ到运营活动怎么做，一一准备齐全。果然，COO等我分享完，就拉我一起去吃了晚饭，也加了我的微信。

接下来，每天他都在微信发我各种问题，从用户心理分析到市场走向，从媒体打法到组织建设，把我问了个底朝天。第七天，我打开微信看到了一条消息："晚上一起吃饭？我想请你来飞流，做游戏业务线的负责人。"

下一步，你是不是以为我就会愉快地赴宴，然后满口答应，顺利入职？不，我婉拒了。

为什么？第一，我发现飞流的COO有个很好的特质：没有那么容易放弃，他很可能会三顾茅庐；第二，我要看他是不是真的愿意花心思、下决心请我过去，我可不想被再干掉一次。

果然，七天之后，COO又以给「玩机宝典」，也就是飞流App提意见的理由，再次邀请我吃饭。这次赴宴，我做了一份200多页的资料，详细讲解玩机宝典要怎么给代理游戏导流，每天应该推多少量，怎么拉升榜单位置……COO大概没想到，一个还没入职的人能做到这么细，当场就再次邀请我加入飞流，并承诺一定保障舞台空间。

这一套连环记入职飞流，大概是我这辈子做过第二认真的事情——并不是因为我心眼坏，而是心理学上有一个概念叫沉没成本。招我的时候花了多少心血，用我的时候就会给多大力度的支持。

果然，后来因为业务发展太快，曾有老员工联名上书要求撤我的职，但老板依旧力挺了我。这一次，我不会再被开除了。

03

刚入职飞流的时候，公司接了一款三国SLG的iOS联运，因为不是独代，没办法改进功能或上线活动，只能做用户运营——说白了就是客服。而我刚好是一个超重度的SLG玩家：

上大学之前，我玩过中外上百款战棋游戏；

上大学的时候，我是《破碎银河系》的第一个满级玩家——这款游戏号称《星际争霸》网游版；

2007年玩《Travian》（部落战争），我登顶过SPEED 1服战力排行榜，这款游戏的“城建 造兵掠夺”，可以说是现在大部分网游SLG的最初代模型；

后来玩《坦克世界》，我们的休闲公会，一半的成员都是国服胜率Top 20。

于是我和来投诉的用户聊游戏理解，聊下个版本的改动方向，好几个大R一挂掉电话，回头几万块钱就充了进去。就这么一点一点，这款产品的月流水做到了100万。

有了这个案例，我们后来又拿下了《QQ御剑》iOS版本的独代，靠买量和游戏内社区做到了几百万的月流水。在《QQ御剑》上线后，腾讯的总监发了一条微博，感慨一款手游的全渠道日流水居然能超过200万——移动互联网的时代真的来了。

在那段日子，我每天中午都会拉老板吃饭，边吃边汇报，争取资源和话语权；而老板也对我很好，几乎每过3个月就会给我升职，加薪或发期权，我的月薪很快就超过了3万，还在北京买了房。

在飞流做发行的时候，我拿过不少好产品，比如《啪啪三国》。这款游戏刚开始大家都看不太懂，因为只有核心的战斗玩法，成长几乎没有。但我觉得它的玩法脱胎于街机的《三国志大战》，从用户体验来说创新很大，火的概率很高。

可惜研发商不希望被包揽，所以无论怎么使劲，我们也只拿下了这款产品的iOS版独代。

因为很看好《啪啪三国》，我还给过公司建议，投资或收购它的CP火溶游戏。当时火溶的估值是4000万-5000万，股东们觉得啥产品也没有，这个价格太贵。等到第一轮封测数据出来，大家改变了主意，可价格也涨到了1个亿左右，于是收购又搁置了下来。

结果2013年12月《啪啪三国》上线，很快月流水就达到了几千万。2014年，火溶被拓维信息以8.1亿的价格收购。现在想起来，还是觉得挺有意思。

另一个爆款，是2013年签下的《攻城略地》。

一开始商务同学说，傲世堂觉得飞流不太懂游戏，就是一个暴发户公司。这严重打击了他们的信心，他们在例会上说，傲世堂只给15分钟的见面时间，建议公司放弃这个项目。如果不相信，你们可以亲自去谈。

于是我带队到上海，见面先表态：页游版本我充了1万多，很了解你们的系统和设计；

这里我列了一个清单，是《攻城略地》移植到手游版本要做的一些必要改进……

当然，只有这些简单的准备还不够。有时候缘份真是妙不可言，再往后聊，我发现制作人也是《Travian》里第一公会的成员，最后我们交流了一个下午的《Travian》的设计，也交流了很多傲世堂真正担心的问题：

游戏次日留存太差，害怕发行商看到数据以后，就不推广了。

美术采用了写实风格，买量成本高，前期LTV还低，担心发行商降权，不推广了。

但对于这些问题，其实我在飞流内部已经反复做过科普：次日留存差，但是长期留存并不差；前期不回本，但营收要看90天的LTV……这是一个十亿量级的项目。

最终，傲世堂还是把《攻城略地》手游的全渠道独代给了飞流，2014年上线以后，它的首月流水超过了2000万。

但这也是我在游戏行业职业生涯的最高峰。飞流在被收购后，出于资本意志，有很多职业性非常高，但是缺乏游戏经历的同学加入了飞流。由于年轻气盛，我和大家磨合得并不顺利，最后决定放弃期权，离开这家公司，自己创业。

于是，我很快就迎来了人生中最大的一场失败。

04

这次创业失败的原因，要先从两个字说起：「情报」。

大多数人都低估了情报的重要性。这里可以用大牛张三，和普通人李四的视角举个例子，看看从遇到问题到提出正确解决方案，两者成功概率的差异。

张三平时积累的情报很多，而和问题相关的每个情报，都会给最终的解决方案增加一定的成功率：

而李四由于经验不够，只了解两条和问题有关的情报，其他情报一概不清，于是成功率就只有4% 8%=12%了。

用一句话总结，就是很多人在失败后，事后复盘发现原因都是同一句话——"想不到还能这么干！"很多人会觉得这是理念，是认知，甚至是运气，但却不知道，这就是情报的价值。

现在回顾起来，从小到大我见过、玩过足够多的好游戏，这些情报让我的用户体感一直在线。但关于如何科学创业的情报，我实在是掌握得太少，甚至无限接近于零。

当时受北京创业氛围的影响，我决定创立一家研运一体的公司，开发高品质的游戏——未来的行业一定是内容为王，人生这么长，不如先赌一票大的，反正赌输了也还有翻身的机会。于是我拿了红杉的投资，又拉了一位大厂的技术专家入伙，决心改变游戏行业的格局。

这位专家的意见是，做游戏首先要搭建一套底层的工业化流程系统，它是所有沟通和开发工作的基础——听上去这是大公司才能做的事情，我们没有这个成本。

但我非常纠结，因为不听他的怎么办？我又不会写程序。我甚至看不懂，到底有多少人力用在了开发基建，又有多少用来开发游戏。

庞大的研发成本，有限的开发资源——就这样研发了2年，我们只做出了一个西方魔幻题材卡牌的雏形，完全无力开发一款完整的产品。最后这个测试版凭借次世代的美术品质，登上了付费榜第六，但内容无法支持后续付费，自然也没赚到钱。做到2016年，公司已经快撑不下去了。

当年的产品图

有人开玩笑说，如果创业负债太多，员工可以跳槽，而老板就只能跳楼了。但我为了能按时发工资，最后一年都在东拼西凑到处借钱发工资，以至于欠下了数百万的债务。

现在回忆起来，我实在是没有敬畏之心。

在飞流的那几年，整个行业渠道分散，运营复杂，商务人脉也很繁琐，正是最需要发行的时候。

但即便如此，也只有先拿一个C级产品，做出B级的结果，再拿到一个B级的产品，做出A级的结果，最后才能慢慢做到S级。想一步到位，上来就做一家伟大的研发公司，怎么可能？

想通了这一切，关门遣散员工，我一边给朋友打工还钱，一边复盘：问题到底出在哪儿？发现自己掌握的情报太少，做了太多愚蠢的事情：

我以为可以和合伙人讲道理，但成年人是不能被说服的，大家只能自我成长；

我以为可以靠钱买团队，其实创业从0到1的阶段，拼的就是创始人核心能力的过程；

流量红利消去之后，必须拼精细化运营，对人才的要求就更高；你就得招聘更优秀的人和大家一起内卷，可初创公司没钱也没品牌去支撑招募优秀人才，这几乎是一场死局。

出于对游戏行业巨头实力的恐惧，我决定转行，帮一些在网上认识的朋友做快消品的营销。

还别说，这件事需要的底层能力和游戏运营差不多：发现用户需求，获取用户，满足他们的需求。而且在游戏行业的投放经验和全局操盘经验，也让我对数据的认知也比快消品行业的人敏感很多。

当时正是内容营销流行的时候：用户看广告已经看腻了，单纯去投放广告也只会越来越贵，你要通过内容和用户沟通，获得免费的流量和更高的付费转化率。

发现这一点后，我花了三个月的时间研究逻辑，自己写公众号，结果还不错。再后来我找了一个医生朋友，一起合伙开了一家线下店，设计了一套营销模式，从线上导流线下，把月流水做到了100万。

两年做了几个项目，到了2018年，依靠内容营销这个风口，我基本还清了数百万的债务。35岁，是时候重新开始了。

05

我的第一个五年计划是，不谈创业，只做生意。扎扎实实地理解这个商业世界，好好补功课。

比如，为了更容易传播，我把自己的名字改成了「张阳」，方便别人记忆，也希望一切能有一个新的开始。

之后，我决定先做一家服务中小企业的营销咨询公司：水松咨询。选择这个方向，是为了规避两个误区。

第一，大部分咨询公司，都在做大企业的生意，提供的是战略服务。但作为一家初创公司，我不能再犯之前好高骛远的错误，只有先服务好中小企业，才能一步步接触更大的客户。

而且我相信，伴随时代红利的消退，中小企业应该会做得越来越难，愿意请外援的老板肯定会越来越多。

第二，营收规模在1亿左右的中小企业老板不会总想着降本增效，毕竟就算能节约10%的成本也没多少。他们的需求只有一个：如何做营销，寻求进一步的增长。

我的第一个客户力农国际，是红杉的投资人介绍的。他们是朴朴的供货商之一，有一片3万亩的现代化农场，我参观的时候都要开着车才能来回转，而业务目标，则是实现线下向线上的转型。

我参与了这个项目的很多东西：物流设计、包装设计、渠道搭建、内容营销……直到今天，我都对番茄的各种知识非常了解：比如好的番茄，做番茄炒蛋不用加水就可以自动化开；好吃的番茄都不好运输，好运输的番茄都不好吃。

当年客户的番茄

最后转型算是没赔钱，我也赚了几十万的咨询费。可惜最后他们觉得To B的基因转做To C不太合适，把业务砍掉了。

当年为电商页面拍摄的照片，这个心形的小番茄特别贵

幸运的是，那段时间我们恰巧参与了腾讯直播的内测，成为了官方代理商之一，也发现了短视频带货的机会。但当时很多代理商在利用权限收取更多人的代理费，这个模式有点儿像割韭菜的微商，我不是特别喜欢。

更重要的是，一旦有了官方背书的便利，就等于是走捷径，团队就会丧失提升的动力。所以我们把目光投向了其他平台，比如快手和抖音。

内容营销的第一波红利来自微信公众号，在订阅制的影响下，只要产品故事写得足够好，公众号主就可以把产品加30%的溢价卖出去。

但我觉得这套逻辑不够卷，用户得不到很大的实惠，也就不会对这个生态投支持票，他们会用脚投票，去更优惠的平台。这种生态最终很难持续。

而抖音不一样，它的流量属于平台，平台可以借此管理商家，调控生态。虽然在2019年，大家都说快手才能赚到钱，但在短暂的尝试之后，我们发现快手的运营太佛系，缺乏管控，头部主播近乎垄断。多数快消品企业没有太多的操作空间。于是在2019年下半年，我决定All in抖音。

作为一家咨询公司，想获取客户的信任，先要做出案例。为了做第一条抖音短视频，我处心积虑地研究了大量的作品，写了300多条文案，策划了一条粉丝在阳台上看Tfboys演唱会的视频。

这个内容里有很多心思，例如Tfboys的名字我故意写错了，这样粉丝就会来纠正，从而提升视频的评论和完播率。

最后这条视频的播放量超过2000万。看到我们分享的文字经验，加上朋友介绍，一些早期客户也主动找了上来，比如足力健、华熙生物、认养一头牛、周洲、牛肉哥、小关老师等等。我们陪伴和见证了这些客户在抖音从零到一的过程。

有了这些案例，就可以开始卖课引流了。我们学习了一遍市面上所有的抖音课程，从用户的角度倒推需求，确定了几个方向：只讲自己做过的案例；只给企业卖课，不割韭菜；不打鸡血，不贩卖焦虑。最后依靠课程口碑，1000元一份的新手扫盲课，一年也能卖出去几千份。

在游戏行业，可能因为热爱，很多东西大家都会免费交流；但外面的世界不一样，咨询行业的特殊性，是通过课程筛选客户。有些觉得课程不错的公司，还有机会成为我们更大的客户，贡献新的案例。

从去年开始，我们个别客户的全年咨询费已经超过500万，为了做好落地支撑，公司还换了个2000平米的办公室。到了今年，几个老客户咨询 落地的费用，已经超过了1000万。不少客户在抖音上面，也从零开始，做到了每个月几千万的销售额。

说实话，500万是国内头部咨询行业的一道门槛，往往需要很多年的积累，但抖音帮我们大幅加速了这个过程。我经常和团队强调，能收500万，不是我们牛逼，而是抖音牛逼。人家头部咨询公司辛苦十几年，收费也才能到这个地步，和他们的实力比起来，我们什么都不是。

当初我是受雷总感召加入的移动互联网行业，摸爬滚打了十多年，现在我终于能从骨子里理解「站在风口上，猪都能飞起来」的意思了。

06

回头复盘，第二次创业之所以比较顺，一方面要感谢之前的失败，另一方面，我也庆幸自己换了一个行业。

因为热爱，游戏行业的聪明人太多，竞争也太卷。前两天还刚有朋友给我打电话，说自己创业的公司做挂了。在惋惜之余，我也愈发庆幸自己失败得早，也更早地走了出来。

其实游戏从业者的用户思维和数据思维，在传统行业简直是降维打击。至少大部分游戏行业的人都知道怎么看数据，但在传统行业，一家线下店一天有多少人进店？有多少投诉？很多老板管都不管。如果你还懂得分析数据，提出改进方案，那你可能已经超过了80%的人。

做了5年咨询，接触了越来越多的行业、公司和人，我发现一定要接受世界和人的多样性。没有什么办法一定是对的，只有是不是足够匹配当下的人，适合当下的时机。所以如果游戏人愿意转型，只要先抱着交一波学费的态度，保持谦虚的心态，那成功概率还是很大的。

每个进入游戏行业的人，都梦想着做一款伟大的游戏，我也不例外。

但梦想是梦想，现实是现实，意识到自己能力有限以后，我渐渐学会把这两件东西彻底区分开——我的青春结束了，40岁的我，已经是中年大叔了。

这五年我游戏玩得越来越少，开始做抖音之后，更是连《王者荣耀》都玩不动了。偶尔看看行业新闻，看看老游戏的动态，在抖音上看看《星际争霸》的直播……这些就是我和游戏行业全部的联系。

很多人想做一款伟大的游戏，是因为想获得巨大的名声和经济回报，而现在我正在努力靠其他行业获得这些。遗憾吗？当然遗憾啊。但可能也只有这样，我对游戏才能保有无关功利的热爱吧。

如果能重来一次，我还是会选择做一个网瘾少年。

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