一加手机的产品策略 任性产品力的突围

摘要

现在，曾经托起一加在海外市场前行的那个时代，来到了中国。

「明年我们的核心是怎么破圈，让用户知道我们。」

在一加手机 CEO 刘作虎日前接受极客公园记者的访谈上，他这样说。访谈的契机是一加手机七周年，刘作虎发了一封内部信。信的核心一方面鼓舞团队士气，另一方面也向外传递出了有关一加未来发展的信号。

在信中，刘作虎谈到：「过去 7 年，我们一直被称为『小而美』，接下来，我希望大家要有危机感，也更要有企图心，让一加可以不止于『小而美』。」

这不是刘作虎第一次对外传递这样的信号。在今年 10 月一加手机 8T 的发布会上，刘作虎曾非常清晰地表示，一加手机未来要在「产品线、渠道、生态」三个方向上「做大」。

从「小」变「大」是一加在接下来一年的发展目标，与之对应的，在打法上也产生了一些变化。如果能按计划实现，一加将在国内发布更丰富的产品线，占据更多的市场份额，甚至成为主流机型。在国内，消费者将看到一加线下店。并且，一加将「不止于手机」。

产品线、渠道、生态，在对于一家手机公司来说最重要的三个维度，一加都将迎来变化。如此大刀阔斧的改革和过去七年一加「低调」的风格貌似发生了偏离，让消费者困惑。但如果联系整个商业社会，从更宏观的消费环境分析，一加的转变或许是一种水到渠成的必然。

一加其实不小

在中国智能手机行业里，一加是一个非常特别的存在。它起步于 2013 年，这七年间，国内手机市场从数千个手机品牌的厮杀发展到如今几个巨头之间的竞争。一加活了下来，并且以一种非常特别的方式。

海外的消费者或许比国内的消费者更熟悉一加。

世界范围内看，一加的产品已经走向 35 个国家和地区，是中国品牌「墙内开花墙外香」的典型代表。一加的产品聚焦在高端旗舰机型，在海外高端市场中，一加在欧洲、印度和北美都占据了相当重要的市场位置。在印度，一加甚至在高端市场超越了苹果和三星，成为市占率第一的手机品牌。

从手机行业全局出发，一加或许是一个「小而美」的公司。但在一加所在的高端市场，它绝对称不上「小」。

今年，尽管受到疫情影响，一加的销售数字仍然实现了漂亮的增长。刘作虎介绍，在欧洲，今年一加的销量照比全年目标超额完成了 50%，与去年相比利润翻倍。在北美区，一加在运营商渠道的销量超越了一些主要对手，总销量进入高端前三。

在印度，一加的成绩一直不错。今年一加开辟了一条新的产品线，名为 Nord，在印度和欧洲销售。Nord 从发布起到现在一直处于缺货状态，并且是印度市场同等价位手机中的销量冠军。

对于中国品牌来说，一加是一个出海范本。

在海外，一加有非常好的用户基础和深入的产业资源，与运营商、当地经销商都有很强的战略合作绑定。比如，在全美，一加手机通过美国最大的电信运营商之一 T-Mobile 的线下 5600 余家门店进行销售，一加新机发布往往能引起消费者在线下渠道门前排队购机。

2018 年 10 月 29 日，一加在纽约推出一加 6T | 视觉中国

在几大海外市场，一加都有活跃的消费者社区，且社区参与者往往拥有较高的教育水平。在印度，一加的消费者中有 75% 拥有本科文凭。他们在一加用户社区中活跃交流、提出需求，一加在这些客群中建立了非常好的口碑。

尽管一加没有长成庞然大物，但对于一个仅成立七年的公司来说，它扎得足够深。对于国内的消费者来说，一加的「小」更多是一种品牌印象，而非销售数字。

任性的产品力

一加能够打穿海外高端市场，与其产品设计策略有极大的关联性。一直以来，一加身上最为醒目的标签是「只做高端旗舰机」。与其说这是它的市场定位，不如说是其产品设计理念导致的一种必然。

一加成立的七年，也是中国手机品牌之间厮杀最为激烈的七年。从几千家变为几家，在这场胜率仅为千分之一的战役中，绝大多数手机厂商都选择了一种较为保险的产品设计方法，瞄准大多数消费者的需求，以尽最大可能争取产品的市占率。

但刘作虎不这样。

区别于「瞄准更大的市场」，刘作虎更重视「什么是对的」。他不会为手机设置一个价格区间，再按换算出来的成本价做硬件的堆叠。刘作虎的理念是，从根源上考虑用户需要什么样的产品，再进行软件与硬件上的实现。至于定位在「高端旗舰」，那只是从用户需求出发获得的结果。

在同行追求产品与市场之间的甜蜜点的时候，一加在做更好的产品；在同行不断叠加硬件参数与软件功能的时候，一加希望让用户「轻快流畅」、「无负担」。

为了做消费者需要的事，作为手机厂商，一加甚至设计出了「禅定模式」这样「反手机」的功能。一加对产品的工业设计有着吹毛求疵的追求，并且不惜成本。

这是一种非常任性的产品力。在早年间国内凶残的手机市场，对于一加这样一个在品牌势能及资金资源都有限的新品牌来说，这样的任性并不能击穿消费者。不过，这种不那么世故的打法，反而在海外市场收获了良好的口碑，这也支撑它走向了和别人不一样的路。

2019 年 10 月 15 日，北京，一加手机发布一加 7T 系列 | 视觉中国

如果要总结一加的前七年留下了什么，或许这会是一个答案——它证明了当一个产品有自己强烈的气质与特点，有自己锐利的长处，这样「有点任性」的产品是可以俘获一些人的，是有力量的。

这是一加给时代的注脚，也是时代给一加的机遇。现在，曾经托起一加在海外市场前行的那个时代，来到了中国。

消费者准备好了

在中国的消费市场，新的国货品牌的崛起是 2020 年的热词。元气森林、完美日记、花西子、信良记、三顿半…... 这些新品牌被消费者所选择，靠的不是创造了一种新的产品，而是在原有的产品类目上针对一个关键的点进行了改良。

元气森林对气泡水的口味做了优化，花西子主打中国风的设计，信良记在锁鲜方面做了改进，三顿半让优质咖啡以速溶的粉状形式进行储存。这些新品牌的核心思路，和一加的产品策略非常一致——针对用户的需求设计产品，并以一个非常锐利的角度打穿市场。

再深一层探究，这些新品牌之所以能用这样的方法击穿市场，更根本的原因在于市场发生了变化。

过去七年，是科技引领人民生活水平提升的七年，消费者的心态从未知带来的新鲜变为眼界放宽之后的挑剔。如今，他们有能力去识别什么是自己真正需要与喜欢的产品。也正是因为如此，在很多人的生活中，元气森林替代了可口可乐，三顿半替代了星巴克。

一加成立的这七年，是智能手机普及，移动互联网爆发的七年。在这个过程中，消费者已经完成了对科技的基础认知。当消费者经历了足够多的手机产品，他们就能够识别并追随一些「不一样的」。

国内的消费市场已经准备好了，这是时代给一加的机会。与此同时，一加的能力也与最初相比有了很大的不同。它积累了足够多的品牌势能、资源与经验，这些「资产」将支撑它把「有点任性的产品」带给更多的消费者。

开篇提到一加的三个变化。具体说来，一加将布局更丰富的产品线、开设线下店、构建智能生态，这三个变化是一加在国内市场走向主流的办法。在自己和市场都准备好了的情况下，一加有机会靠它「任性的产品力」突围。在突围过程中，它不需要改变它「高端、精品」的核心，因为它与国内消费者的甜蜜点已经主动来临。

有趣的是，在采访中刘作虎透露，一加的这三个变化是在两年前定下的，那正是元气森林等如今大火的新品牌们刚刚出发的日子。

2020 年 10 月，一加 8T 正式发布，刘作虎提出三个做「大」| 极客公园

在内部信中，刘作虎谈到，从 2013 年 2020，一加七年磨一剑，始终专注于打造好产品。进入 2021 年，在全球后疫情时代，世界政治经济局势仍有诸多的不确定因素，各大厂商的发力会更加迅猛。「开弓已没回头箭，一加会比以往任何一刻都更没有后路可退。」

前方是时代给的机遇，后方是无路可退。对于一加来说，向国内主流高端市场进发，是必须要成功的路。

本文作者：在野

责任编辑：张鹏

图片来源：极客公园

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