商业策划运营实践（想成为合格的商业策划）

本文由饭大官人独家投稿，授权游戏葡萄发布。即使我们允许，也不能转载。

以前一直讲营收有道，却不给术的呈现，有些同学说来点实战举例。先跟大家打个预防针，我不太爱写例子（文末再说为何不爱写），不过为了某些同学，还是写吧。

先定义一下，何为商业策划，说明白点就是把用户的钱装到自己口袋里的那个岗位，工作定位就是做收入。他和运营的区别是，自己完成策划案，并且做成游戏内置的版本功能。

描述一种状态吧，如果你是一家CP，完成商业策划的功能，前面两周不需要运营思考任何关于营收的活动，系统内置的功能搞定一切。而现在大多数公司的配合模式是，运营提需求，然后研发负责实现，更糟糕的是，有些时候还需要运营花精力结算奖励。

如果你是一家小型CP，招不起运营，期望能够自己养活团队，快速回收成本，在渠道那里快速冲击APA和ARPPU等数据。那么这篇文章再适合你不过了。

我理解每一个背收入压力同学的痛苦

打开游戏的主界面，我们瞬间被那些充值类的活动公告、面板给淹没。商城的ICON也硕大无比，上面还带着炫光特效，生怕用户看不到，营销文案词则是：

“应广大玩家墙裂需求，我们为广大玩家朋友们开启了又一波极其超值的充值活动，在这个寒冷的冬日为您送去融融的暖意！（当然在炎热的夏日带来的是阵阵的凉风）”

“如果你参与我们的充值活动，即可获取想要的极品属性，瞬间狂拽酷霸帅屌炸天！伴随着刺瞎众屌丝狗眼的光芒特效外显，让人群中的你流光溢彩，卓尔不凡，英姿雄伟，瞬间脱颖而出，成为服务器的荣耀和骄傲，从此青史留名永载史册万古流芳……”

“在价格上更是优惠到老板跳楼老板娘跟人跑了吐血大甩卖的节奏，只要998！只要998！前100名参与充值活动的用户还将获得价值3888元的超值附赠大礼包，998你买不了吃亏！998你买不了上当！（声嘶力竭状）”

总之全文上下透露的意思是，老子都这样了，你们还不买？这个充值活动设计得这么好，你不买是傻逼么？你们不买老子这个月的流水怎么去完成？

在KPI的压力之下，其实我们此时的心理状态是对着用户咆哮：

但往往现实是很残酷滴，总有一部分用户是不愿意花钱的。不管你在背后声音叫得多么大，付费与否在人家的面前是原则问题。

艹，没有钱还特么玩游戏！对于这种打死都不付费的小婊砸，往往有的时候我们想这么干他们。

其实“老子没有钱”，还有另外一层含义，就是这个游戏“不值得我花钱”，上一篇文章我非常强调了破冰付费的意义和方案，所以这里就不累述了，所以我们永远不能放弃做付费转化！

永远不能放弃！做转化！

别怕用户占了便宜，要知道付费和不付费完全是两种不同的用户群体。只要能够让他们完成破冰付费，后面的事就好办了。

嘿嘿嘿嘿嘿嘿。只要用户肯掏钱，后面我讲的那些方式才有可能排上用场！

这个图有个问题，应该是“不买还是鹅？！”恩，官人一向这么严谨。

所以后面要讲得是，对于已经付费的用户，用哪些方式收他们的钱。

在设计营收类活动之前，请记住以下几点内容。

1、强行拉收入的活动，都是在损害游戏寿命，返利越多，伤害越大。

2、用户的习惯是通过运营行为培养的，早期折扣越大，后面越难做。

3、活动设计要有节奏，消耗类活动也要和收入类活动一样重视。

4、活动设计记得埋点，统计效果，是衡量设计好坏的重要指标。

OK，正式开始。

1.充钱送钱，返还策略

月卡不聊了，首充破冰，商城double统统都不聊了。所有营收活动都是：“用户支付什么然后得到什么”的逻辑交换，我们这里重点讲策略。

贺岁福袋——售价100元（根据等级拆3次，依次为18、38、58）

贺岁葫芦——售价500元（根据时间拆3次，依次为188、288、388）

贺岁宝箱——售价1000元（根据时间拆3次，总返还数值为2000~4000）

以前做网页游戏的时，拉收入促进留存的一个方案。原版复制粘贴策划案了。

直接在页面销售道具，道具名字随便取。第1个道具根据等级拆解，后面2个道具根据时间开启，CD时间均为7天的CD。拆解完毕后消失。

活动的变量有：销售周期、售价、购买次数、返还比例、返还时间、返还等级、返还金额。性价比，大家随意调整。

其实是月卡的变种，通过等级和时间2个维度分批次返还钱，此处数值设计得实在一点，相对博得一个好感，同时能够有效的提升用户的留存率。

此种玩法的一般用于玩家倦怠，活跃变低，即将流失前，长假后保证用户回流等场景。

增加1个思考的问题，一定是得消耗钱送钱么？可不可以是消耗道具送道具的换购玩法？天下的活动殊途同归。

2.消耗钱送钱，暴击策略

我相信你做消费1块钱返还100块钱的活动，一定效果特别好，用户参与特别积极，前提是保证你老大不打死你。开个玩笑，不聊数值，只聊形式的变化。

方案1，消费100块返还150块。限参与3次。

方案2，消费100块，随机返还130~500块。限参与3次。

如果你是用户，你玩哪种？

直接上图，改一改玩法。不要做定额的返还，把定额返还变成暴击返还。

每次用户消耗一定量的x，都会随机得到y的货币，y一定是大于x。

暴击的好处是在于，这个暴击的设计，至少在视觉上，绝对比定额的返还感觉好。

活动设计细节：

1.限制参与次数，营造稀缺感。

2.首次免费，第二次参与必须完成任务的方式获得机会，任务难度递增。

3.前面几次为高暴击，然后配置概率，逐渐完成衰减行为。

4.营销暴击获得高数值的玩家，用列表去呈现，用喇叭的方式去宣传。

活动可变化为

1.首次消耗x钻石，第二次消耗2x钻石，第三次消耗3x钻石，依次递增。

2.参与2次送道具A，参与4次送道具B，参与6次送道具C，奖励价值递增。

3.不设置门槛，限制总参与次数，形式变成回收某道具换钱。

从成本上而言，成本完全通过概率表可控，我相信每个数值策划都能够控制好总返还值。从营销上来说，当有人暴击成功，上电视的那种感觉，更能够刺激更多用户参与活动。

挑点毛病：界面上根本没写，y一定大于x，只写了最高获得288，用户会犹豫，万一砸88，亏本了怎么办？解决方案：规则说明加首次参与免费。

任何活动，只要返还的奖励不是商城货币，都是属于消耗类活动。

3.非常常见的保险设计

设计要点：

等级保险，限总额，增加新服营收！

用户在游戏的过程中一次性投入可获得返还！

根据等级情况按照比例返还！

增加用户流失成本！降低用户养成成本！

挑点毛病，当用户买元宝的时候，不光光是买一个BUFF，而是实时获得一份奖励，然后再根据等级进行返还更好。

VIP2方可购买也许门槛有那么一点点高，揣测一下，可能是吸引用户冲到VIP2吧。

同理，这里的变量是按照等级进行返还的，可以变成按天返还，按照某个系统积分（声望、荣誉、威望、战功、坐骑等级、宠物等级）成长进行返还亦可。当阶梯奖励吸引用户去达成，某个系统成长就会成为强需求。

比如说竞技场积分每达到一定数值，则返还对应的奖励。眼熟么？这不就是我们的成就系统么？成就不是白开的，还可以顺便刺激用户付个费。

4.团购抽奖返利，心理交换游戏

这个图是从其他地方抓的，一个嵌套玩法，图有点小，简单说规则

规则1：礼包打折出售，玩家做选择题，总计12次购买礼包的机会。

规则2：每购买一个礼包，即可获得1次抽奖机会。

规则3：转盘奖励总计12个，不重复抽取，参与12次，拿光转盘上的奖励。

规则4：设置进度条，销售总量每达到一个坡度，根据总收入按照比例返还金额。

规则1营造稀缺感，用户会有购买决策行为，照顾不同需求的用户。

规则2营造随机感，奖励不给力是无法吸引用户抽奖的。

规则3是保底设计，12个奖励也是根据概率去决定价值。

规则4是拉动热度，整个服务器的参与热度决定了最终投入成本。

做个几个假设

如果转盘上是特别好的东西，那么礼包即使是破烂也会有人参与12次不是么？

如果礼包折扣本身足够强，那么转盘上的道具要不要都无所谓了是不是？

如果返还的比例特别高，那么你会说服身边的玩家共同参与活动是不是？

这个玩法完全是心理上的价值交换，奖励和折扣决定参与热度。设计好了奖励，活动就成功了大半，剩下的是如何放大活动的价值。

他的原本规则是，消费X元宝送道具，消费越多，送道具越好的爬坡设计。

只是把消费定额，变成了消费折扣，送的定额道具，变成转盘随机获得。

挑点毛病，这么个嵌套规则，有一定的用户理解成本，可以按照节奏陆续开放。

5.大富翁玩法，心理交换游戏

规则应该看的明白，投掷一个骰子，随机一个数字，根据点数领取沿途所有奖励。数字越大越划算。最好每次都是6，这样投掷3次就可以获得18个奖励。沿途走过的奖励将重新刷新，绝对是越来越好的节奏。问2个问题：

1、参与次数，通过什么形式获得？

2、ROLL点觉得小不满意怎么办？重新ROLL花多少钱？

相信各位自己都能够变玩法做叠加了。

活动可以加玩法

每走完一整圈，便可获得固定奖励。

服务器中走得最远的前10名玩家可获得XX奖励。

服务器中ROLL六次数最多的前10名玩家可获得XX奖励。

6.先参与玩法，后报销设计

活动规则：参与十连抽，100%报销前20次的参与消耗。当日参与，次日凌晨以邮件形式报销。

挑点毛病

1、【前往十连抽】按钮放大一点会怀孕啊？

2、活动规则写得那么长，阅读理解成本不高啊？

3、十连抽界面还是老样子，不能做点规则呈现啊？用户的消费场景加提示更重要？

4、这种对于高元宝库存的用户没压力，报销次数是可以通过付费行为卖的。

5、如果是开服就上这个，20次十连抽太贵了，会让很多的玩家扛不住压力。

一看就是运营提的需求，一看就是已经到了后期的收钱节奏。早期的规则一定是50%报销，然后逐渐递增。

活动的变量：报销次数，报销额度。如果换我设计

报销次数：通过参与充值送，限5次。

报销额度：前5次的比例依次为：80%、90%、100%、80%、50%。

界面上没那么多废话，全部在抽奖界面呈现。

辅助以收集武将组合达成条件，送奖励也许效果更好。

虽然列举了如上案例，让各位脑洞打开了，但是不是规则越复杂越好，嵌套越多越好，这里我就不举负面例子了，规则尽量还是要简单易理解，达到目的即可。

就写这几个吧，笔者到后面越写越疲惫。解释一下为什么笔者不太喜欢举例子。

各种各样的营收活动在笔者眼里都是几乎一样的逻辑，只是表现不同，所以也不想逐一分析了。在相同的规则之下，变量是可以随意组合的，剩下就是表现形式的变化，以及跟用户的心理价值交换。

以上都是界面玩法，并非是场景玩法，现在的手游因为开发成本问题，场景类营收玩法实在是太少，真心是没意思。

打开畅销排行榜上任何一款游戏的付费模块的活动设计，在一个已经提炼总结了太多道的商业策划眼里，都差不太多。看了他们的设计，分分钟扣细节找毛病，分分钟提炼出N种变形方案。

我们掌握了这么多的术，但是并不是每个都要用，做营收活动非常讲究场景，新游戏新服，老游戏新服，老游戏老服，有无资源推广，用户货币存量，当前版本状态，都是影响术的设计。

此时还是希望大家重新回顾一下此前说的：

杀鸡取卵也是做法，细水长流也是做法。

收钱的节奏，没有对错，更无关乎道德，只看我们每个团队当下面临的需求。

老实说讲术的部分特别无聊，还是总结一下本篇的道吧。

1、别让用户玩定额，多用随机和暴击的方案，未知和浮动才更有吸引力。

2、别让用户玩单机，串联用户促进合作与竞争，善用人性的弱点。

3、别让用户对奖励无感觉，奖励设计一定是刚需，要有保底设计。

当你掌握了道，剩余的术你可以随便设计和变化，当你设计超过50种方案就能够归纳总结出共性，然后发现天下的活动几乎一样的逻辑，只是表现不同，嵌套规则不同。

活动的本质依旧是：“用户支付什么然后得到什么”的逻辑交换，在这种逻辑交换中，奖励、策略，场景、UE交互，营销文案，历史运营状况都是变量，往往是影响用户购买决策的依据。

如果你们家的游戏依旧停留在运营出方案，研发负责配合实现（设计活动面板），用户参与活动，然后数据后台捞出数据，通过GM工具发奖实现，那么你们家的运营活动结算体系就太low了，不过笔者见过更糟糕的，连活动面板都没有，只是一个公告通知，用户理解规则再去参与，通过停服调整数据库去实现奖励发放。

哎，老实说这种小作坊的节奏，低效而痛苦。

完全不代表中国游戏圈最先进生产力的发展要求；

完全不代表中国游戏圈研运一体文化的前进方向；

完全无视掉中国游戏圈广大老板们的最根本利益！

而商业策划的价值是可以做成系统内置，当你知道活动变量你就可以要求程序员们去设置变量，其实都是if,else,then的游戏，只要在设计活动时去配置变量，更新服务器配置表，就可以实现出世界上最复杂的设计。

如果有了商业策划，运营部门的精力从此至少节约一大块，节省出来的精力去考虑用户导入、版本迭代、数据分析和驱动其他部门工作上，岂不美哉？

这些年一直玩游戏，个人的付费习惯也是非常好，其实在别人挖坑的同时，我也会经常跟同事去吐槽同行的有些坑挖得不漂亮，如果换我来挖，我会怎么做，怎么调整参与门槛，调整奖励，怎么增强表现，设计竞争机制？然后一般拿到的评价是——奸商。

当我们的玩家，在这样的奸商的调教下，还不是乖乖就范哒？

如果你能在3个同行的嘴里，拿到这个“奸商”的评价成就，我想作为商业策划也就合格了吧。

当这样的“奸商”粗线在你们的团队里……你们家的流水肿么可能太低嘛。

关于“奸商”的养成计划，第一步，先关注饭大官人的微信公众号哟~

作者简介

饭大官人，不折腾会死星人，个人经历游戏行业诸多岗位，轻度职场强迫症患者，独立思考，天生骄傲，坚信彪悍的人生不需要解释，只为呈现一个真实的自己。

fanfan19860403

这只是营收有道的系列文章之一，关于营收的道的系列文章请关注饭大官人的微信公众号，饭大官人长期坚持更新原创类文章，欢迎诸位添加关注，微信公众号新开张留言必回！

,