成都杜甫草堂文创（成都文创专题报道⑥杜甫草堂博物馆）

文 / 界面四川 王燕

“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。”

刘禹锡的这句诗，完美诠释了如今的博物馆文创，正如故宫文创一步步实现“把故宫带回家”的梦想。以故宫为代表，国内博物馆文创风方兴未艾。

于成都，2月中旬，《成都市建设世界文创名城三年行动计划（2018-2020年）》出炉，成都再次掀起文创建设新风。

作为成都市博物馆文创代表之一，成都杜甫草堂博物馆不仅开设了草堂文创馆，售卖特色文创产品，如融入杜甫诗歌的“诗意画茶垫”、包装玲珑乖巧的“杜甫小酒”、用非遗工艺“绵竹年画”呈现的草堂主题工艺品……今年2月，杜甫草堂博物馆与肯德基进行授权合作打造的天府锦绣主题餐厅亮相天府广场。杜甫草堂博物馆如何看待如今成都的文创契机，未来还将有哪些创新性的动作？

在界面四川“天府文脉 文创崛起”系列专访中，成都杜甫草堂博物馆馆长刘洪及产业部副主任黄萍做出了解读。

界面四川：杜甫草堂博物馆做营销或发声，主要通过哪些方式？

刘洪：杜甫草堂2016年打造了草堂文创馆，将草堂的历史文化/馆藏作品/园林建筑/杜甫诗歌等文化资源，提供给引进的商家开发产品，因为他们在产品开发上比较专业，我们提供场地和日常运营管理，并且把握草堂文创的主调和方向。

还有授权合作的模式，主要是跟一些企业合作，将草堂独特的文化资源授权给企业来使用，这是目前国际上比较通用的文创产业发展模式。近期我们和/奔驰/能投等一些企业都在谈。另外，我们已经跟五粮液达成合作，共同打造诗酒文化中心。

界面四川：这一系列动作给杜甫草堂带来了哪些影响？

刘洪：基本上都是比较正面的影响，要“让文物活起来”，更好的发挥博物馆文化资源的价值，包括在历史、教育、经济等方面的价值。

杜甫草堂博物馆希望可以通过发展草堂的文化创意产业，在成都建设“三城三都”和“西部文创中心”中发挥自己的作用，占有一席之地。

界面四川：有专家说，能够吸引年轻人的博物馆才是有生命力的博物馆，杜甫草堂在吸引年轻人方面做了哪些尝试？

刘洪：向后代传承诗歌文化是杜甫草堂博物馆非常重要的使命，年轻人特别是中小学生是传播的重点，杜甫草堂社教项目“草堂一课”每周都有课程教学，我们与很多学校都建立了联系，组织学生来体验中国诗歌文化和其他传统文化的博大精深。

另外，基于杜甫草堂文化资源开发文创产品，并赋予这些产品更多的符合年轻人口味的审美情趣，这也是吸引他们的一种方式。

我们常年来举办适合年轻人的活动，比如成立了草堂传统服装社/诗歌社/琴社等，每个月不定期举办文化活动，吸引更多年轻人参与到传承和保护优秀传统文化中来。

还有跟肯德基合作，将诗歌文化/传统书画文化引入国际知名连锁餐厅，让消费者吃着美食的同时还能品着杜诗。这些都是吸引年轻人的方式。

界面四川：以故宫为代表，国内博物馆文创风方兴未艾，目前这样的动作在国内的博物馆多不多见？

刘洪：国内博物馆这样的动作也多，包括举办各种活动。曾经我们就在草堂文创馆举办过诗歌朗诵会，那些年轻人，有些拿起手机就上台，朗诵自己写的诗歌。

界面四川：国内博物馆做文创这一块的趋势还是挺明显的，对杜甫草堂博物馆来说，有没有感觉这是个大趋势？

刘洪：我们正在做一个课题研究，内容包括文创乡村/文创城市，文创博物馆/文创企业。通过这样的课题研究，让大家重视文创、参与文创，推动文创产业的发展，推动文创生活的普及。无论是个人/企业的成长，还是乡村/城市的建设，没有文创的理念，就会死气沉沉，欠缺一点生命力。比如华为就在巴黎做了一个研究中心，专门跟进产品的美学设计。

并不只有博物馆才能做文创，实际上文创理念体现在生活的方方面面，我们要开发一个新产品，要用文创的理念去做，才跟得上时代前进的步伐。

界面四川：世界范围来看，博物馆支出较高，收入较低，前几年大英博物馆已经取消门票。那么，杜甫草堂博物馆创收的模式主要有哪些？文创在其中贡献大吗？

刘洪：博物馆是收藏历史/文化，并研究/展示/传承这些文化的，维护和运营还是要付出较高的成本，它的建设和发展，与社会大众息息相关。

并且，国内外国情不同，大英博物馆有许多社会捐赠，且捐赠的部分可以抵税，社会支持力度较大，所以取消门票成为可能。国内博物馆目前还没形成社会捐赠的风气，就算有捐赠也多数是作品。目前杜甫草堂博物馆收入仍以门票为主，不然无法支撑日常运营。

事实上，文化传承与创新，更需要社会力量的支持，以更好保存珍贵的历史文化遗产。中华民族几千年之所以生生不息，就是因为文化。举个简单的例子，中国古代几大盛世，有钱人你记得几个，但说到文化人，你一定能数出几个。

界面四川：按照《成都市建设世界文创名城三年行动计划（2018-2020年）》规划，成都市发力文创领域意图十分明显，您如何看待这个契机？

刘洪：什么叫文创？就是文化 创意，生活/工作，政府/企业，城市/乡村，深入到各个方面，个人成长和城市建设都应该赋予它文创的理念。

如今城市发展得这么快，有几栋建筑给人留下了深刻印象？有几座桥梁给人留下了深刻印象？可以说很少，这就是没有用文创的理念去建设，所以，我们还有很长的路要走。

界面四川：就我们的观察来看，博物馆文创虽然在国内很流行，但水平仍然参差不齐？

刘洪：这个需要慢慢来，博物馆文创的发展受很多因素影响，比如有没有这方面的人才，有没有足够的资金，政府支持力度如何，社会对此关不关心，大众的消费水平等。

界面四川：我们注意到，草堂文创馆已经有相当多的特色产品在售卖，未来还将有哪些新的动作或尝试？

黄萍：草堂文创馆是在2016年成都博博会开幕之前开馆的，为了在博博会上亮相，当中不少专业人士也给了很多意见，我们也进行了改进，有了很大的提升。

今年文创馆会有大的变化，会有约110种产品打样出来，我们的产品是经过了解草堂文化和馆藏资源后进行重新解构和设计的，而不是将馆藏画拿来就贴上的产品。

界面四川：在运营草堂这个IP时，如何做出与其他IP的差异化？一个好的文创IP应该具备哪些要素？

黄萍：杜甫草堂博物馆一直在坚守弘扬传统文化。博物馆文创如果做成同质化很严重的旅游商品，那就没有意义了。要怀着一颗敬仰的心来做文创，才能把传统文化更好的传承下去。

如果博物馆人不尊重自己的文化，不保护自己的知识产权，不坚守自己的文化底线，何谈文化自信。

现在全国很多企业都在做文创，他们可以短平快出大量产品。但这不是草堂想做的文创，我们想要的是设计师首先要理解草堂文化，根据我馆的文化资源进行重新设计，用新兴的载体进行表达。

草堂的雅文化很难把握，可能有点曲高和寡。是人们精神层面的追求，我们需要它来源于生活高于生活，引领人们的审美情趣。

这也是草堂文创一直以来坚持的方向，跟目前消费升级的趋势也是吻合的，消费者消费的不是杯子，而是杯子后面的文化。杜甫草堂本身就是一个文化IP，只要将这个文化IP做极致了，效益自然就来了。

比如我们的“春夜喜雨”矿泉水，瓶身上的四个字提取自馆藏作品郑燮的《春夜喜雨》，配以代表春天的浅绿色和雨滴图案，向人们传达蓉城春天雨夜的美丽意境。

比如我们选择与肯德基合作，少年强则国强，文化浸润也应该是从少年抓起，让小朋友在吃着洋快餐的同时感受中国传统文化。我们还会和肯德基联合举办系列文化活动，希望让更多的人来亲身体验和感受传统文化。

我们希望通过这种浸润式的文化产品和文化活动的输出，发出草堂独有的声音，让国人增强文化自信，让传统文化成为现代人的“诗和远方”。

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