布娃娃什么料好（号称年轻人第一件收藏品）

文｜AI财经社 陈畅

编辑｜孙月

7厘米、手掌大的Molly，是泡泡玛特的当家花旦，吸引着年轻人为之着迷，也是推动泡泡玛特上市的重要推手。

如今，泡泡玛特推出1000%大号娃娃，比原先的Molly小女孩个头足足大了10倍，70厘米的Molly，快要赶上半个人高。

这种大号娃娃全球限量发售，需要抽签获得购买资格，价格最高达到4999元人民币，在闲鱼上更是有人标出89999元的天价。

自从上市以来，泡泡玛特股价就在低谷徘徊，公司持续遭受关于营收乏力、IP单一的质疑，此次被寄予厚望的“大娃娃”，能很好地完成接力吗？那些为高端化买单的人，究竟能不能成为泡泡玛特的一下轮“韭菜”?

泡泡玛特的“大娃娃”名为MEGA珍藏系列。它是泡泡玛特2021年6月才推出的产品线，MEGA有400%（28厘米）和1000%（70厘米）两种尺寸，主打高端潮玩用户，宣传口号为“年轻人的第一件收藏品”，目前已推出超10款产品

从左到右依次为泡泡玛特MEGA系列：Space Molly × 海绵宝宝联名款、Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖

在2021年半年报中，泡泡玛特特意将MEGA单独拿出来描述称，“6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海绵宝宝联名款，一经推出便迅速引爆市场，其中1000%限量发售3000体，以抽号的形式购买，吸引了超过100万人次的参与。”

据AI财经社了解，该大号娃娃原价1000%版本为4999元，400%版本为1299元。

今年8月，Space Molly西瓜和Space Molly太妃糖亮相“818天猫超级品牌日”，有近100万人参与产品抽签，400%尺寸价格为1099元，预售15000个，1000%尺寸价格为3999元，预售1312个。

以往的盲盒，如果想开出隐藏款，大不了一盒端全部买下。但MEGA珍藏版玩起了饥饿营销，有钱也不一定能抽到。因此，不少人在抖音、小红书、微博上晒出抢到大号娃娃的兴奋。

稀缺性也导致它在闲鱼上被标出高价码，AI财经社在闲鱼上以“泡泡玛特1000%”作为关键词搜索，大多数用户标价过万，一款陈列展示用过的95新“地球女儿”甚至标出最高89999元的天价。

图源：闲鱼截图

在今年的半年报业绩会上，泡泡玛特董事长王宁称，“MEGA系列受欢迎程度超出预期，将是后续泡泡玛特的重点IP。”华金证券认为，高端产品使泡泡玛特在提升品牌潮玩调性的同时，实现对硬核玩家的精细化运营，预计“MEGA 珍藏系列”业绩将在下半年有所体现。

之所以会有大号Molly的出现，背后隐藏的是泡泡玛特的IP危机。IP是泡泡玛特业务的核心，公司IP分为三种，自有IP、独家IP、非独家IP，其中自有IP是营收主力，2021年上半年占比达到50.9%。而Molly又是自有IP中的担当，它在2019年卖出了4.56亿元，占自有IP收入比例为27.1%；2020年营收降到3.57亿元，收入占比也降到14.2%。

随着新鲜度减弱，消费者对这个撅嘴小女孩的审美疲劳反应明显，2021年上半年，来自Molly的业绩继续下滑，营收2.04亿元，在总营收中占比为11.5%。

泡泡玛特另外两个核心自家IP还有Dimoo和SKULLPANDA，营收分别占总收入11.6%、10.3%。但算上Molly，这三个所谓的自有IP事实上都是泡泡玛特收购而来，并非由泡泡玛特自有设计师设计。招股书显示，Molly的独家授权在中国的到期日为2026年5月9日。

半年报中，泡泡玛特称将丰富IP类型、输出风格多样化的产品，以满足不同用户群体的需求。但从目前独家IP营收占比22.2%、非独家IP占比16.2%的数字来看，摆脱对Molly的依赖还尚需时日。

有人用IP玄学来比喻不同IP被用户喜爱的不确定性，从财报上来看，泡泡玛特的IP有试水失败的情况发生。独家IP方面，PUCKY收入占比同比下滑高达58.22%；The Monsters收入占比同样有所下滑。

图源：泡泡玛特2021半年报

MEGA多少有点要从Molly手里接过泡泡玛特营收“接力棒”的意思。表面上，这是公司的业务拓展，而从它的产品定位来看，要做好MEGA，意味着泡泡玛特要完成从IP玩具到艺术藏品之间的过渡。只有这样，才能从收割普通年轻人，变为收割有钱年轻人。问题是，泡泡玛特能如愿吗？

那么，来看买大号娃娃的究竟都是哪类人？泡泡玛特并未在财报里明确透露MEGA的具体销售去向，但从目前的各种报道来看，最活跃的购买者出现在闲鱼这类二手平台上。“真正盲盒的二次元粉，往往不是天价盲盒的收藏者，这次推出的大号娃娃购买者，是带有理财目的的非二次元粉。”人民网、人民邮件报专栏作者张书乐向AI财经社分析称，他认为，这些人群看重的并非盲盒中的“故事”，而是较为纯粹的超强溢价。

事实上，闲鱼早已成为潮玩爱好者的集中营。来自2020年底的数据显示，闲鱼已经成为国内最大的盲盒二级市场。截至2020年12月，闲鱼上有超44万盲盒玩家进行交易，11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元，同比增长超70%，平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特的一年营收。部分闲鱼头部潮玩玩家年入超200万元。

盲盒的未知性和吃小浣熊干脆面集水浒卡是一样的道理，激发的都是用户的收集欲望，越是买不到越想买，但全部买全要花费不菲的成本，于是玩家开始在闲鱼上自发交易，目的很简单，把自己抽重复的盲盒卖出去，收回来的钱用来购买别人多余的款。但每一套盲盒里很难抽到的隐藏款是大家都稀缺的，这就滋生出赚钱的机会。所以，那些在闲鱼上买盲盒的人，很有可能并不是收藏玩家，而是意图从倒买倒卖中间赚取差价的专业黄牛党、投机人士。

张书乐表示，炒作盲盒的群体数量庞大而杂乱，且在各类收藏、理财领域中反复切换和游走，缺乏忠诚度，更看重利益获得。“如果泡泡玛特无法孵化和赋予超强增值概念，其效果聊胜于无。”

在半年报中泡泡玛特自称，截至2021年6月30日，累计注册会员数量为1141.5万人，泡泡玛特未对用户群体消费力做划分。从另外一个角度来讲，从普通购买者进阶到高端购买者池子里的人数能够达到多少，也是泡泡玛特要面临的问题。

更重要的是，即便人们愿意为数千元的IP买单，泡泡玛特是否具备做“艺术收藏品”的能力？

图源：视觉中国

张书乐向AI财经社列举了一个高端收藏类玩具或手办想要获得成功需要具备的几点要素：一是独特的体验。高端化必须在设计、情怀和故事上有独到之处，而不是止步于“大”；二是高粘性用户。这些用户要有持续消费欲望，并对品牌有极强认同感，而非局限于炒作和理财；三是强情怀驱动。高端收藏玩具往往是系列化的，通过不断迭代和产品中、高、低搭配，形成对不同人群的情怀唤醒 ，并驱动其逐步变成具有收藏价值的艺术品或工艺品。

“MEGA收藏版目前单靠‘抽取’这种人为制造稀缺的方法吸引眼球，无法支撑起高端化定位。”张书乐称。

不管怎样，MEGA收藏版是公司在多元化业务上的新探索，这也符合王宁去“盲盒化”标签的初始意图。他曾多次在公开场合强调：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，其本质上是一家基于IP的潮玩公司，未来会成为国内最像迪士尼的企业。”

但在多位业内人士看来，MEGA收藏版的推出无论是从产品还是价格上来看，更像是一种试错之举。中国人民大学副教授王鹏表示：“泡泡玛特和其他类似的文创性企业需要思考：自己的战略定位是什么？做盲盒和做迪士尼是两条截然不同的路。后者要考虑战略布局、财务状况、资源禀赋。并且要有自己的原创IP，并将这些IP扩展到更多的领域，包括文学、影视、网络化游戏，听起来很美好，但做起来有一定难度。”

从MEGA收藏版开发到迪士尼愿景，无疑对泡泡玛特的原创力等诸多能力提出了巨大的考验。

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