内容产品的困境和思路（未来的内容运营）

接着上篇《未来的内容运营，可能更关注用户的沉浸感》继续聊，所谓沉浸感是什么鬼？简单说就是，注意力高度集中在某情境下，所以带来相关情感体验、认知体验的强烈交互过程。

要让读者沉浸，今天的想法总结起来只有一句话：刺激读者、提炼要点形成结构、升华结尾。

1、刺激读者进入场景

文章作为一种高级的，可以跨越山河的对话方式，它的终极目标只有一个：传播信息、打动别人。

为什么黄执中每次辩论的时候，都要说一声“来”；蔡康永每次发言之前都说“我想起一个故事”；罗振宇则说“你们说的啊，都不在讨论范围内，我们要讨论的不是这个事儿”……

为什么呢？其实这就是他们的雀氏纸尿裤，是他们搭建天才场景的第一步啊，他们在做一个事情，用“小技淫巧”，刺激读者沉浸。

因为写文说话时，搭建谈话场景比谈话内容重要，引发读者情感比理性客观重要。

这是由人接收信息的方式决定的：

早在20世纪50年代的时候，脑行为专家保罗·麦克莱恩博士，就研究发现了大脑运行的规律，总结出“三位一体脑”理论（生理脑 情绪脑 认知脑）。

简单理解就是：生理脑负责接收信息，不惊悚不意外的刺激，他就不传输给情绪脑；

而不感人、不劲爆的信息，情绪脑也不会允许他通关，去找认知脑，只有受到情感刺激的部分，他才传输给认知脑；

认知脑呢，大把时间都在用系统一来闭目养神，很少启动系统二（关于系统1，2，详情可阅读《思考，快与慢》），不到万不得已，他不耗能去思考的，必须刺激他。

所以，在大脑工作这个过程中，基本上，每个环节，都伴随着信息流失，大致呈这样：

于是，文章让深入人心，必须刺激生理脑、取悦情绪脑、挑逗认知脑G点，以达到“语不惊人死不休”的效果，“奇技淫巧”是天才第一步。

黄执中的“来”、蔡康永的故事、罗振宇的反差，都是在刺激读者：要开始思考了哦，请全情投入哦，一定要沉浸其中哦，你要跟上哦，不许偷懒哦……

在阅读《文案创作完全手册》、《关键对话》、《一个广告人的自白》、《文案训练手册》、《尖叫感》等书后，大致归纳了一下，常见的刺激方法至少有这四种：

第一种，生理刺激——故意用挑逗性的文字来开头，以引发读者的生理反应。

比如咪蒙文章“D妹确实是D罩杯。童颜巨乳小美女。该死的是，还是个低调的富二代……”

屌丝如我，看到这儿，肯定大呼：我操，D罩杯，好过瘾；高大上如你，看到这儿，虽然不直说，但肯定也会躲在厕所小呼：我操，D罩杯，好过瘾。没办法，这是人家打磨了无数遍的，为引起我们生理反应而设计的开头，所谓生理反应，我的意思是荷尔蒙分泌加速，别多想。

再比如，“茉莉的男友向她求婚时，给了她一个加大号的浪漫，花了5.5万，在报纸上买下半版广告，写下爱的誓言：我爱你。始终。永远。”

再再比如，“作为双胞胎姐妹，我认识的这一对，她们最大特点就是，丑。每次别人提到她们，都没法昧着良心使用“姐妹花”这种常用说法。”

再再再比如，“第一次见面时，他满脸全是鲜血，倒在我怀中……”

再再再再比如，“村支书吃了一口屎，看着乡长说：”

……

反正一句话，开篇的文字，拉大旗作虎皮，一定要惊骇、意外、吊炸天。

第二种，不安全刺激——开篇就要告诉读者，江南皮革厂倒闭了，南海有问题了，摊上大事了，大家快来看啊，危险了，太危险了。

因为人都是趋利避害的，不关心这事，他也想看看是哪个龟儿子倒的霉，世间没有比看人笑话和糗事更开心的了。

比如，“昨天我被骂了，被我妈。今天中午起床一开机就接到她的电话。她劈头盖脸就凶了我一顿。中心思想就是：你疯了吗，今天凌晨3点还发朋友圈，你不是睡眠不足都吃止痛片了吗。”

第三种是享受刺激——最常用的手法就是讲故事。

试想，你坐地铁时，对面高富帅和白富美，掐着对方脖子在互啃，作为单身狗，你尴尬不尴尬？香菇不香菇，蓝瘦不蓝瘦？

这时候最明智的做法是什么，当然是打开微信刷文章啊，如果一篇文章开篇就说：来，咱们看个开心的故事，你会干什么？马上拖个小板凳，假装很高兴的听他讲啊，不然呢？难道要看丑逼秀恩爱吗？多尴尬啊，是吧。

第四种是颠覆刺激——罗振宇写文常用这种套路，先层层铺垫讲一个事情，说到浓情处刹车转折：刚才那些人都是瞎说，根本不是这回事，吧啦吧啦，开始洗脑模式……。

当然，这需要作者本身有很高的学识修养、人生经历，或者至少要有点辩才，懂点洗脑之术，再再至少，你得先有点脑残粉拥戴，搞得像那么回事儿。

否则，换一个人，比如20多岁失业在家、假装自由职业者的单身汉王二狗，他说：哎，我今天看到一个马斯洛层次需求理论，太屌了，给你掰扯掰扯，你不但不搬凳子听他掰扯，还会抡凳子砸得他翻白眼吧。

2、好文章要有好结构

好文章要有好骨架，很多人说话写文、基本都是三无主义：无中心、无逻辑、无论据。

开篇300字，引经据典、诗词歌赋、排比拟人，不亦乐乎；中间500字，科学理论、典故寓言、艺术人文，侃侃而谈；结尾200字，字斟句酌、铿锵有力、气势雄浑。

读完你就会发现，擦，什么玩意儿，怎么感觉读了一坨翔，还如鲠在喉，一坨翔如鲠在喉，那种感觉，请展开丰富想象……

有人说，人家文采好啊，人家看上去就很气势磅礴啊。那我要问你了，长得再好看的翔还是翔吗？当然是啊，一坨翔而已，即使是精包装的，不也成不了巧克力吗，而且，越包装越让读者抓不住重点，不知道能提炼什么，焦虑~

我上辈子不知烧了多少高香，这辈子还真就摊上个这样的朋友，文章写得普通就算了，每次写完还都要发给我，逼我我点赞和评论，看了吗？评论了吗？

洋洋洒洒的，每当他用5000字来证明说话很重要的时候，我都严重怀疑自己，是不是太早熟了。

咳咳，那写文章，什么结构比较适合呢？仁者见智啊，那么多，随便选啊，比如金字塔结构、比如议论结构、比如多剧情结构，比如辩论结构……。

此处提供一个结构供你参考，是从演讲教材中借鉴来的，简单好用：

开头部分——尽量用一个坡道把读者拉过来，让他们兴趣盎然、充满好奇，因为通常情况下，读者可能只有7秒的时间决定是否继续读。

主体部分——为了能在读者的大脑形成清晰的路线图，需要告诉读者文章的安排、重要几个要点等。

结尾部分——要进行总结，强化自己所讲的重点，加深读者的印象。最好不要以问答来结束，因为这样极有可能会进入尴尬的境地，最好是以感性的、情感的话来总结。

3、时不时来点爆点

文章结构清晰，只是入门级的要求，好的文章应该妙笔生花，要有爆点，爆款的爆，G点的点。

这些爆点可能是知识、可能是不一样的思维角度、可能是情感上的冲击、可能是语言上的痛快、可能是潜藏的幽默……，反正一篇文章不能长得像我，没有爆点。

不过这玩意儿不好拿捏，你认为要拿普利策奖，可能别人却觉得只能拿普通奖；你觉得带劲，可能别人觉得差劲；你觉得好玩，可能别人觉得俗；你觉得重要，别人却弃如敝履；你觉得幽默，别人觉得幼稚……

所以，爆点虽好，但不同行业、不同风格，有不同爆法。比如常见的有：挑逗性视角、对比式语言、夸张式描述、自嘲式讲解、正话反说、先贬后仰等，不过这些方法，都躺在中学语文书里、藏在对人生的洞察里，这里不多说，先记住一句话：好文章就应该是长段子。

4、升华结尾很关键

拿破仑说，最后五分钟决定兵家成败。好文章，要龙头虎尾，从情感路入、从情感出。常见的结尾方式是情感提炼、理论总结、方法梳理，总之一句话，要给人留下很有深度、很有力度、文章很巧妙的错觉。

不管是讲一个意味深长的故事也好，借用一句名言警句也好，赋诗作对贴春联也好，反正不能平平淡淡的。而最好的结尾，如罗胖所说，一期节目结束，总要来句鸡汤，怎么汤法呢，咔咔的猛灌啊，愿者上钩啊……

好的，总结一下。首先要使用生理刺激、不安全刺激、享受刺激、颠覆刺激等方式，撬开读者的脑袋。其次，以清晰的结构，酸爽的爆点呈现文章。最后，要从情感角度做升华总结。

作者：王平钢，微信公众号【书虫小小钢】

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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议

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