如何做好门店新零售生态（智慧门店都不懂）

2019年11月20日-12月10日 渠道裂变▪市场先行【山东站】即将开启，敬请期待！

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11月9日，在中国连锁经营协会举办的2019中国全零售大会上，苏宁发布了《2019中国智慧零售门店数字化白皮书》。此书基于苏宁数字化门店实践经验，从用户价值挖掘、商品管理、门店坪效打造、运营效率实现等行业关注点出发，深入剖析了零售行业数字化的现状和发展趋势。

智慧门店在其他行业比较常见。在中国陶瓷网终端调研期间，中陶君出差住宿首选如家酒店（chengbenkongzhi），今年会发现原来的老店在重新装修后更名为“如家酒店neo”，除了更简洁的设计风格之外，经营模式和过去相比也有改变，例如前台旁是台可订房退房等功能的自助服务机器，不用在前台等排队处理。这一点对于追求高效的消费者而言是最为适合的，一不小心还会在自然、愉悦的消费过程中成为他们的会员，是一种双方获利的模式。

而在陶瓷行业，智慧门店见得不多，但听得很多。陶瓷行业除了有“智慧门店”的叫法，还有“未来展厅”一词，不同命名的空间到底各是如何的作用及设计呈现？

将在全国终端落地智慧门店模式的某陶瓷企业项目负责人A诠释道：真正的智慧门店还是在于双方的共同体验，还有营运模式。

▲苏宁零售技术研究院（人货场）现象分析图

计划做智慧门店的某陶瓷企业市场部负责人根据近期猛“补课”后所收集的观点总结道：智慧门店是人、货、场全方位运营，为门店制定个性化运营策略，直接触达用户，提高组织效率，最终效果是提升消费者体验。

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再看下电商平台及传统营销模式下的其他行业是怎么设定他们智慧门店的。

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今年双11天猫的销售额依然是备受瞩目的数据，即便它在24小时内交易额达到2684亿元，刷新过往双11的交易额记录，但是阿里巴巴集团依然觉得起码有50%以上的消费者没有参与，毕竟京东与之也只相差640亿元（京东今年双11当天交易额为2044亿元）。所以为了让消费者买得更开心，阿里巴巴集团在2018年就对外提出要打造天猫新零售。其中，新零售包含品牌数据银行、智慧门店、智慧快闪等全渠道新零售产品及整体新零售行业解决方案，主要有五大优势：一是互动营销，以创新的内容、玩法和硬件，实现最佳的营销效果；二是客流统计，对到店客户做精准统计和人群分析；三是智能导购，通过智能设备实现SKU拓展、卖点展示等等；四是智能收银，实现线上线下会员和交易全打通；五是会员运营，融合线上线下会员，可触达，可运营。

▲玛莎拉蒂门店VR模拟赛车游戏

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中陶君不只一次听业内销售人员说：经济情况怎样，看汽车行业就知道了。或许是两个行业的营销模式略相似，在互联网的影响及消费方式的不断革新下，汽车行业某些大牌确实已在转型与升级，例如玛莎拉蒂在2018年年初携手天猫推出首家智慧门店。据悉，消费者在玛莎拉蒂智慧门店内可体验包括人脸识别技术、智能导购在内的基于潮流科技的多重新零售体验，还可参与门店VR模拟赛车游戏。智能场景提升了消费者的购物体验，吸引了消费者的购物新奇心，也丰富了消费者的购买选择和购物方式；另一边，门店可以通过后台记录消费者浏览的频次，获取消费者行为大数据，然后分析调整门店的营销策略。

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回到陶瓷行业。

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目前，陶瓷行业终端门店存在四大痛点：一是上门客流少，租金和人员等运营成本高；二是陶瓷属于半成品，需要应用展示或再设计去呈现效果，如今对从业者各方面专业素养要求更高，但行业传统且薪酬低招聘难；三是陶瓷产品的复购周期长，因此造成老客户不易唤醒，更有流失老客户的可能；四是陶瓷行业消费者关注度低，对于开展营销推广活动而言，大部分企业或终端经销商在面对零售渠道严重下滑之下已心有余而力不足。（本号近期刊登过一篇文章《年终盘点：陶卫经销商十大痛》，痛点更详细）

▲苏宁零售技术研究院（传统与数字化模式）现象分析图

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以上痛点，或许可以通过智慧门店得到一定的解决。

首先，传统的陶瓷门店前几年的同质化现象较为严重，每当行业里吹出什么风格，在终端卖场就会看到所有陶瓷门店都会倒向一片欧式、工业、极简风。随之终端门店的竞争更激烈，消费者的视觉体验感会受影响，但智慧门店可以提高门店的科技感，让门店变得“与众不同”，引流效率就能提高，降低门店的引流成本，增加客流量，提高竞争力。

其次，通过植入的物联网技术让消费者进入智慧门店后可以与品牌进行互动，让消费者亲自动手会增强他们的参与度，提高体验感，延长停留时间。

还有，由于门店增加了智能家居的商品线，门店可以缩小面积，员工可以减少人数，有效控制成本，但签单率和客单值一样，但坪效和人效也提高了。

最后，通过智慧门店系统可以获取进店消费者的大数据，通过数据分析与积累跟进服务，或通过转介绍提高老顾客的的转介绍率。

Ⅳ

事实上，一些陶瓷企业已经行动起来。以下是所例举的案例：

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2017年新中源陶瓷让“中国设计星”获奖者设计终端经销商门店时就结合当时所推出的产品将门店命名为“BIG 未来店”，郑州“BIG 未来店”的总设计师周游一当时对店面设计理念阐述到：BIG 未来店的设计依靠完整的BP，定位的消费人群为设计师，从颜值、聚落、设计师社交场所、线上线下、跨界餐饮五感体验来布局，前台、吧台、设计师洽谈区、签单区四个位置完美应用了这五感体验。

▲金意陶第23届英雄会上的智慧门店介绍

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2018年年初的金意陶第23届英雄会上，乾龙信息科技副总经理王栎童对于智慧门店进行了全面的介绍，未来要通过智慧门店实现获客、消费分析、订单成交等多方面的功能。

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在2018年4月17日的简一大理石瓷砖新研发中心落成典礼上，简一提及携手阿里在杭州打造建陶行业首家品牌商终端智慧门店。其中刷脸购物、720°全景复刻、云货架等“黑科技”会被应用于门店中，结合大数据、人工智能等创新技术和手段，实现商品、服务、会员与交易的全面互通，线上线下深度融合，为消费者带来全新的购买体验。

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新明珠旗下三大品牌（冠珠、格莱斯、萨米特）于2019年中陶产品展上设置“智慧门店”体验区，主要通过快绘设计软件及交互式大屏打破店面物理空间极限，海量方案的展示，无限量增加虚拟样板间，为消费者量身打造个性化的装修空间；消费者还可通过线上智慧门店查看商品，参加线上营销活动，即时了解商品物流信息，实时把控终端店面，助力优化管理效能。从而让店面轻松感知目标消费者，精准匹配消费者偏好，使获客、留客、推广、转化更轻松简单。

▲冠珠陶瓷智慧门店公众号内页

在这之前，中陶君微信搜索“智慧门店公众号”时，顶部信息是“冠珠陶瓷智慧门店公众号”（以上为其内页所示），滑页下去都是新明珠集团旗下数个陶瓷品牌，第四位为家居品牌“芝华仕智慧门店”，再往后可见的另一陶瓷品牌只有“蒙娜丽莎智慧门店公众号”。让中陶君好奇的另一现象是各公众号所显示的原创文章和关注人数（请各位自行查阅，中陶君就不做这个坏人了）。

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欧神诺陶瓷公布的数据显示，其2019上半年实现营收22.46亿元，同比增长37.44%，实现净利润1.96亿元，同比增长19.89%，增速远高于行业。11月1日当天中陶君一行应邀到欧神诺陶瓷总部的智慧门店旗舰店参观，一度以为其数据的增长来自智慧门店逐步落地终端并达到的成效。

▲欧神诺陶瓷智慧门店“利器”

欧神诺陶瓷新零售部总监熊亮在接受行业媒体采访中表示：欧神诺智慧门店针对不同区域市场的特征，创新出社区店、乡镇店等多种加盟店形式，50㎡门店即可精准覆盖周边10公里。每家智慧门店将会配套欧神诺智慧云商平台以及聚客宝小程序、交互大屏、3D云设计系统，只需3人就可以轻松驾驭宣传推广、售前售后服务、设计定制等运营难点，侧重服务体验，提高消费者活跃度。与传统店面相比，欧神诺陶瓷智慧门店有四大关键词——小、平、轻、快。另外，欧神诺打造了内容丰富的“欧神诺在线”网站，与年轻人常用的互联网入口达成战略联盟，比如跟天猫、腾讯、京东、土巴兔、齐家网等等。

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蓦然回首，中陶君在翻阅资料时发现2017年的第29届佛山陶博会上，其实就见到了陶瓷品牌的智慧门店——康提罗瓷砖在展会上展示了其自主研发的“智慧门店商城成交系统”，当时介绍表示利用这一系统只要几十平方米的店面（他们当时称之为“星星店”，当时全国各地店面已达1500家——数据未经审核），消费者在店长的帮助操作下，就可以模拟家居空间的设计、瓷砖铺贴，看到瓷砖铺贴设计的整体效果。

当时品牌还提出以全屋家居瓷砖体验式风格定制的O2O商业模式，消费者通过品牌官网线上平台进行自主风格定制和DIY瓷砖铺贴效果体验，到线下体验馆进行产品体验购买，并获得风格切割加工及免费量房、免费送货上门、免费铺贴指导等星级超值售后服务，让消费者将家装变成一种娱乐体验式品质生活享受。

▲卓马陶瓷智慧门店宣传海报

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2019年8月1日，卓马陶瓷以“很吓人的软件”为宣传点先推出智慧门店的设计软件，然后透露其智慧门店会由三部分组成：店面管理软件（大数据） 智慧门店设计软件 实景体验系统组成。应用智慧门店软件的还有其他陶瓷企业，如蓝珀瓷砖、蓝鲸陶瓷等等。

Ⅴ

综上所述，无论名称是“智慧门店”还是“未来门店”，其实质都是依靠数字化起降本增效的作用。什么是门店数字化？苏宁零售技术研究院认为，门店数字化转型的本质，是经营理念的转变。门店数字化转型的最终价值，是对商品、供应链以及用户购物体验的优化提升，对门店运营降本增效，以及对运营模式的本质变革。

▲欧神诺陶瓷智慧门店之经典话语

受市场大环境影响的冲击下，即使终端陶瓷经销商面临众多问题（客流量少，展厅、人工等成本高），但在新零售时代也不一定是盘死棋，只要企业带着经销商具有转型思维，利用智慧门店模式为瓷砖展厅赋能，或许是给终端陶瓷经销商突围发展的机遇。

如果哪天中陶君在终端看到某瓷砖展厅没人或老板1人在店，再也不会以“生意差，无团队”去给予评定，期间门店可能已对中陶君默默做人脸扫描，画像显示：哦，中国陶瓷网终端市场调研小组的小伙伴进店采访第1回，请认真对待。

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