kol营销应用（始于产品成在渗透）

如今，大家一个普遍的认同是做品牌。问题是怎么才算是做了品牌，或者说如何具体往下落，落在哪里才是做了品牌。

首先，品牌不应该是个摸不着、看不到的商标。而应该是个可感知、可体验的存在。没有品牌的产品存在感就低，有品牌的产品存在感就高。存在感不在于货架的排面，而在于品牌在消费者认知中的位置。既：品牌的认知度（品牌占据品类、特性词的力量）。

品牌存在感的两个维度：

• 有知名度胜无知名度，既名气大
• 有认知度胜无认知度，既品类、特性把的死

我们说做品牌的核心是实现品牌与品类、特性的绑定关系，好比：好麦多水果多、水果麦片好麦多（好麦多=水果麦片）。进而使得消费者在需求产生时，能够第一个想起你，这就是所谓的占据心智的力量。

• 做品牌就是用品牌这个工具，实现占据心智的力量的过程
• 品牌是企业占据消费者心智的工具，更是组织外部的唯一经营成果品牌主理人成事三法：心、技、体
• 2021-10-18 09:54·增长研究社

想成为一个成事的人，要走过这三个阶段（心、技、体）。无论你是心（认知）、技（专业）体（行动）从上往下成的；还是体、技、心从下往上爬的。总归：你要经过这三个阶段。

从心、到技、到体，这个过程中品牌主理人，必然会经历一个痛苦的状态：把知道变成做到，把做到变成拿到（结果）。当然，这个过程不只是品牌主理人要经历的，任何一个成事的人都要经历。

打通心、技、体，拿到结果——是一生的必须课。

道理一听就懂，一做就不会，或者说落地落不到位。这是心出了问题，还是技出了问题、还是体出了问题呢？从本人来看，人不怕“体劳”，人累的是“心劳”。其实，说到底还是不懂，真知道就会真做到，试问你知道，你怎么舍得不做呢？

• 未有知而不行者，知而不行是未知
• 成事的条件有很多，判断就一个：事成
• 既：知行合一，或者说：知行果合一
• 成事就是：知道、做到、并拿到结果

01心：

此心光明

亦复何言

人的心是有量的，一个做过事的和没做过事的；一个成事的与一个没成事的，他的心量是不同的。眼睛是心灵的窗户，你能从企业家的眼神里，看到不同做实业的和做贸易的眼神都不一样。

• 一个是滴溜溜的（不是贬义）
• 一个是坚定的（非褒义）

以道入术，则术无穷于天地。相反，以术入术，则黔驴技穷。所以，心比技重要、技比体重要；心法比技法重要，心术比技术持久——你心里点什么灯，就照到什么人，悟什么道，就得什么术。

王阳明对弟子说：“人胸中各有个圣人，只自信不及，都自埋倒了。” 这与事无之时，我是那无知、无能之人、事来之时，我是那无所不能之人。是一个道理，自信的行走于世上，不以物喜、不以己悲，难就难在：此心放的平坦。

• 大部分的不成事，都是太尊重自己了
• 大部分的不成事，都是因为他的心承载不了事

如果，再用王阳明的话往下说就是——致良知。良知人人都有，是一种不假外力的内在力量，怎样做，最可靠的还是听从自己的内心。只是你的内心，是否真的不假于物，那就各有不同、各有上下、各有大小。

有的人心里是不干净的、心里是藏着己欲、己私、己利，他又怎么能做好他的事呢？当你帮过的人，不帮过你的人多的时候，你就快成了——帮人就是帮己、成人达己。

所以，你要操心他的事，不要琢磨他的人

利在事中成，利在成事中

你的此心光明吗？

扪心自问，君子慎独

讲心，就不在具体的方法、而在平日时的关照

从修、齐、治、平到知、行，合一，都是一以贯之的

你说修心，什么时候是个头呢

四个字：止于至善，这事就没个头

王阳明最后寻到自己的至善了吗？

他自己可能都不知道

但王阳明说：此心光明，亦复何言

修心是个大问题，更是个长期的问题。

02技

上中下

三路9条

心法聊完了，接下来是技法。任何一个岗位专业都是基础，设计岗位有设计岗位的专业基础、财务有财务岗位的专业基础。那么，作为品牌主理人的专业基础是什么——品牌主理人的技法有九条。分为：

• 上三路：品类、品牌、定位
• 中三路：产品、定价、渗透
• 下三路：活动、策划、促销

如果，放在10年前，作为一个品牌主理人你可能不需要想太多，做好渠道渗透，搞好活动、策划、做好促销就已经可以独步天下了。如今，一个品牌主理人要具备的能力则是从上到下的能力。

上三路

品类、品牌、定位

曾国藩的核心战略形式是结硬寨、打呆仗，本质上是发现有利的位置，并聚焦组织资源去牢牢地占据那个有利的位置。比如：在太平军的城池外深挖战壕，截断其与外界的往来。城内守军熬不住了的时候，就要向湘军冲锋，一下子就转攻为守。

攻守要求的兵力、资源配称是不同的，这个时候就达到了以逸待劳的效果，原因就是通过结硬寨的方式占据了有利的位置，在敌人忍耐不住时，就达到了打呆仗的结果。

放在商业竞争中就更是如此，生意的第一要素是识别、并占据一个优势位置。而这个优势的位置来自于：对于品类分化的洞察、对于品牌符号的外化、对于竞争占位（定位）的理解。

品类：

品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达——来瓶可乐、喝点星巴克、滴滴一下。可乐=可口可乐、星巴克=咖啡、滴滴=打车，品牌占据（代表）品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品牌是冰山一角，而品类则是整个冰山——了解品类，才能更加了解生意。

需求的原点从未变化，变化的只是满足需求的方式，新的品类机会或品类特性机会，才是品牌新机会。“分化”的力量使世界变得丰富多彩，世界万物皆源于“分化”，而“分化”是物种发展的必然趋势《物种起源》。

三个逻辑：1）品类不是原因，是结果、2）生意的价值就在于品牌=品类，这个等号画的越快、越值钱、3）创新细分品类，是差异化最粗暴、最直接的表达方式。

品牌：

如今，大家一个普遍的认同是做品牌。问题是怎么才算是做了品牌，或者说如何具体往下落，落在哪里才是做了品牌。

首先，品牌不应该是个摸不着、看不到的商标。而应该是个可感知、可体验的存在。没有品牌的产品存在感就低，有品牌的产品存在感就高。存在感不在于货架的排面，而在于品牌在消费者认知中的位置。既：品牌的认知度（品牌占据品类、特性词 的力量）。

品牌存在感的两个维度：

• 有知名度胜无知名度，既名气大
• 有认知度胜无认知度，既品类、特性把的死

我们说做品牌的核心是实现品牌与品类、特性的绑定关系，好比：好麦多水果多、水果麦片好麦多（好麦多=水果麦片）。进而使得消费者在需求产生时，能够第一个想起你，这就是所谓的占据心智的力量。

• 做品牌就是用品牌这个工具，实现占据心智的力量的过程
• 品牌是企业占据消费者心智的工具，更是组织外部的唯一经营成果

对应于马斯洛需求理论来说：核心产品满足了人关于生理、安全的需求；形式产品满足了人关于社交、自尊的需求、附加产品满足了人关于爱、自我实践的需求。

同样一条瑜伽裤，有的可以卖99，有的可以卖999。在核心产品层面你很难发现其细微的差别、但是在形式产品与附加产品层面两者却大相径庭。

马斯洛需求层次理论：将人的需求从低到高按层次分为五种需：生理需求、安全需求、社交需求（归属与爱的需要）、尊重需求和自我实现需求。

以马斯洛需求层次为基础，我们可以把五个需求层次分为3个阶段与之对应，既：温饱阶段解生存、小康阶段解决归属需求、富裕阶段核心是成长突破。在不同的需求阶段，对于产品的功能价值、使用价值、符号价值有着截然不同的需求。

这也是一条瑜伽裤可以从99卖到999背后的逻辑。99满足的是功能价值、其次是使用价值、再往上是符号价值。只有一类人可以绝对的抵御如lululemon般的诱惑——富人——他们已没有展示的野心，他们只是由衷地认为自己需要运动，至于穿什么？just soso。因为，他们已经脱离了鄙视链，到了自我实现需求阶段。

事实上，在真实的场景中，你会看到有2类人成为其忠实的用户：有店员曾为来店里购买的用户画像，有钱、疯狂热爱运动，此外剩下多是瑜伽教练。她们的共同诉求是，身材需要被看到（归属与爱的需要）。

所以，一个产品的定价逻辑不只在于成本、竞争，也在用你在产品的不同层次所挖掘出来的不同价值。满足同一需求的不同维度（生理、安全、社交、自尊、自我实践）的产品，完全是两个世界的做法、活法。

这是需求洞察的一部分，需求洞察的核心在于洞察产品与消费者需求层次之间的维度。似乎真正的富人反而对贵的要命的Lululemon不感兴趣——他们已没有展示的野心，他们只是由衷地认为自己需要运动，至于穿什么？just soso。因为，他们已经脱离了鄙视链，到了自我实现需求阶段。

为此说，做产品不只是停留在物的层面，而是由物的层面带入精神的世界。甚至由产品主义者的精神层面注入到物的层面。乔布斯之后，iPhone依然好用，但没有了创新的灵魂，到了iPhone13，苹果依然好用但只是在物的层面的好用。

说完产品，我们说说推广，既4P中的（产品、价格、渠道、推广）

供需是一对大矛盾，在供小于需的时候，好酒不怕巷子深；在供大于需的时候，好酒更怕巷子深。你只管做好产品，其他的不请自来。这句话只当玩笑，切不可当真，还是要依据真实的竞争环境而确定企业应该做的策略。

竞争与媒介的环境的变化给组织带来的挑战在于你不能再拿以往的经验去做未来的事了。但是有一点是不变的，生意的逻辑是不变的。

• 只不过以前你是在CCTV打爆款，在线下渠道做渗透
• 如今你是在社交媒体打爆款，在全域渠道做渗透

为此，营销的基本逻辑没有变，你还是离不开4P，你还是离不开推广。

以往的推广是中心化的、如今的推广是去中心化的。更难了还是更容易了，本质上是变的更容易了，甚至消费者触达变的更高效了。

• 以往的推广讲，覆盖
• 如今的推广讲，渗透

覆盖是个广而告之的过程，渗透是个圈层的概念。去中心化的媒介环境下，人被不同的KOL连接着，既凯文凯利说的：媒介既人的概念。渗透一是在同一类人群的渗透、二是在跨人群的渗透。

引爆主流不是覆盖主流，二是在主流的那2-3人里面找到对的人，多次触达、反复渗透的过程。

只要新的媒介才能产生新的认知，新消费品牌的阵地显然应该是新媒介，新流量，因为背后是新人群。新人群的本质是存在这认知空窗（空位），只有认知空窗才有机会建立心智机会。

这一代的年轻人大概不会选择妈妈们的品牌了，这句话的背后是对老品牌认知无力感和对新品牌开发的接受度。新消费者对于新品牌的接受度表现的更开放、更包容、更愿意用真金白银去供养属于他们的品牌。

如何做推广：内容、场景、KOL

品牌的基础是产品，产品的塔尖是卖点，卖点的推广靠的是内容、场景、KOL。

内容

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样样的牛，孕育什么样的奶为产品卖点，通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如：

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好
• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛
• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴

吃的好，每头牛每天伙食费约80元

住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”

工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检

出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

场景

场景：有关人、时间、地点、事件的集合。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件
• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

如今海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。海伦司，从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

始于产品，成于渗透，立于品牌。品牌是企业的经营结果，这个结果是在不断的叫好、又叫座的产品之上、在不断的对品牌消费者人群渗透之上而涌现的结果。

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