美妆行业战略分析报告（报告周选深度内卷的美妆业）

近年来，在国人美妆护肤意识提高和美妆消费升级的大背景下，聚焦各类护肤、彩妆产品这一细分市场需求，小众品牌在互联网土壤中崭露头角；被封闭的防疫战，让口罩代替口红成为外出社交的第一道“防线”，包括美妆在内的快消品均受到了一定程度的冲击，但同时也极大催发了电商和社交渠道的销货潜力，直播带货、私域销货成为一季度营收的救命稻草。在消费升级和“互联网 ”的双重催化下，美妆市场也面临着挑战和革新。

中国美妆行业市场规模稳步上升，增长空间十分广阔，同时竞争也愈发激烈，传统国货、国际大牌和新锐国货陷入内卷和混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重镇，在小红书种草后，到抖音实现转化，成为可行的爆品路径。在抖音，内容激发购物兴趣-转化-私域运营-复购的链路逐渐完善。从新品出圈、内容种草，到用户心智培育、品牌调性打造，两大平台在美妆品牌崛起的过程中发挥重要作用。

数字营销市场整理了三份报告，涉及美妆行业细分用户洞察、营销分析、科技应用前瞻等内容。希望能够对大家有所帮助。

随着国人对美和个性需求的提升，美妆行业在中国迎来蓬勃发展。有数据显示，受新冠疫情影响，2020年中国社会消费品零售总额同比下降3.9%，而化妆品销售总额同比增长9.5%。由Talkingdata出品的《美妆行业细分用户洞察——消费升级、品牌细分，疫情 互联网催生美妆新业态》推出了美妆市场行业概况洞察，具体内容如下：

• 国内美妆市场拓展潜力大，高端美妆产品为市场重要增长动力。

中国是全球第二大美妆消费市场，但目前人均美妆消费金额只有44美元，远远落后于美国、日本等发达国家人均美妆消费金额。随着国内经济水平的不断提升和国人美妆意识的觉醒，国内美妆市场份额有巨大的提升空间。

目前国内市场高端化妆品增长率连年领先大众化妆品增长率，其中2017年以来，高端化妆品增长速度更是在20%以上，是化妆品市场强大的增长动力。

• 护肤、彩妆为化妆品行业主流细分市场，彩妆增长趋势突出。

护肤和彩妆是化妆品行业两大主流细分行业，其中护肤市场规模占比过半；近年来，护肤和彩妆市场均呈上涨趋势，其中彩妆市场年增长率在20%以上。

• 美妆品牌多样化发展、集中度走低，精耕细分人群成为必要。

近年来，美妆产品品牌数量不断增长，美妆用户年均购买品牌的数量也越来越多，2018年国内TOP10美妆品牌市场集中度下降3.3%，也说明目前美妆市场品牌多样化、细分化发展成为趋势。精耕细分用户群体的特征和需求，是美妆品牌实现精准定位、成功推广的必要条件。

• 美妆营销战场线上化转移，直播带货高速增长。

随着社交平台的普及和美妆销售的线上化转移，电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都已经成为美妆营销的重要渠道。微信社群、品牌私域流量的构建和运营，内容社区KOL的产品推广和用户教育，导购以及KOL的直播带货等都成为品牌营销活动的主流载体；目前美妆个护是抖音、快手KOL投放TOP1行业，品牌内容以大众品牌为主，奢华品牌增长迅速。

• 市场驱动力：人群细分创造多样需求，“互联网 ”催生消费欲望。

随着经济的发展，国民护肤和美妆意识不断觉醒，城镇居民和年轻群体成为两大潜力美妆人群；全民护肤推动美妆产品细分发展，多样化品牌和功能产品涌现，美妆品牌人群定位精细化成为必然；“互联网 美妆”进一步推动美妆消费升级，电商和社交平台的介入不断重构美妆营销和销售渠道。

由有米有数和美博会出品的《抖音&小红书 美妆行业营销报告》将美妆品牌分为传统国货、国际品牌和新锐国货三大类型，从达人布局、抖音直播等方面，分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略。

• 国际品牌在小红书&抖音内容营销强势。

2021年，小红书内容品牌榜依然是香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的天下，国牌中只有3CE、完美日记入围 TOP20。在抖音平台，国际品牌的表现依然强势，但阿道夫、梵贞、柏瑞美、欧佩等国牌也冲上前十。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿和海蓝之谜等国际品牌同时上榜抖音和小红书内容榜，营销力度不容小觑。

• 抖音品牌销量榜TOP20过半为国货。

抖音品牌销量TOP 20中，花西子、完美日记、滋色等14个品牌为国货，占比约70%，其中超过一半为新锐国货，新老国货在抖音销量表现强劲。目前销量TOP 20的佼佼者中仍可分成三大梯队，TOP 5为销量300w 第一梯队，TOP 6-12为销量200w 第二梯队，TOP 13-20为销量100w 第三梯队，月均销量达12w 才较有可能升上头部玩家行列。

• 三大品牌类型分析：传统&新锐VS国货&国际。

近年来，美妆品牌格局不断变换，新锐国货凭借种草营销、DTC营销迅速崛起；传统国货通过产品创新以及营销创新焕发生机；国际大牌躬身入局抖音、小红书等新兴社媒平台。品牌的社媒营销布局打法与其所处发展阶段、内涵文化等息息相关。传统国际品牌、传统国货、新锐国货三大品牌类型在历经众多社媒营销战役后，是否会沉淀出独有的营销特征或套路？

美妆个护的发展基于科学实践，发展历程中向来不乏高科技碰撞与融合。随着大数据、人工智能等高新科技的不断迭代与应用场景趋于多元，美妆与科技的关系也愈发凸显。36Kr研究院推出的《2025美妆行业科技应用前瞻报告》讲述了科技与美妆行业的密切关系。

• 以生物科学为主的前沿技术助力美妆创新产品研发生产。

美妆产品的研发过程也是医学、生物学、微生物学、材料学、环境科学等学科技术碰撞融合的过程。目前已有品牌基于上述学科的前沿科技研发出创新产品。可以预见，未来美妆企业仍需持续挖掘技术潜力，以期实现产品功效、质量和安全系数的全面突破。

• AI 增强现实技术催化虚拟试妆发展。

增强现实（AR）是在虚拟现实（VR）的基础上发展起来的新兴技术，能够在用户看到的真实场景上叠加上由计算机生成的虚拟景象。

美妆产品线上渠道销售的一大痛点是消费者肤色肤质各不相同，产品图片的颜色效果又受到屏幕亮度和分辨率的限制，因此难以选到适合自身的产品。

美妆科技企业将增强现实与人脸识别、人工智能技术结合，开发出虚拟试妆技术，帮助品牌商实现营销闭环，有效提升线上销售转换率。虚拟试妆应用最为普遍的是口红试色，还包括眼影、高光、粉底、发色美瞳等试色。

目前虚拟试妆应用受限于技术水平，仍存在妆面假、色差大等问题，与实际试妆体验相比还存在差距。未来随着技术的不断完善，这些问题将得到妥善解决，并由增强现实向混合现实（MR）发展，消费者不仅可以线上试色，甚至还可以体验到产品的触感和质地。

• 消费者需求驱动供应链管理向数字化、智能化迈进。

从订单管理到交付，供应链管理在满足线上购物指数增长带来的新兴需求方面发挥着核心作用。在瞬息万变的全球化市场中，企业供应链管理面临着电商平台销量高度波动、消费者对产品物流状态过度关注等挑战。未来在大数据等技术赋能下，智能供应链将同时具备智能高效、安全可控、节能环保等优势。

结 语

中国化妆品市场的蓬勃发展、新消费群体的更迭、新营销渠道的裂变将助力更多的新锐品牌崛起及国际品牌的进入；中国制造的集中度增大、专业度增高、研发能力增强，将带动化妆品市场及品牌发展。同时，立足中国、辐射亚洲，得天独厚的中国制造优势，也将吸引国外品牌探索中国制造建设运营模式，从而拉动中国制造水平的进一步提升，形成新的生产方式、产业形态、商业模式和经济增长点，在制造强国战略纲领指导下，助力实现“中国制造2025”的整体目标。