蜜雪冰城是怎么做到上市的(蜜雪冰城要上市)

一人一杯,把蜜雪冰城喝到上市!

中国证监会官网信息显示,蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理并正式预批露招股书,拟登陆深交所主板。

如果上市成功,蜜雪冰城将成为继奈雪的茶之后的“中国新茶饮第二股”。

从一家寂寂无名的郑州小店,到门店遍布全国、年营收超100亿,蜜雪冰城用了25年时间。

蜜雪冰城是怎么做到上市的(蜜雪冰城要上市)(1)

蜜雪冰城是怎样炼成的?

1997年,家境贫寒的张红超拿着奶奶压箱底的3000元钱,租了一间小橱窗,开了一家“寒流刨冰”冷饮店,即蜜雪冰城的前身。

2000年,品牌名称“蜜雪冰城”正式启用。2007年,蜜雪冰城新鲜冰淇淋店开业,同年开启加盟模式。

从迈第一步开始,张红超就找准了定位——平价产品、下沉市场。靠买来的二手冰柜和自制刨冰机,张红超将定价2元的蛋筒冰淇淋、3元的柠檬茶卖火了。

到2014年,蜜雪冰城的门店总数量突破了1000家。2018年,“雪王”IP横空出世,各家门店前可爱的雪王形象,成为吸引用户的利器。

2021年,一首洗脑神曲在互联网上疯传,“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,看到这句话时,谁能忍住不唱出来呢?

蜜雪冰城是怎么做到上市的(蜜雪冰城要上市)(2)

如今,蜜雪冰城已在全国开出2万多家门店,上至超一线、一线大城市,下到五线、六线小县城,随处可见蜜雪冰城门店,据悉已覆盖全国31个省份、直辖市、自治区。甚至连越南、印尼等国家,都有蜜雪冰城门店了。

目前,在茶饮品牌中,蜜雪冰城门店数量位列全国第一,比喜茶和奈雪的茶加起来还要多。

疯狂扩张背后,问题逐渐暴露

在蜜雪冰城走红之路上,有两个标志性事件。

一是魔性的“主题曲”,另一个就是河南洪灾期间的捐款善举,2021年8月,蜜雪冰城捐款2600万元,由此激起国人的“野性消费”心理,蜜雪冰城的名气越来越大。

看到商机,加盟商纷至沓来。蜜雪冰城负责加盟商面试的相关工作人员透露,每天有上百人来面试,但初试通过率仅在10%左右。

一位江苏网友自述,去年和今年去了蜜雪冰城总部两次,公司也来自己的所在地考察过两次,但审核并未通过,而一些人口、经济条件都更差的乡镇都通过了考核,不知是何原因。

已经成为蜜雪冰城加盟商的一些人,则在今年不停抱怨“不赚钱”。由于门店越来越密集,再加上整体经济形势不景气,不少蜜雪冰城加盟商都感到生意变得难做,有点心力憔悴。

蜜雪冰城是怎么做到上市的(蜜雪冰城要上市)(3)

蜜雪冰城官网显示,省会城市的加盟费是11000元,算上装修、租金、设备、原材料采购等成本,新店开业预计需要37万元以上。地级城市的加盟费是9000元,县级城市加盟费7000元。

伴随着蜜雪冰城的野蛮生长,问题也相继暴露。最严重的便是食品安全问题,随便在网上搜索,都能看到各种有关蜜雪冰城饮品中喝出异物的吐槽。前不久,齐齐哈尔的一家蜜雪冰城还被罚了1万元,就是因为消费者买的冰鲜柠檬水中有虫子。

茶饮行业出错率高,但容错率低。很多人如果喝到一次有异物的饮品,可能以后就再也不会来了。如何降低翻车频率,维护好品牌形象,值得蜜雪冰城思考。

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低价标签撕不掉,新的增长故事怎么讲?

低价是蜜雪冰城的最大优势,当业内其他玩家都在售卖二三十元一杯的饮品时,蜜雪冰城将大部分产品的价格都定在了10元以下,因此收获了一批忠诚粉丝。

如果你走进一家蜜雪冰城门店,会发现菜单上基本都是6~8元的产品,虽然价格比喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等低得多,但利润空间不小。

2021年,蜜雪冰城营收超百亿,净利润19.1亿元。其中,加盟费只占一小部分,真正的摇钱树,是原材料、制茶设备,甚至是小小的吸管、打包带等边角料的供应链费用。

2022年1~3月,蜜雪冰城仅向加盟商销售食材就取得17.56亿元的收入,贡献了72%的营收。

不过,摆在蜜雪冰城面前的难题也不少。首先,下沉市场如此火热,其他玩家也很眼馋,今年以来,多家茶饮品牌的产品价格出现下调,相继告别“30元时代”。

蜜雪冰城是怎么做到上市的(蜜雪冰城要上市)(5)

当前,茶饮赛道已进入存量竞争时代,原本的中高端品牌纷纷自降身价,开始进军下沉市场,而以低价起家的蜜雪冰城却屡次尝试提价,试图挤进高端市场。新茶饮行业的内卷肉眼可见,市场规模是有限的,能否争取更多用户青睐,决定着品牌未来。

其次,蜜雪冰城的扩张脚步渐渐放缓,天花板快要到了。在许多城市,百米之内就能看到两三家蜜雪冰城,密集程度令人震惊。加盟商感叹不赚钱,也和门店过多有关。

增速放缓不只是蜜雪冰城的独家困境,据《2021新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。

为了找到新的增长曲线,蜜雪冰城做了许多尝试。比如,2020年蜜雪冰城升级并重新推出现磨咖啡品牌——幸运咖,想要用5元一杯的美式复刻奶茶上的成功故事,可惜并未奏效。截至今年1月,幸运咖门店还不到500家。

再比如,打造周边。在蜜雪冰城门店,可以看到越来越多的周边产品,从最早的花果茶、小零食、水杯,到现在的雪王盲盒、徽章等,但想要靠这些小玩意儿增加营收,恐怕是天方夜谭。

最近,蜜雪冰城新推出了瓶装水产品,正式布局饮用水赛道。从前,简简单单的瓶装水将农夫山泉创始人钟睒睒送上中国首富宝座。这一次,瓶装水或许也会成为蜜雪冰城上市路上的助攻。

“雪王”统治下的这个甜蜜帝国,接下来要迎接的不再是下沉市场的殷殷目光,而是资本市场的犀利审视。

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