快手盈利模式问题及对策（平民快手的崛起）

作者：Tonytoni全文共 7988 字 3 图，阅读需要 18 分钟，我来为大家科普一下关于快手盈利模式问题及对策?下面希望有你要的答案，我们一起来看看吧!

快手盈利模式问题及对策

作者：Tonytoni

全文共 7988 字 3 图，阅读需要 18 分钟

2017年，是短视频行业非常火爆的一年，短视频平台已经超过100家，包括BAT在内的巨头相继进入。

而短视频行业，已经从蓝海进入红海，市场格局和业态，也发生了很大的变化。

几十秒的短视频，可以是搞笑、美妆、舞蹈、音乐，甚至是猎奇，不管是哪种内容，其目的都是要吸引用户的注意力。

2016年，罗辑思维的创始人罗振宇提出了“国民总时间”的概念；从这个角度来说，短视频面临的竞争对手，不光是同行业的其他平台，还包括知识付费、电视、游戏，社群， 一切需要占用用户时间的产品和服务，都互为竞争对手。

一个几十秒的短视频，通过各种不同的平台，有可能会触达百万、甚至亿级的用户。

从一对一的表演，到分发给上亿的观众，移动互联网将短视频从消耗时间的服务，变成了边际成本趋于零的产品。

而我们知道，产品是头部市场。这意味着：

一方面， 短视频的创作者，将面临异激烈的竞争 ——只有那些足够优秀的，才能成为头部，大部分人会成为参与者，就像游戏中的免费玩家；

另外一方面， 对于平台来说，也是一个大浪淘沙的过程。 这个行业同样具备网络效应，好的内容和用户互为正反馈，最后可能出现的情况，就和网约车和共享单车一样——剩下的2-3家，将占据90%以上的市场份额。

想想也是，同样是短视频，100多个APP，你会装几个？

一般人就是1-2个吧。剩下的，只能是倒闭，或者苟延残喘。

基于上述分析，我们会选择目前短视频行业的几个头部平台，从它们的发展变化，来体会短视频行业的进化和变迁。

首先我们要谈到的这家公司，就是快手。

这是短视频行业目前用户数最多的一家公司，但是它同样面临着自己的困局，这些困局，是由其自身的基因和发展路径决定的。

根据网络数据：截止2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，进入“日活亿级俱乐部”，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。

2018年1月，联通大数据发布当月APP沃指数排行榜，快手以月活跃用户数33182万人居于榜单第8位，而在此前的2017年11月、12月沃指数排行榜中，快手同样居于第8位，近三个月排名稳定。

在户均月消耗流量排行榜中，快手以634.93MB大幅领先于520.91MB的微信、489.95MB的哔哩哔哩动画等APP，继续稳居第一。

一、这到底是一家怎样的公司，又是如何崛起的？

快手是一个通过短视频记录和分享的UGC平台，用户自己生产内容，通过上传短视频以及直播的方式，来分享自己生活和创意，并和粉丝产生互动。

与抖音等新锐平台不同，快手的用户定位是“社会平均人”，用户主要是分布在二三线城市的年轻人。

根据网络数据显示，快手用户中，90后和00后用户占比87%，00后用户占比46%。主要用户群是中学生、大学生、社会青年和打工青年。

说的比较直白，就是面向平民大众的平台。

目前的快手是一个去中心化的平台，不设置话题，不发展大V。

虽然也有明星上传视频，但是快手不会给与这些视频特别的优先权，而是统一通过快手的人工智能技术，来对内容进行筛选和排序。因此，快手更多是给了普通人一个展示自己、参与社会表达的机会。

按照马化腾的说法：

快手专注于服务普通人日常生活的记录和分享，拉近了人与人之间的距离，是中国移动互联网一款非常贴近用户，有温度，有生命力的产品。

下面我们来看一下快手的发展历程。

1. 快手GIF阶段

快手GIF成立于2011年3月，由有“天通苑张小龙”之称的程一笑，带领3个80后程序员，在昌平天通苑创立了快手GIF。

这是一个将短视频和照片转成GIF动图的工具，80后的同学可能用过，我之前也用过。

那个时候，因为网络带宽和移动互联网还没有完全普及，观看GIF动图，把动图作为表情包，是一种很好玩的方式——甚至还有专门的搞笑GIF图片网站。

基于这种需求，快手GIF很快在微博，QQ上有了不少用户。

通过导流，当时快手积累了90多万的用户，并且在2012年4月获得了晨兴资本A轮数百万美元的投资。

2. 转型为短视频社区

2013年夏天，通过晨兴资本的撮合，宿华和程一笑见面认识了。

宿华是现在快手的CEO，1982年出生于湖南湘西，清华博士。在进入快手之前，在谷歌和百度工作过，并且自己有过两段创业的经历。

而在和宿华见面之前，程一笑已经在考虑转型问题，计划将快手从编辑工具转型为短视频社区。

据说两人相见恨晚，从晚饭后一直聊到凌晨2点。

当时两人对于做出转型的判断，一是基于技术，二是基于人性。

两人都认为，2013年，Wi-Fi技术已成熟，智能手机越来越普遍；而有声音，多元化的视频表达是未来的趋势；此外，长视频并非人人能拍，短视频上手快，能做成很好的社交产品。

于是，宿华当时团队的7人，加上程一笑的4人，合并到一起；办公室搬到了清华五道口，宿华任CEO，程一笑任首席产品官。

这次转型一度造成了用户数的急剧下降——因为之前的用户都是基于快手的编辑功能；而转型之后，快手隐藏了编辑功能，只支持直接上传视频。

这种简单粗暴的改变，引起了很多老用户的不满，于是纷纷扬长离去。

按照宿华的说法， 用户只是暂时离场；因为从图片到影像，是一次用户需求的升级，是技术和时代的要求。这些用户，后来又回到了快手。

3. 稳步发展阶段

2014年11月，考虑到名字和公司实际业务已经不符，快手去掉 GIF，改名成快手，开始朝着短视频社区的方向前进。

到2015年6月，经过4年的积累，快手的安卓和 iOS 总用户突破 1 亿——在当年，快手连续一年在App Store 免费榜处于TOP 30的位置。

2015年6月到次年2月，快手用户从1亿涨到3亿。

2016年3月，快手完成C轮融资，约为2.5亿元，由百度领投，红杉资本、晨星资本等跟投，当时估值为20亿美金。

而现在比较火的抖音是2016年才成立，美拍是2014年5月上线，当用户数与快手相差很大。

可以说，当时快手在短视频领域是没有对手的——这有点像网约车行业的易到。

虽然这个时候的快手，用户数一直在增长，融资也很顺利。但是，由于快手的这种去中心化，以及快手的产品哲学： 不对用户做任何刻意的事，对产品保持极度克制。 使得快手在2016年，因为平台上发布的一些社会事件的视频，被卷入了舆论的漩涡。

这就让一向低调的快手和宿华，暴露在舆论的风口浪尖，也引发很多人的思考：快手的这种多元化、平民化、去中心化，到底是好是坏？是不是短视频网站最好的模式？

关于这些话题，我们在这里进行探讨。

二、快手的困局 1.快手的无奈

快手自从转型后，平台进入上升期，用户数量和平台内容逐日增加；但是，伴随着快手而来的，不光是规模的增加，也有不少的质疑，甚至诋毁。

快手的用户大部分是二三线城市的普通人，也就是宿华口中的”老百姓”，靠老百姓用户支撑起的快手，俨然是一个小社会。

在这里，你能看到各种各样的内容：按照快手红人“搬砖小伟”的说法，能上快手热门的，第一是搞笑段子，第二是美女视频，第三就是自虐。

在2016年，快手上确实存在着不少博人眼球的内容，比如有个生吃玻璃的大妈、有一口气喝一瓶白酒的大汉，带着脏字的喊麦，把点燃的鞭炮塞进裤裆的农村大叔。

这些形形色色的视频，使得很多人，尤其是大城市的人群，觉得快手很low，宿华不止一次被问到这个问题： 怎么我觉得快手很low，很土？

快手的主页

2016年4月份，X博士的一篇10万 的文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》，将快手带上了舆论的风口浪尖。

文中列举了快手中种种自虐、低俗的视频，认为这是现在中国农村乱象的集结地。

“中国脑残千千万，快手占一半”的难听说法，依然在网络上弥漫。

2. 快手的定位和产品观

这一切的直接原因，就是快手的定位和产品观。

宿华认为：快手就是为了记录和分享普通人的生活；因此，与以音乐和特效为基调的抖音相比，快手的操作门槛低；用户来自三教九流，百分之十几用户来自一线城市，百分之八十多来自二三线城市；内容包罗万象，五花八门，并没有明确的内容导向和规则。

对于平台的规则，宿华曾在采访时表示：

合法合规；

要有包容性，只要内容是自然产生的，要去包容它的多元化；

内容真实有趣，但不鼓励哗众取宠的行为。

快手的产品观就是： 尽量不去碰用户，不去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系，让产品自然生长。

这种开放性和包容性，造就了快手平台自己的模样。

快手给了普通人一个展示自己的平台，而平台上自发上传的这些内容，又造就了快手本身。

这种模式，找到了普通用户的共通性，那就是 记录 和 分享 。

这是人性使然，不管你是达官贵人，还是市井小民，都有记录和被关注的需求。

正是这种普适性，使得快手与那些垂直短视频平台相比，有了海量的用户群体——即便今日头条旗下的抖音大受一二线城市年轻人的欢迎， 日均播放过亿，但是在总用户数和活跃用户数上，快手还是远超抖音。

根据2018年1月的联通APP沃指数，移动应用APP的月活跃用户排名中，快手位列第8，月活用户3亿多，超过手机淘宝和今日头条，排在第一的是微信，月活9.9亿。

抖音并未出现在榜单，快手则是连续3个月位居第8。

2018年1月联通APP沃指数

但是这种普适性和开放性，又带来了上面的问题： 平台隐身幕后，希望用户不要感知到其存在的时候，在前台的自发形成的用户内容，则是一次人性的真实释放。

快手的本意是要作为一面镜子，去反映真实的社会；但是一个真实的社会，除了光鲜亮丽，肯定是有阴暗晦涩的一面。

3. 快手的困局

我们小时候记录生活的手段是什么？是日记，日记是用来自己看的，而不是给别人看的。

人都有被关注的渴求，这可以通过分享来实现。

但是分享的，只有是最好的一面，或者是最坏的一面，才有可能引起他人注意；而这本身，就和记录产生了偏差。

记录下来的，不一定会去分享；分享的，可能并不是本愿和真实。

所以快手的记录和分享，不是一个东西，而是两个词。

在快手平台，真正是安静的来记录生活的，可能是少数；大部分人，可能会选择通过分享来获得关注。

从快手的热门内容也能看出这一点来：搞笑、美女和自虐，更多是表演，而不是记录生活。

一旦获得粉丝关注，不光是为了心理的满足感，而是将其视为挣钱和商业化的手段，甚至是底层突破阶层固化的一种通道，那很多东西就变味了。

这样，三四线城市或者农村的年轻人，为了在网络获取关注度，而平台又并未给出边界的情况下，由此产生的猎奇、博眼球甚至低俗的视频就不足为奇了。

如果不去引导和规范，平台上主流的用户群体，就有可能形成自己的集体人格——这个集体人格一旦形成，则可能会排斥与之不同的文化，从而影响平台的多元性。

奇怪的是，虽然X博士的这篇文章传播广泛，引起了很多人对快手的批判和斥责；但是，据快手后台的数据反馈，宿华说用户数并没有出现任何的波动，既没有激增，也没有锐减。

这就出现了“你骂你的，我用我的”的现象。

这说明什么问题，说明 批评快手和使用快手的，并不是一拨人。

4. 快手的选择

这就是快手的第一个困局：对于平台的用户，管还是不管？怎么管？是让用户来决定平台的去向，还是平台带领用户往前走？

在出现这些负面的舆论之后，快手显然选择了适当的管理。

在没有法制的社会， 暴力就会充当法官的角色——而这并不是人们想看到的；完全的自我生长，可能是有问题的。

这次事件之后，快手加强了对内容的监管。

现在快手已经有了1000多人的内容审核团队，再加上平台的算法进行内容的筛选、分发。

我在2017年下半年使用快手的时候，至少已经没有见到那些很出格的内容了。

但是，管的太多，比如通过算法来屏蔽那些所谓low的内容，就违背了宿华的创业初心。

当初宿华和程一笑定下了快手的一些基本原则：给普通人用，没有明星导向，不捧红人，做一只“隐形”的手；希望用户在意的是快手上的自然产生的内容，而不是平台去支持什么、推动什么。

如果让用户决定平台的走向，那么，平台到底会呈现怎么的模样？而这种模样是否能吸引用户长期驻留，并且具备商业价值，这其中是有不确定性和风险的。

让平台的内容自然生长，这是一种开放的精神。但是，如果长歪了， 是不是也有平台的责任？

所以，平台和用户之间既是共生体，又存在着某种博弈；而快手模式要做的，就是要掌握好这个度。

就像市场经济，通常是通过看不见的手调节；但是如果发生了经济危机，政府的干预，往往能更有效。

实际上，目前快手仍然尽量坚持初心，连直播都隐藏在视频中，而不是放在顶部作为一级入口——因为宿华认为，直播并不是记录和分享的最佳方式，而是一种补充。

但是，一家企业毕竟是要盈利，而这种散养式的模式，它呈现出来的多样性，特别是与精英文化相去甚远的农村万象，让很多人给快手贴上了土和low的标签。

如果不做出改变，可能会影响到快手的商业化和盈利，尽管宿华并不希望商业化。

三、快手该如何盈利？

互联网创业有两种模式，一种是卖流量，手持流量找买家。比如BAT，分别在搜索、电商和社交领域，控制了流量入口，然后再将这些流量，卖给对应的商家。

百度通过竞价排名，来进行关键词的流量分发；

阿里则是通过直通车，来收取商家的流量费；

腾讯在微信投放广告，并且将流量入口开放给腾讯系的公司，比如京东，摩拜等。

另外一种就是卖产品，手持产品找买家——这也是我们大部分传统行业的模式。

这个产品既可以是实物产品，也可以是虚拟服务。

比如我有手机、空气净化器、平衡车，那我就要把产品销售给目标用户；或者像教育结构，我把知识和老师的服务，卖给家长。

那么快手这样的短视频网站，目前看来，应该卖流量的模式——也就是聚集在平台上的这些用户流量，卖给相应的商家。

对于这样的模式，平台需要做的，首先是吸引更多的流量，越多越好。

其实就是： 增加用户的留存率和使用时间。

用户每天登陆快手才好呢，而且最好是成为平台长期的忠实用户。

那么，在商业变现方面，快手现在有哪些问题呢？

1. 短视频市场竞争白热化，需要持续烧钱

我们知道，短视频平台是具备一定网络效应的行业：用户数量和平台内容之间，存在着正反馈；平台内容越多越好，用户数量也就越多；用户数量越多，也就会有更多的内容产生。

现在的情况是：腾讯、阿里、今日头条、红杉资本等纷纷入局。大家都是磨刀霍霍，准备大干一番。

今日头条在去年宣布，将在2018年一年内投入10亿元，用于补贴旗下火山小视频上的视频达人。

阿里巴巴文化娱乐集团则在2017年宣布，土豆全面转型为短视频平台，并计划投入20亿元打造“大鱼计划”。

在这样的竞争态势下，快手能做的，也就是跟进。

好在2017年，腾讯投资了快手，在资金和流量上，腾讯必然会给与快手支持。但是，短期来看，快手是很难盈利的；实际上，从快手转型之后，按照宿华采访时所说，目前快手仍然是不盈利的。

2. 用户群体、刚需程度带来的变现阻力

由于快手80%以上的用户是三四线的年轻人，因此，包括我在内的很多人提出了一个问题：就是这些用户的消费习惯和变现能力。

相对于抖音俘获一二线用户的心，快手的用户群体，相对来说，确实是消费能力要弱——毕竟互联网的商业变现已经在一二线城市得到验证。

但是，对于三四线的用户的价值，以及目前快手形成的逼格，在广告商投放广告时，考虑到产品的受众和品牌形象，有些相对高端的品牌，可能会存在一些疑虑。

实际上，2017年快手已经开始在线上线下开始做广告。

在北京五棵松商圈，我就看到了一个“快手广场”。另外，快手陆续赞助了《吐槽大会》《奔跑吧》《中国新歌声》《声临其境》，一是在宣传期品牌，二是有试图提高品牌形象的意图。

要知道在前两年宿华在接受采访时，还在说不会去刻意做广告，特别是在一线城市；因为针对性的广告，会使用户群体产生偏移。比如一线城市广告做得多，有可能造成一线城市用户增多。

而快手是每个人记录的平台， 并不仅仅针对一线城市。

此外，另外一个问题，就是短视频消费的刚需程度。

我们知道：共享单车、网约车、电商这样的网络效应行业，无论出行还是购物，是广大用户的刚需。

但是，短视频呢？

目前仅仅是作为一种消遣内容，用来杀时间——它既不能像爱奇艺那样，通过电影，电视剧等版权内容收费；也做不到像内容付费那样，提供有价值的知识来收费。

短视频，我今天想看就上一下；不想看，就不上咯。

如何增加用户黏性，是所有短视频网站需要考虑的问题。

快手作为UCG（用户生产内容）平台，内容是由用户创造和上传。而现在有些短视频网站走的则是PCG（专业生产内容）模式，也即是让专业的人，来职业化的生产内容。

这样的模式，其视频质量必然要优于UCG，但是成本也会高很多。

持续输出优质的内容，是所有内容经济最重要的一件事情。

四、快手的变现模式

目前短视频行业，变现有三种主要途径。

第一是 依靠客户付费模式 ，主要就是广告，也就是卖流量。

第二是 购买付费模式 ，也就是电商。

电商变现是目前短视频内容创作者最常用的变现手段，但电商转化率高的多集中在时尚、美妆、美食、星座等垂直领域。

对于快手这样的泛平台，其内容并不局限在某一个领域，目前看来还不合适。

第三种就是 打赏 。这个对于短视频网站来说，主要是通过网红直播来实现。

实际上，记者采访宿华时，宿华透露，目前快手正在尝试的盈利模式有三种；按重要性程度排序分别为信息流、粉丝头条和直播。

所谓信息流，就是在视频流中插入广告视频；目前快手已经开始尝试，下面就是在快手主页中插入的广告截图。

汽车维修广告

而粉丝头条是通过付费帮助内容发布者增加推送，这个是针对内容创作者的——然而目前有多少人使用粉丝头条产品、如何定价以及如何评估效果，这些问题宿华拒绝透露。

粉丝头条的付费用户，应该主要以平台的网红，或者是正在上升期，又有野心的内容创作者为主。

但是，这其实已经违背了宿华当初的初心——不干预，让内容自然生长。

一旦平台增加推送，就会出现首页和精选内容中，付费用户的比重会增加——这无疑会影响平台内容的走向，与之前的产品观发生冲突。

最后的变现模式是直播，这是目前快手收入占比最高，但是排位最后的业务。

虚拟礼物的收入与直播用户五五分成，并且快手会负担直播用户收入所得的税收。

目前快手仅仅有10%的用户拥有直播权，对此，宿华的解释是： 直播并不是最好的记录方式，而只是通过互动，作为记录的一种补充。

但是，宿华也认为：随着技术的进步和法律法规的进一步完善，有一天所有人都可以直播。

实际上，不光是快手，现在绝大部分的短视频平台，都面临着盈利的问题。

而且，我们发现，在商业化的过程中，拥有最大用户群体的快手，也在坚持初心和商业化之间，进行妥协和退让。

未来短视频的发展，到底是越来越细分的垂直化趋势？还是增大直播比例，在记录和直播之间摇摆？或者是，增加视频时间和系统性，推出订阅式的内容？目前还尚无定论。

目前互联网卖流量的模式，其核心的业务，不管是搜索，还是社交，都是刚需。

而短视频作为记录平台，比如快手，留言互动方面，用户活跃性和使用率还很低——甚至快手还没有放开私信功能。

但我个人认为，光靠生产和观看短视频，用户之间的社交黏性还是很弱；就像一个电影，导演和用户真正的互动，不仅仅是观影过程，更多是观影后的思考，包括讨论、写影评等。

短视频也是如此——除了作为杀时间的手段来消费短视频，平台用户如何更多的互动，产生社交粘性，个人认为是短视频网站需要权衡和考虑的。

2018年，短视频APP的竞争将更加激烈，让我们继续关注和祝福快手。

毕竟，在一个群体中，“平民”，大部分情况下，是这个群体的主体。

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作者：Tonytoni

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