服装中最常见的三个品牌有何卖点（从纯手工到牌子货）

[摘要] 美国作家比彻曾说：“服装和举止不能造就一个人，但他被造就成人时，服装和举止就会极大地改善他的外貌。”

1985年5月，著名的法国时装设计师圣罗兰在北京街头

时代周报特约记者 何遇祺 何蕊诗 黄凯诗

仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱。物质水平和生活水平的不断提高下，中国人在穿衣上也逐渐追求比生理需求更高的精神需求。

回顾过去70年中国服饰的发展历程，从褴褛到丰足，从最初充满温情的纯手工妈妈牌，到20世纪六七十年代反映时代特色的舵手牌、上海牌，再到八九十年代蜂拥而入的各类真假洋品牌，国人服饰成衣的细致变化，本土服装品牌的崛起，正好折射出中国70年的时代变迁。

如今国人衣香鬓影、衮衣绣裳，衣物不单单是国人保暖、蔽体的东西，更是表达自我个性的社交需求、获得自我/他人尊重需求的载体，服饰的“美”“时尚”“名牌”不再是一种奢望，而是生活的一部分。与此同时，我国服装行业也随着飞速发展的经济而砥砺前行，中国服装自主品牌随之走向全国、走出国外。

2000年代，“制造大国、品牌小国”被称为是中国服装品牌格局的现状，但状况也正在改变。2015年全球100个最具价值品牌中有14个中国品牌入列，李宁、百丽、匹克等服装品牌初具国际化规模。在2018年的世界品牌大会上，也有32个纺织服装品牌登上了中国500家最具价值品牌……

如果将历史时针拨回70年前，我们可以发现中国服装走向品牌化，国际化的过程实属不易。

从妈妈牌到上海牌，承载几代人回忆

1949年10月1日，中华人民共和国宣告成立。内战虽已结束，但国民经济已经在崩溃的边缘，基础设施破坏严重，物价飞涨，国民的衣食住行更是得不到基本的保障，在此社会经济条件下，“妈妈牌”成为时代符号，所谓妈妈牌，是由母亲们手工做出来的衣服。

直到1954年布票的发行后，大多数家庭开始摆脱纯手工制衣，开始尝试购买布料代加工制作或持布票到裁缝店加工。但是，由于一般的国民消费力、生产力都不高，普通的工业化生产的成衣买不起更买不到，更不用说品牌服饰。

按照目前的资料，早在1927年，中国最早的知名服装品牌“ADK”之一（America Dress King）诞生于宁波人陈汉泉开办的上海永新染织厂。但在此之后，中国的品牌服饰发展随着战乱和工业发展停滞而止步不前。

这个境况一直到工业水平提升和化纤普及的20世纪70年代才开始发生变化。在当时“蓝灰黑”为主调的中国，一种名为“的确良”的化纤布料出现在大家的视野里。当人们看见衣服不单可以五颜六色，而且不受约束的时候，开始省吃俭用也要购买，为了赶时髦、洋气。这是1949年之后，中国人第一次有了时尚概念。

但是，当时的品牌成衣少之又少，而且价格昂贵。例如当时众多男士喜爱的天坛牌衬衫，一件衬衣相当于普通人半个月的收入，而且只有上海服装商店和北京大华服装厂才有出售。可谓“一衣难求”，普通大众大都买不起也买不着，只好退而求其次去购买品牌布料来自己制作成衣。比如北京产的冰山牌“的确良”布，成为20世纪六七十年代自制服装的经典，这是新中国服饰品牌化的第一次尝试。

1979年，中国迎来了发展的重要转折点—对外开放。当年3月，在北京举行了一场特殊的时装秀，引发京城轰动，这也是1949年后，中国的第一场真正意义上的时装秀，标志中国时装行业开始进入一个新的阶段。

同年，作为纺织工业重镇的上海也有一场“时装秀”，也是上海滩第一场具有国际水准的时装表演。虽只做内部观摩，但却轰动了全市。随之，上海的服装款式逐渐多了起来。从传统的朴实无华，再到当时的时髦流行，上海的婀娜风姿融进了各式各样的服饰之中。在这个创新、敢于吃螃蟹的城市里制作、卖出的衣服，便统称“上海牌”，这就是上海牌的诞生。到了20世纪80年代，上海牌的流传已经不止于上海本地。相对先进的设计理念，多样化的款式，让这个初生的品牌成为了时尚的代名词。

从洋品牌到多元化，本土品牌崛起时

改革开放之后，广东、福建在对外经济活动中实行特殊政策、灵活措施，外资开始进入内地。而在广东，香港轻工业逐渐搬厂北移，香港商人带来了先进的纺织和管理技术。而离香港最近的广东，自然而然便成为服装工业承接地。

当时有一个传送甚广的“创业故事”：一位来自北京的唐先生只是刚入学的大学生，偶然跟同学交流发现转卖品牌服装隐藏的商机，他只身坐了两天两夜的火车，来到广州的服装批发市场，一口气买了一大批墨镜和只有广东才能买到的品牌服饰。当他回到北京，果然发现加价十倍卖出去仍然供不应求，而他也因此赚了人生第一桶金。

其实，20世纪80年代末90年代初，随着经济的发展，人们的品牌意识开始苏醒，一大批国内外品牌应运而生，在时尚信息不对称的年代，乘着人们追求品牌的东风，顺利抢占大片市场。比如香港品牌佐丹奴便是在1992年8月于广州开设国内第一家专卖店，由于是香港的服装品牌企业，深受广州消费者追捧，一时服装供不应求，品牌风头无两。而源于意大利的品牌班尼路也在1996年广州专卖店开业后大获成功，这些品牌便成为了“80后”年轻时追逐的时尚品牌。

同样，在90年代身处香港的实业家邓耀也牢牢地把握住了这个机会。当时的他大手一挥，毅然选择开拓中国内地市场。在当时国民消费力低下、消费意向尚未明确的中国市场中，可能卖三双鞋的利润才能顶上香港卖一双。但他仍然选择内地市场，并建立自有品牌和零售网络。最后创造中国最知名的女鞋品牌之一：百丽鞋业。

同时期，在综合国力快速上升的背景下，广东、福建等沿海省份诞生了许多我们现在耳熟能详的本土品牌，包括有粤港澳的堡狮龙、以纯、歌莉娅、达芙妮，也有江浙沪的红蜻蜓、海澜之家。

以歌莉娅为例，它是女性时装品牌。1995年诞生于充满岭南文化气息的广州。而其最成功的，便是可以带动潮流的“环球之旅”，通过环球旅行发现和采集灵感，将时尚潮流与当地文化融合。例如环球之旅的第二十四站—苏格兰。将当地潮流和文化融入服装的设计之中，给顾客们带来当季大热的英式学院风和宫廷复古风。

另一个青年品牌以纯出现于香港回归同年，1997年初建厂时只是一家只有20多台衣车、四十多名员工的制衣小作坊。但有着毗邻港澳的优势地理位置，位于 “中国时装之都”的东莞市虎门镇，以“时尚分享”主题走在时代前线，时至今日，已经拥有专卖店超过2000家。仅用短短几年时间，就迅速成为国内外时尚休闲服饰知名品牌之一。

随着改革开放的深入和国民消费水平提高，国外品牌开始陆续进入中国。中国庞大的人口基数带来的巨大消费力，很快被国外的服装品牌抓住机会。在早期野蛮生长的零售市场，“ZARA”“UNIQLO”“H&M”等时尚品牌在进入国门后，受到越来越多国内消费者的喜爱，同时带来较为先进的流行时尚观念，消费者同步成长，国外品牌单纯通过时尚信息不对称而成功变得困难。国产品牌的崛起和国际品牌的入驻，让中国的服装市场进入到激烈的竞争阶段。

自2002年9月，中国第一家优衣库（uniqlo）在上海开业，宣告着国际快消大牌正式登陆中国服装市场。旋即，“H&M”也在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年开始走进中国这个潜在的消费市场。在上海开业当天，店门口排起了长达百米的长龙，H&M的入驻，吊足了中国媒体和时尚设计师的胃口，而其取得的成绩也十分惊人。开业当天，销售额竟高达2000万元。H&M还将时尚、品质和低价完美糅合，其路线是与世界顶级大师合作的大众品牌。H&M登陆后一举改变中国的服装市场，让大众也能以低廉的价格买到设计优良的产品。

而中国，也有国产品牌随着国际快消模式的崛起而出现。它就是我们耳熟能详的男装零售品牌：海澜之家。2002年初，公司创始人将日本面向大众的服装销售模式在中国推出，2002年9月，海澜之家第一家门店于南京开业，随后遍地开花，在各大城市开设专卖店。市场进入了更加细分化、差异化的时期，因而淘汰掉不少国产传统服装店，中国的大品牌与国际品牌展开竞争，而小品牌随着中外大企业的竞争激烈化而逐渐消失，早前因信息不对称而过度神化的品牌如佐丹奴、班尼路也被拉下了“名牌”的神坛，中国服装品牌进入长尾效应愈加明显的竞争格局。

2019年2月9日，2019秋冬纽约时装周，身穿“Pony x 哈尔滨啤酒”服装的模特

中国服装品牌的国际化，现在即未来

时间来到了2010年代，随着交互科技的发展，中国人在信息获取上更加细致，许多品牌再难以像当初那般，在尚未开发的巨大市场尽情享受每年的巨大增利。中国英国品牌评估机构“品牌金融”发布“2019全球最有价值的50个服饰品牌”中，中国终于从“made in china”走向“china brand”,从高端市场的“FILA”“DESCENTE”，到大众市场的“安踏”“NBA”。

而中国的消费者也开始变得精明了起来，许多人不再刻意追求品牌，开始追求实用性例如舒适度、质量。这就给予了小品牌、小企业许多的机会，通过争取一部分的固定市场来继续生存，再通过电商传播与售卖，中小品牌也能占有相当的市场份额，现在许多淘宝店铺可能只做某种特定服饰来降低成本和争取固定消费人群，例如女士内衣或是西装衬衫。

而消费主义的退潮，让风靡一时的快消品牌很难再提升营业额，甚至于只能退出中国市场或者关店。forever21全面退出中国，H&M和无印良品开始慢慢关店，安踏在国际地位的提高。这都意味着属于中国品牌的机遇，乘着电商和互联网爆炸式发展的东风到来了。

中国服饰在品牌发展的道路上，从自产自销到在国际上也拥有一席之地殊为不易。回望70年的发展历程，不仅仅是服装品牌，中国的一切都在进步和发展的道路上，如今，可穿戴科技的发展，纳米材料的进步，让服装品牌隐含更多更丰富的科技元素，相信只要抓住机遇，稳步发展，中国未来的服饰品牌，依然可以再创一片光明。

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