天猫新品如何出量（揭秘新品爆红逻辑）

新品，正成为商业增长的驱动力。

在去年天猫“双11”期间，新品成交额达到671亿元，占成交总额的22.8%。其中，25个新品成交额过亿元，581个新品成交额达到千万元级别，甚至有新品贡献了天猫小黑盒“双11”重点合作品牌总成交额的47%。

毫无疑问，天猫“双11”已成为众多品牌的新品首秀平台，为品牌贡献了实打实的成交额，天猫“双11”也被消费者誉为“全球新品百科全书”——不知道买什么、不知道哪些会流行，只要逛一逛天猫“双11”的新品，就能心中有底。

为什么天猫上的新品一亮相就能红？9月27日至10月1日，天猫在上海世博中心打造了一条新光大道，揭秘天猫新品的爆红逻辑。

新光大道，展“新世界”

9月28日，由天猫品牌营销中心及栩栩华生媒体集团联合策划的天猫“新光大道”正式亮相。5位先锋艺术家设计打造，以艺术展的形式，呈现了150款即将在“双11”发售的新品，1000位达人、明星参与见证了新光大道的绽放时刻，也让人们一脚踏入“展新”世界。

“鬼才”跨界艺术家宋三土，用太阳系八大行星与希腊神话元素打造了一面美妆奢品橱窗，讲述人类对彰显自我的永恒追求。在他的橱窗里，每颗行星都代表和催生了不同维度的本我，拥有形态各异的精神力和感受力，“宇宙星辰拥有华丽外衣，那‘我’呢？”于是，雅诗兰黛集团美妆、LVMH集团、历峰服饰、开云服饰等国际大牌新品在此集中呈现，诉说有关真我、有关“独一无二”的故事。

新锐艺术家吴征设计的美容护肤橱窗展示了“当感性的我，遇见理性的我”的过程。在他看来，美是灵感，也是科学。所以，他的橱窗里有数个构造不同的“美学实验室”，正在探索滋养肌肤的奥义。雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌护肤新品在此孕育，但完成整个新产品的诞生尚需最后一步——请参观者伸出手，亲自体验，与“我”融合。

潮玩潮流橱窗的设计者仍旧是吴征，表达“我要上天入地，也要玩转像素世界”的主张。橱窗以“弄潮”为理念，鼓励Z世代带上心爱潮玩，换上炫酷霓裳，或是上天入地，纵横宇宙；或是海底潜行，大胆闯入像素世界，“只要装备得当，哪里都有我的足迹”。

艺术家工作室WM Studio带来了“赛博异世界”的消费电子橱窗，以科幻小说"The Stories of IBIS"（艾比斯之梦）为灵感，探索人与人工智能之间情感共通的可能性。对Z世代新青年来说，小米、realme等潮酷电子新品不仅是工具，更是自我意识的无限延伸。

设计师刘潇的家居婴宠橱窗，以设计语言模拟内心的细微感受和情绪。日常的家居用品、文具童装、母婴厨电，成为了一个又一个能够沟通梦境、自然与现实的奇幻之屋。橱窗勾勒出的超自然视觉效果，仿佛在梦境空间恣意遨游，又能牢牢锁定家一般的归属感。

与以往任何一个艺术展不同，新光大道不只能看、能逛，还邀请很多会玩的新世代潮人一同参与创造。在9月28日亮相首秀中，众多知名艺人与意见领袖作为新光大道的先锋探索玩家，与消费者一起互动打卡，成为新光大道的首批新住民，持续传递创造力。

“延续历年天猫‘双11’不断重新定义消费生活，打造引领消费者探寻理想生活的第一入口，我们联合品牌、艺术家以及媒体等新生态合作伙伴，打造天猫新光大道首秀，橱窗即世界，新品即新我，以橱窗为载体，以新品为媒介，解码新消费，呈现集消费、文化、艺术、商业于一体的未来生活街区样板间，并邀请1000名红人种草打卡，成为人人可参与，具有消费记忆点的天猫‘双11’新品艺术大赏。”天猫品牌营销中心总经理苏誉表示。

“双11”新品引领生活新趋势

新光大道上，天猫公布了今年“双11”的新品策略，据悉，今年“双11”天猫预计诞生超过100个新品成交过亿元品牌，超过1000款成交过千万元新品。它们构筑起了天猫对未来生活的想象。新光大道此次展出的新品，也是“双11”天猫新品在线下的一次年度上新，透露出天猫最大的增长秘密。

在计划首发的新品中，既有伊夫·圣罗兰等首次参加天猫“双11”的奢侈品品牌，也有陆平原、尤伦斯艺术中心等100多个联名设计款，还有Off-White、泡泡玛特、高达、英雄联盟等潮牌、潮玩品牌的众多限定款。此外，国际品牌将在“双11”期间首发100款圣诞新品。

到底有哪些新品值得“买买买”？逛一逛天猫新光大道，答案即可信手拈来。

在消费数码产品中，高端设计联名不可错过：三星THOM BROMNE是行业唯一一款掌心折叠手机，创造时尚打破潮流边界；iqoo宝马联名设计采用了行业首发的E5材质2K超清屏与PC级主机光线追踪技术，引领电竞旗舰智能手机未来……

Z世代热衷的潮流尖货中，很多新品具备“收藏级”潜质：泡泡玛特mega列、牛年限定高达、英雄联盟1/4大型高端手办等，都是今年最火的“收藏级玩具”，属于艺术家和IP合作的艺术衍生品。

奢美新品牌和圣诞限定款将带来一季的缤纷，例如Tomford前彩妆总监与“好莱坞第一明星造型师”合作的彩妆品牌“Charlottet ilbury”正式入驻中国，并带来全球首发圣诞限量礼盒。

在护肤赛道上，老大牌与新国货正面“刚”，各种“黑科技”层出不穷：能从根源上阻断黑色素生长的美白精华；适合头发的“涂抹水光针”；有助于修护中和硬水伤害的头皮护理产品；可深入肌底的智慧玻尿酸，等等。

奢侈品牌始终是天猫“双11”的明星：全球仅858枚的万宝龙1858系列南北半球世界时腕表劲黑限量款来了；伯爵polo date腕表首次发布的36毫米表盘中性款腕表也来了；最具BV品牌识别的“BV绿”Cassette、Balenciaga的经典沙漏包全新色调、Valentino秀款等，全部在天猫“双11”进行首发。

前沿数码尖货必不可缺：仿生机器人小米cyberdog通过AI智能，让机器人逐步学习展示更多可执行技能；PlayStation 5配合居家场景，为消费者开创沉浸式异想世界……

此外，还有很多新品深入各种生活场景：德龙半自动咖啡机全球首发；燕麦奶Otaly打造植物基与香水联名产品；微波炉转一下就能吃的地道美食速食；多芬与麦咖啡打造的带有咖啡香味的奇趣浴室；引领“喵星人”和“汪星人”消费升级的宠物智能设备、健康零食……

天猫相关负责人表示，新品不仅是“双11”吸引消费者的产品，而且是生活趋势的展示和预判，所以受到追逐潮流、崇尚个性的Z世代年轻人的追捧。

“爆款逻辑”原来如此

在新光大道上，天猫还披露了一组数字，颇受品牌关注：预计今年天猫“双11”将帮助3000家品牌商家实现5万款新品测款，提升成交效能可高于大盘单品10倍以上。

首发一款就火爆一款，来自天猫为品牌度身定制的全链路数字化能力：天猫U先、天猫新品创新中心（TMIC）、天猫小黑盒……它们涵盖了新品研发、试用、上新发售等全链路环节，最大限度确保和提升了新品的上新效率与成功率。

比如，买新品之前先集齐小样试用新品、晒试用体验所代表的“试用经济”很受年轻人追捧，热衷于收集小样的年轻女性消费者还多了一个称呼：“小样女孩”。根据这一市场趋势，天猫推出了“天猫U”这一阿里官方试用平台，为品牌打造爆款蓄力。

天猫U看起来面向消费者———为消费者提供试用品，但其更重要的能力是为品牌收集大量的一线声音。通过让目标用户领取样品，品牌方不仅能快速获取新客，而且可以获得消费者反馈，并推动多次购买。在去年“双11”，与天猫U先合作新品派样的商家中，有超六成的新品成交超过千万元。

又如，天猫TMIC是担当新品研发的重要模块之一，与品牌深入，从0到1孵化了大量产品并推动上市。2020年全年，TMIC共为品牌测款4万款，其中测款优品上市后的单品GMV效能达到大盘单品的10倍以上。今年“双11”，TMIC又具备了新能力：联合达摩院，基于AI，可快速推出新品研发设计图。

具体来看，TMIC将数据能力与AI技术打通，将TMIC趋势关键词输出给AI智能，由AI智能自动生成设计图稿。仅一天就能输出数百张图稿，再由TMIC平台的测款工具对这些图稿进行测试选款，最终将优选图稿打通品牌供应链，或由阿里巴巴犀牛智造以小单快反的方式快速供应。“趋势—设计—测款—生产”的全链路，最快只要15天就能完成。在消费者端，买到的可能是人工智能设计的产品。

天猫TMIC团队还表示，为了帮助商家实现产品数字化管理，在今年“双11”前的3个月，将测款能力免费提供给全量商家。这些测款能力能帮助商家实现人货匹配、潜力蓄水、场景拓展、打通后链路承接等。比如，通过免费开放品类人群和行业策略人群测试，商家可以精准进行人货匹配。对于已经上市的产品，通过“潜力蓄水”功能，能推动用户“一键加购”，提前锁定“双11”销量。

“数智化”是天猫新品爆款的核心实力。基于各种工具和技术，能帮助品牌打通新品全链路数据，持续追踪新品众创、预约、试用、种草、爆发阶段的精确数据，并二次应用到新品大促期间，提升转化率。同时，天猫为品牌配置的新商业化资源包可提供完整的新品解决方案，从品牌拉新、内容创作、信息流分发等多维度，帮助头部商家、腰部核心商家在“双11”的新品销售实现确定性跨越式增长。

“艺术让人懂得、感受，新品让人体验、使用。商业与艺术的结合，在于体验一种新生活。”阿里巴巴副总裁家洛在首届天猫新光大道现场表示。

栏目主编：李吉 文字编辑：俞宏浩

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来源：作者：解晓宇