进特步门店购买（特步苦心卖咖啡）

这几天，七匹狼公子和特步千金联姻的消息，掀起全网热议。有网友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。

至于正发力并购海外时尚品牌的七匹狼，与国产运动品牌特步未来是否会有更多合作互动，目前未知。

不过，继运动服饰品牌李宁进军咖啡赛道之后，特步也积极跟上，开启了在这一赛道上的布局。

“晋江一哥”被嫌弃

提到特步，不知大家还会不会想起“阿里程序员穿特步去相亲被拒”的爆红新闻。

这则引发无数网友吐槽的热搜，似乎从另一个侧面，反映出特步在消费者心目中“土味”的品牌形象。

殊不知，被相亲对象“嫌弃”的特步，曾是响当当的“晋江一哥”。

1987年，以外贸代工起步的福建三兴体育用品公司，产品销往40多个国家和地区，稳居行业"外销王"。

2001年，“三兴”创立了"特步"品牌，并邀请谢霆锋出任形象代言人。

当时，在运动品牌扎堆请体育明星代言的千篇一律中，特步以娱乐营销的方式，探索出一条差异化的路径，带动了品牌声量飙升。

一款由谢霆锋参与设计的"风火一代"特步运动鞋，卖出了120万双，创下至今无品牌能破的单款运动鞋销售记录。

此后，特步独家赞助全运会，深耕马拉松项目，并于2008年6月在港交所成功上市。

2008年，是国产运动品牌的分水岭。

北京奥运会的开幕，让国产运动品牌迎来前所未有的发展机遇。众多企业借此契机疯狂营销，加量生产。

随着北京奥运会的结束，整个国产运动服饰行业增长的脚步放缓，供求关系发生变化，导致不少运动品牌都出现了库存积压。

这对国产运动品牌来说是一场考验。

在这场考验中，以“运动时尚”定位打开市场的特步，奉行“不做就不会错”的经营策略，面对“奥运热”几乎没有太大动作。

因此，2008—2012年，特步成为国产运动品牌中鲜少没有负增长的品牌。且在2011年，实现营收55.4亿，净利润9.66亿。

可是，这不错的营收数据，居然成为特步在未来10年内所创造的最佳业绩。

用心良苦

同样身为国产运动品牌，安踏以改进供应链、探索品牌多元化的“蛇吞象”收购，在高端市场立足站稳；李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的一切皆有可能，以国潮加速了品牌年轻化的转型突破。

反观特步，却成为被吐槽“27岁穿特步合适吗”的太土，有些尴尬。

说特步“太土”，或是因为它从一开始就以三四线城市为阵地。这种大力发展下沉市场的经营策略，让特步为了保持竞争力，售价相对较低。

这又造成了定位“运动时尚”的特步在消费者认知上的偏差。普遍的观念中，时尚审美的流行趋势，通常都是通过一、二线城市扩散至三、四线城市的。

不得不说，“农村包围城市”的打法，看起来与“时尚”的定位不沾边。

当然，特步并没有放弃努力。比如，在2019年收购“盖世威”和“帕拉丁”两个国际高端运动品牌，试图撬动高端市场。

又推出“X青年”口号，邀请迪丽热巴代言，想要改变品牌在消费者心目中的刻板印象。目前看来成效并不显著。

不过，特步并非毫无机会。

多年来在专业马拉松赛道的深耕，让特步在这一领域拥有了相当的品牌影响力。从悦跑圈统计来看，特步常居本土跑鞋穿着率的领先位置。

事实是，相对于足球、篮球等参与受众更为广泛的运动项目，专业马拉松的用户基数有限，堪称小众赛道，且不乏竞对品牌。

如今的消费者，对品牌的外观颜值、功能科技感都更为挑剔。因此，在专业度和功能性之外，时尚感也是一个考量因素。

所以，也就能理解特步卖咖啡的“苦心”了。

为什么

截至2022年6月底，特步在中国内地及海外共有6251家门店，李宁门店总数有7112家。相比之下，专卖咖啡的瑞幸有4968家自营门店，星巴克在国内有近6000家门店。单从店铺数量上来看，运动品牌商们卖咖啡，无疑是具有想象空间的。

但是，特步作为运动品牌跨界做咖啡生意，仍让不少人觉得奇怪。

作为运动服饰品牌，如果花费过多精力跨界咖啡领域，未免会有“不务正业”之嫌，毕竟这和品牌的基因也不相匹配。

虽然特步在跑步细分场景中脱颖而出，李宁在国潮风中表现突出，但在国内大市场中，它们依然在各自领域拥有强劲的竞争对手，应该更多地进行主营业务的升级和新品研发，在运动功能、运动场景等方面深度挖掘，以迎来更好的发展。

在“特咖啡”注册商标的消息传出来之前，特步也发布了2022年半年报。根据财报，上半年公司实现收入56.84亿元，同比增长37.5%；净利润为5.9亿元，同比增长38.4%。

相比于安踏、李宁这样的头部品牌，特步在营收及净利润增速上超过了前两者。尽管业绩十分亮眼，但在财报发布当日，股价却下跌了6.52%。

特步作为专业运动的品牌，一直在坚持“运动时尚”的定位，并自2018年起就向多品牌、国际化等方面做出战略转型，希望能进一步打开新一代年轻人群体市场。目前，特步形成了大众运动（特步主品牌）、专业运动（包括索康尼、迈乐）和时尚运动（包括盖世威、帕拉丁）三大品牌矩阵。但特步的营收主要依靠的还是主品牌，根据财报，上半年特步主品牌收入48.98亿元，同比增长36.2%，收入占比达到八成以上。

而特步也面临着毛利率下降、存货天数增加等问题。根据半年报披露，特步整体毛利率为42%，同比增长仅有0.2%。特步表示，这主要由于产品组合变动、不同品牌利润贡献及透过不同渠道所售出的产品所导致。上半年，特步三大业务矩阵中，只有大众运动品类毛利率较去年同期增长0.7%，时尚运动和专业运动品类的毛利率均出现同比下滑。

尽管特步在2021年营收迈过百亿元大关，但相比之下，安踏在去年全年实现营收493.28亿元，李宁为225.72亿元，特步和它们相比还有着相当一段差距。对于特步来说，它想要继续进阶，还需要大力“讨好”年轻消费群体，赢得他们的认同感。

特步一直在努力扩大其在年轻人中的知名度。2018年，特步赞助了《中国新说唱》综艺；由于不少年轻人喜欢街头文化，2019年，它还成为了综艺《这就是街舞》的官方服装赞助商；2020年，特步举办“特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛”，同年11月还申请注册了“特不服”商标，并因此登上微博热搜。近三年，特步在广告及推广上累计花费31.75亿元。2022年上半年，特步的广告及推广费用为5.81亿元，占总收入的10.2%。

现在特步注册咖啡商标，也很大可能上并不是想要真正“卖咖啡”，而是去迎合新兴的“咖啡文化”，符合年轻消费者的消费爱好。

也就是说，特步进军咖啡项目，主要还是为了提升用户的体验感，拉近和用户的距离并带来流量。这似乎也与李宁打造咖啡休闲区的想法不谋而合。

不过，对于它们来说，还必须要面对另外一个问题：跨界做咖啡，已经成为了新风潮，但咖啡赛道上已经群雄逐鹿、竞争激烈，新入局的跨界品牌们，还“卷”得动吗？

综自：上海证券报、澎湃新闻等

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