冯小刚电影的商业法则（冯小刚炮轰电影路演劳民伤财）
作者：王晟
“电影路演如撂地摊、走江湖，实在不可取。”近日，尽管冯小刚炮轰了国内电影路演的形式，但他依然在为自己的新片四处奔走。
长久以来，路演到底能为一部影片票房的提升带来多少效果，一直是个疑问。不可否认的是，尽管这种方式需要宣传发行方投入不小的人力财力，但国内片方没有谁敢放弃这种方式。
《驴得水》票房逆袭 开心麻花称未靠大规模路演
五天前，开心麻花第二部大银幕电影《驴得水》上映。与前作《夏洛特烦恼》的方式不同，同是舞台剧改编的《驴得水》并没有进行密集的路演，但口碑依然在第四天完成发酵，让这部电影逆袭成为当天票房冠军。
“我们的路演并没有做得特别透，一共去了15个城市，主要在大学里，大概五六场。”开心麻花总裁刘洪涛轻描淡写地说。在他看来，《夏洛特烦恼》属于爆款，可以快速让口碑传播起来，而《驴得水》是慢热的，开心麻花注重的是它更长的生命周期。
（《驴得水》深圳路演）
“我们采取这种方式是因为创作团队在中国知名度不高，而电影的风格也比较独树一帜，所以我们就按照自己的节奏，准备物料，并且根据观众的反映推出相对应的宣传点。”
上映6天超过9000万元的票房意味着开心麻花再次以小搏大取得了成功。刘洪涛认为，路演积累的口碑只是一部分，上映三天的口碑可能更为重要。
（《驴得水》豆瓣评分8.4）
冯小刚炮轰国内路演 效果未知不可取
今年10月底，冯小刚在第一届电影投资高峰论坛上，就炮轰了这种制度：“我觉得跑路演的宣传方式有待改进。要主创们15、20天档期，跑20几个城市，有时候就几个厅走一下，厅里坐着几个人，我们光主创就上来8个，再算上助理、宣传团队，三四十人，显得特别滑稽而且劳民伤财！”冯小刚希望制片人们能够重新评价眼下电影圈愈演愈烈的“竞赛式”路演是否必要。
他还透露，自己已经听很多导演和明星抱怨过“跑路演”这件事：“一方面是累，另一方面有没有效果很难说。你像李安当年宣传《少年派的奇幻漂流》，就只在电影频道做了一个访问，他票房也卖的不错。”自己的作品，尽力配合宣传是理所应当，“但这种跟撂地摊、走江湖的方式，实在不可取。”冯小刚直言。
但是，冯小刚的话并没有得到业内所有人的认同，尤其是院线经理。
北京华星UME国际影城副总经理刘晖在接受《影视风尚标》采访时表示： “冯小刚哪怕不路演，也能吸引观众去看，是因为他凭借此前电影积累的名声就能够撑起招牌，观众会把冯小刚这个名字和电影品质挂钩。”
她举例说，比如去年大火的《煎饼侠》，作为大鹏导演的处女作，如果他不去路演，仅靠之前《屌丝男士》网剧的影响力去号召观众看电影，那么效果一定不如他亲力亲为。
在大鹏《煎饼侠》之前，路演的记录保持者是吴京，他带着自己执导的《战狼》走过全国24个城市，伴随着好口碑的传播，电影拿下了5.43亿元票房。
而大鹏则将这个记录改写，他在短时间内带着《煎饼侠》一共跑了41个城市，共400多家影城。
当时的宣传人员戏称，大鹏这41个城市的路线距离加起来，相当于绕中国一圈还要多。
大鹏认为，他的目的并不是为了破纪录，是为了让更多的人看到这部电影。因此他只是用了一个笨拙而有效的方法，“我拼的就是体力。”
《煎饼侠》的成功让这种密集路演方式成为行业认可的准则。去年贺岁档喜剧电影《万万没想到》在上映前更是分两队连跑60多个城市进行路演，很多电影的路演都是20个城市“起步”。
首都电影院总经理于超认为，路演终究是一种宣传手段，他对票房还是有作用的，“它能够尽快地扩散知名度、话题，尤其在影院做的见面会，能让主力观众群体获得影片信息。”
不过根据多年一线院线工作经验，于超坦言，这种大波轰的路演形式没有前两年作用那么大了。“当时没有这么多媒体渠道来得到影片信息，对于媒体来说，见面会就是一个可以宣传的文化新闻，所以媒体对于它的报道热情更高一些。”
如今，发布渠道更加广泛，随着新媒体的发展，内容覆盖面变得更广，动态类的新闻爆炸增长，路演关注热度就会降低，所以在宣传上的作用比前两年淡一些。
路演并不是跑得越多效果越好
与大规模路演相对应的是，也有不少电影没有通过密集路演取得不错的票房。《捉妖记》曾创下24亿元的票房记录，但是它却并没有采用《煎饼侠》那般兴师动众的路演形式。
“我们目前路演走影院的规模没那么大，我们也并不是完全围绕影院去走的。”《捉妖记》出品方安乐（北京）电影发行有限公司总经理张晗介绍，安乐此前做过专门的调查分析，发现去做路演的城市票房并不会比不去的城市比例高。“对于安乐来说，路演的目的还是为了吸引当地媒体报道。”
他认为，如果是几十个城市规模的那种路演，安乐会事先进行评估，假如片子在上映前不为人们看好，就可以考虑通过多接触影院的形式让院线经理们多了解，这对于提升排片还是有帮助的。所以还要具体影片具体方案。
路演劳民伤财？如何经济有效是最大课题
在于超看来，协调路演确实对于片方来说是件劳民伤财的事，除了增加不小的费用，协调主创、场地、观众也都是挺麻烦的事情。
据院线人员透露，院线路演一般都是片方先和院线公司联系，由院线决定在哪些城市进行，然后分到该院线旗下各城市的主要影院。一旦确认了本地路演场次，当地的发行方就会提前做好规划，选定做发布会的地点以及明星住的酒店，制定行程表。
影院方则会收到具体场次和到场明星的通知，一方面进行安排，一方面也会展开预告宣传，通过自己的销售渠道将路演票售出，销售如果不是特别理想的，也会有赠票活动，或与企业合作包场置换。一般而言，大牌明星主演更多去一线大城市宣传，而片中的一些配角演员会跑二三线城市。
（《从你的全世界路过》路演）
路演当天，主创到了影院之后，影院会有专人负责引导好停车位，带领明星由内部电梯上楼，在见面会之前让明星进入在VIP休息室，给海报和照片签名，再由工作人员引导进入影厅与观众见面。
对于院线经理来说，路演对于电影知名度的扩大依然显而易见，但是对于票房的拉升作用，谁都无法给个肯定的答案。
“一个电影能够取得好的票房成绩绝对不是单一的因素好，它一定是多点发力。但是每一个点它究竟能取得多大的作用？我们没有一个确切的数据去监控它，我们只能说，如果路演不做，会打一定折扣，这个折扣打多少，电影不同，所以效果也不同。”于超如此形容。
刘晖分析，电影能不能取得高票房，并不是路演这种方式能够决定的，“如果你的片子本身就很给力，那么大范围路演一定会起到助力的效果，也就是一加一大于二。但是如果光跑路演，你电影的品质不达标，也不会有大的作用。”
尽管不赞成覆盖式点路演形式，但是张晗认为票仓城市还是宣传中要去的地点。比如北上广深，成都武汉这些票仓还是需要去得，不过不单单是一家家影院去跑，这样演员也会有抵触，所以应该做一些有针对性的宣传方案。
“现在我们不是完全否定路演作用的时候，而是应该去讨论如何让路演更加经济有效一点。”
编辑：任盈盈 大壳
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