品牌为什么需要品牌内容规划（品牌经理不得了解的品牌延伸的）

作者： 杨旭

品牌延伸是一把双刃剑，运用合理它就是企业发展的加速器，反之它可能是阻碍企业发展的绊脚石，甚至是企业经营的杀手，使企业面临倒闭的风险。对企业而言品牌延伸有利也有弊，因此，企业在进行品牌延伸时一定要考虑到它的两面性。

一、品牌延伸对企业四大利

品牌延伸得当，对企业来说就是如虎添翼，能使企业的产品在短时间内得到消费者认可，市场在短时间内得快速提升，无疑是能加速企业的迅速发展。品牌延伸对企业收益而言，主要以下四个方面。

1、能帮助延伸产品迅速得到认知

企业在进行品牌延伸时，当主品牌进行延伸时，延伸品牌可以借助原来的主品牌影响力来提升自己，也就是把消费者对主品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌或产品上，这样可以避免消费者对新产品或新品牌产生防卫和不信任心理，从而使延伸品牌在短时间内得到认可。例如，当年娃哈哈品牌由奶饮料延伸到水，消费者在进行娃哈哈水消费时，就不会因为陌生而拒绝购买。

2、能丰富主品牌的内涵

适当的品牌延伸能给消费者带来新鲜感，能让消费者传达主品牌创新精神，如海尔从洗衣机延展到冰箱冰柜、空调、彩电等，再如华为从手机延伸到电脑，这都让消费者感受到海尔、华为在不失承诺，在不断创新。这不仅体现它们品牌的核心价值，而且还丰富了品牌的内涵。

3、能加大和满足市场的需求

品牌延伸能使品牌的产品更加丰满和多元化，能为消费者提供选择可能性。品牌延伸，从某个角度讲也是对市场细分，来满足不同目标消费者的需求。那么对于消费者而言产品越丰富，品类越齐全，选择余地就越大，同时给消费者带来便利性就越大。

4、能减少企业的推广成本

主品牌与延伸品牌和消费者之间关系，对于延伸品牌而言就像老朋友介绍新自己家人一样，作为老朋友的消费者自然就很容易接受了主品牌的“家人”啦，这对企业来说，就能节省一笔庞大的广告费用和推广费用，如当年蒙牛推出特仑苏、甄品等子品牌时，这无疑减少了企业营销成本。

二、品牌延伸的四大弊

美国著名品牌专家里斯和杰特在其《定位》一书中强调，“品牌延伸是个走不通的死胡同，也许短期内有效果，但长期看是必败无疑。”他们的认为：品牌延伸会造成消费者心理上的混淆。因此他们还说：“品牌延伸不是错，而是陷阱。” 当然，这两位专家说的也有一定的道理，但笔者认为，适当品牌延伸对企业十分有利，不适当品牌延伸对于企业而言就是一种风险。那么不当的品牌延伸对企业都是有哪些风险呢？主要风险如下。

1、延伸不当会使主品牌的定位模糊

由于主品牌定位（包括品牌是什么、属性、个性、价值主张等）在消费者心目中已经形成认知定式，那么在品牌延伸以后，消费者就会主品牌产生新的认识，甚至是错误的认识，这就会模糊消费者对品牌定位，自然也会影响消费者购买决策。这样的不当延伸在我国企业中比较常见，甚至一些著名的品牌如娃哈哈当年也出现不当延伸错误。如娃哈哈原本是非常个性的儿童品牌定位，它曾错误地向老年产品“冰糖燕窝”、“白酒”、房地产”等领域延伸，这显然是一种不当的品牌延伸，不但摸糊了原有品牌定位，而且也损坏主品牌的形象。

2、品牌延伸不当会损害原品牌的形象

我们知道品牌形象是品牌延伸的根本，但在品牌的垂直延伸过程中如由高端是市场向低端市场延伸，就会大大影响品牌高端形象，就会失去高端市场。如派克比曾经向低端市场延伸。1982年美国派克公司新任总经理一上任，不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上，而是转向低价位的产品开发，争夺低档笔市场。最后低档笔没有了市场，高档笔市场又大量被其他品牌占领，还险些丧失其高端品牌形象，这种不当品牌延伸现象在我国企业比较普，尤其受互联网影响，传说品牌、营销无用论，使一些企业盲目跟从线上销售，只注重产品多元化延伸开发。

3、品牌延伸不当会让消费者产生排斥心理

品牌延伸要与原有产品属性的相关性或一致性，能使消费者产生联想，并认可和接受，可以带动企业整个产品的销售。但在实际的品牌延伸过程中企业往往脱离了相关性和一致性的原则，盲目进行，导致消费者产生心理矛盾或心理冲突。如当年三九集团进行品牌延伸，把三九胃泰延伸到了啤洒行业，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，总让消费者有一种胃不舒服的感觉，因此就产生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到纯净水，让消费者喝它的水的时总感觉有洗衣粉的味道，可以说这样的例子举不胜举。

4、品牌延伸不方会产生株连效应

尤其是在单一品牌策略下的品牌延伸，某一产品一旦出现问题，就会殃及所有的品牌产品，正所谓“城中失火，殃及池鱼”。因为众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，就会损害原品牌及其它产品的声誉，产生“株连”效应。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件，影响三鹿的所有产品和子品牌，给企业带来灾难性的打击。

总之，品牌延伸的没有绝对的利与弊，对于企业而言关键在于企业怎么做，选择采取什么样的延伸策略，正确品牌延伸利就大于弊，反之，则不利。（声明：转载和使用作者的原创文章必须注明作者的姓名和出处。)

作者杨旭简介：企业管理咨询顾问、培训师、实战营销专家、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2006年“中国十大品牌策划师”等；著有《终端营销实战技巧》等书；擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等。