如何推动宣传工作（加强全媒体传播体系建设的逻辑）

作者：朱瑞 李良荣

摘要：加强全媒体传播体系建设是时代命题，可在助力媒体融合不断向纵深推进、有效应对新传播格局下的新挑战、引领主流媒体改革方向等方面发挥积极作用。全媒体传播体系具有服务国家战略、完善主流媒体业态布局、实现新功能布局等新时代内涵。要紧紧围绕新时代党的中心任务，以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

关键词：全媒体传播体系 时代命题 新时代内涵 动力支撑

党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，充分体现了以同志为核心的党中央对新闻舆论工作的高度重视和科学部署。加强全媒体传播体系建设，是新时代推进文化自信自强、铸就社会主义文化新辉煌的重要举措。

加强全媒体传播体系建设是时代命题

以同志为核心的党中央做出推动媒体融合发展的重大决策部署以来，全媒体传播体系作为党的新闻舆论工作应对信息技术变革进行的本土化探索与实践，受到高度重视。

助力媒体融合不断向纵深推进

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确提出“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。2016年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出“建设‘内容 平台 终端’的新型传播体系”。从现代传播体系到新型传播体系，战略部署不断完善。

2018年6月15日，在致人民日报创刊70周年的贺信中，要求“构建全媒体传播格局”。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，指出“加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”。“全媒体传播格局”成为媒体融合发展取得阶段性成果之后的更高目标。党的十九届四中全会审议通过《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，再次提出“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”。“全媒体传播体系”成为指导中国媒体融合发展的新行动指南。

从党的十八大到二十大，从“现代传播体系”到“全媒体传播格局”“全媒体传播体系”，不断引领媒体融合发展向纵深推进。10年间，各级主流媒体在媒体融合深水区奋楫争先，重塑内容生产流程、拓展传播渠道、打造平台矩阵、强化技术引领、创新产业运营模式，取得丰硕成果。

有效应对新传播格局下的新挑战

当前，百年未有之大变局与世纪疫情交织叠加,新一轮信息技术革命带来传播格局的深刻变革，整合区块链、大数据、人工智能等技术的元宇宙开启新型互联网应用新形态，传播呈现出很多新特征、新趋势。

传播主体日趋多元。更多传播主体走向舆论中心，一是以青年为主体的网络新生代。作为网络“原住民”，他们具有一定推动现实社会与网络社会并行的能力；二是以老年人为主体的网络社会新融入群体。据中国互联网络信息中心统计，我国50岁及以上网民占比从2008 年底的5.7%提升至2022年6月的25.8%，规模接近3亿。老年群体对网络新闻的使用率甚至较全体网民整体高3.2个百分比；三是以在华外国人为主体的“他者”群体，随着中国组织国际赛事等活动增多，人数规模、传播声量持续壮大。

舆论场深化博弈融合。复杂的国际国内形势加快构建反应迅速的国际舆论场，与国内舆论场既有融合又有博弈。在国际舆论场，如何讲好中国故事，传播好中国声音，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，都是重要课题。

新平台成为传播阵地。一是视频平台成为重要传播阵地。据统计，2022年疫情信息来源前5位的平台包括：新浪微博（含微博视频号）、今日头条、抖音、微信（含微信视频号）、西瓜视频。武汉发生新冠肺炎疫情期间，中央广播电视总台推出的火神山、雷神山“云监工”活动，引发2000多万人参与正能量传播；二是垂直社交应用聚集新群体，如部分民众自发组建防疫互助网站等；三是网络社群如社区、楼栋微信群等，成为新活跃舆论场。

新传播格局下，进一步提升主流舆论传播效果需回答几个核心问题：一是能否最大程度凝聚各类主体。网络时代，每个个体都可以成为传播者，集中式、大众化、自上而下的传播无法抵达足够多用户。通过更广泛的民间主体、更平等的沟通方式、更切实的线下回应、更真实的事件阐释，才能更有效引发舆论共鸣；二是能否有效组织协同各类传播平台。商业网站与主流媒体、政务新媒体，央媒与地方媒体等，需要建设全方位的传播体系，才能营造更有序的传播秩序和生态；三是能否形成认知传播链。推动各种媒介平台构建融合传播机制的同时，要推动网民从认知上形成更强传播动力，如为事件搭建更合理解释框架、激发相应情感体验等。这些问题不能单靠新闻单位来解决，需构建全媒体传播体系，营造良好传播环境，形成良好传播秩序。

引领主流媒体改革方向

经过多年的融合发展，主流媒体逐步建设了契合自身特点的新媒体产品和平台，2021年中国传媒产业总产值达29710.3亿元，实现自2013年以来逐年增长态势。构建新发展格局、推动高质量发展，主流媒体尚需多维发力、持续提升。

良好网络生态需进一步优化。各大互联网平台把内容、渠道、资源、媒体和用户连在一起，通过平台吸引内容生产者，再用算法将用户兴趣与内容进行匹配，最后通过精准广告实现商业变现。在多元舆论生态下，尤需代表主流价值观的主流媒体坚定发声，发挥导向作用、旗帜作用、引领作用，推动形成良好网络生态。

理性声音需进一步放大。网络上有时会出现一些偏激、负面的内容，如何更好放大“好声音”、传递正能量，需要积极正面引导。为推动做好疫情防控工作，人民日报连续发布《增强对当前疫情防控政策的信心和耐心》《“动态清零”可持续而且必须坚持》等评论进行正面舆论引导，发挥了一锤定音的积极作用。

线上线下协同配合需进一步加强。媒体机构普遍面临如何更好协同线上线下的挑战，部分主流媒体已做了探索，如上海广播电视台融媒体中心的“新闻坊”，在2022年上半年上海疫情期间推出“同心抗疫服务平台”，进入常态化防疫阶段后，转为“同心服务平台”，全面嵌入“新闻坊 ”全媒矩阵，推动线上线下形成更有力、更紧密的一体化协同机制。

全媒体传播体系建设具有新时代内涵

加强全媒体传播体系建设，要紧紧围绕新时代党的中心任务，以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

宏观层面，全媒体传播体系具有服务国家战略的内涵

构筑精神家园的新使命。应进一步推进全媒体传播体系建设，搭建更具传播力的平台，为中华民族伟大复兴最大限度凝聚智慧和力量。国内各级主流媒体深度参与脱贫攻坚战就是生动案例，各类媒体资源全线投入，为夺取脱贫攻坚战全面胜利发挥了重要作用。

全方位协同的新结构。从纵向体系看，全媒体传播体系包括中央级、省级、地市级媒体和县区级融媒体，以及大量政务新媒体、商业新媒体、自媒体、个体网民组成的协同联动新架构；从横向平台看，包括海量内容生产者、各类网络圈群、互联网平台之间的持续博弈与合作。

激发融合优势的新机制。全媒体传播体系对内不仅包括各种媒介资源、生产要素的有效整合，信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通，还包括H5、直播、二维码、VR 等创新技术的应用，应全面优化采编流程，最大限度激发融合发展动力。对外，要进一步夯实网络主阵地，充分利用媒体融合发展成果，显著提升主流价值观传播效能。

建设优质内容的新举措。全媒体传播体系建设必须坚持以人民为中心，包括很多方面：一是“转译”，准确及时将政策进行编码，实现最广泛的社会认知；二是沟通，主流媒体、政务媒体、商业媒体应开通更多与社会双向沟通的渠道，及时回应社会关切；三是辟谣，不仅要及时发布澄清信息，更重要的是让真相占据传播制高点；四是引导，要有针对性地促进客观理性思考；五是共情，通过讲述身边感人事迹，以实录式报道增强信心；六是“出海”，要在国际舆论场主动发声，加强国际传播能力建设。

微观层面，全媒体传播体系有利于完善主流媒体业态布局

阵地向下延伸，抓住关键主体。根据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。主流媒体应深入践行群众路线，针对学生、老人、外籍人士等群体，建设更有针对性的传播阵地。政务新媒体需进一步拓展乡镇、街道、楼宇等基层新媒体版图。

建设对话渠道，破解“算法黑箱”。一是针对直播、短视频、微博、微信公众号、新闻类APP等应用，聚集不同圈层、不同领域用户群体，形成有针对性的沟通机制；二是优化渠道建设，如将抗疫热线转为常态化服务热线；三是着力破解网络平台的“算法黑箱”，加强与商业网络平台联动，通过共建、合作让权威声音、主流媒体报道获得更大“流量权重”；四是将垂直社交类应用平台纳入主流媒体传播体系。

优化议程设置，鼓励话语创新。主流媒体要持续深化“走基层、转作风、改文风”，增强权威性和可信度；要强化在各类平台的议程设置；要鼓励话语创新，以图片、视频、网络“梗”表达等，让主流声音更具传播力。

把握传播规律，确保精准传播。在传播初期，应做好风险预警、及时回应关切；在传播增长期，应做好综合引导，把握好传播的时度效，合理整合信息资源与公共服务，把握议程设置与危机沟通的主动权，避免“舆论失焦”；在蔓延期，应深化对话沟通，增强公众信心；传播结尾期，应着力宣传成果、感人故事。

强化分级分类，完善协同机制。应进一步完善传播机制，如根据“公共事件”“突发重大灾害”等不同事件特征，开展更有针对性的宣传报道，提升“四力”；应参照《突发事件应急预案管理办法》《互联网应急响应规范》等，根据重大、加强、一般等不同响应级别，进行差异化处理。

展望未来，全媒体传播体系将实现新功能布局

成为关键基础设施。全媒体传播体系除了发挥新闻媒体的内容生产、信息传播功能外，还将积极参与社会治理。各行各业都将与全媒体传播体系相连接，以媒介的传播模式、运作机制、发展逻辑进行深刻改造，借助传播力量拓展运营渠道。

建构以人民为中心的数字文明。应以满足人民对美好生活的需要为目标，营造以人民为中心的内容生态，从宏观层面把握信息流动和舆情变动，在微观层面关照民生需求，通过创新管理，构建有价值的内容生态。

成为国际传播战略资源。当前，国际传播正经历数字化变革，中国网民规模全球第一；中国具有全球规模最大的5G网络和光纤宽带；中国是移动终端的世界工厂与最大出口国；中国互联网平台头部企业已通过投资、控股、并购等资本运作方式，占据全球数字市场的一些关键节点；中国正在成为国际数字内容贸易的核心市场之一。在这样的基础上，中国提出加强全媒体传播体系建设，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，有助于全面提升国际传播效能。

全媒体传播体系建设的动力支撑

全媒体传播体系是一项庞大的系统工程，要实现“牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”目标，需要强化动力支撑体系建设，最大限度激发全媒体创新活力。

以先进技术为支撑

技术是全媒体传播体系建设的重要推动力，抢占传播制高点，需加速新技术的创新与应用，积极探索将大数据、云计算、机器人写稿、虚拟现实、无人机采集等深度运用到采编制作各环节。主流媒体在以先进技术打造全媒体业态方面进行了积极探索（见下表），但要构建“全程、全息、全员、全效”的全媒体传播体系，还需把先进技术支撑落到实处。

以创新管理为保障

全媒体传播体系建设，创新管理机制是重要环节。要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业媒体的关系，构建权责清晰、充满活力的制度体系。要尽快实现新技术新应用的全覆盖，不给错误思想和观点提供任何可乘之机。

以人才队伍为基础

全媒体传播体系建设，需要在人才引进、培养和使用机制等方面进行深入改革。要构建更加积极、开放、有效的人才引进政策，提高主流媒体吸引力和竞争力；完善人才使用和激励机制，构建适合全媒体传播体系特点的收入分配机制、评奖激励机制，让全媒体人才脱颖而出；完善培养机制，不断探索融媒体工作室、名记者工作室等创新机制，充分激发人才活力。

结语

潮平两岸阔，风正一帆悬。加强全媒体传播体系建设是时代命题，需准确把握全媒体传播体系的深刻内涵，构建动力支撑和保障体系。天下之事，因循则无一事可为；奋然为之，亦未必难。媒体要深入贯彻落实党中央关于融合发展的重要部署，自觉承担起新形势下宣传思想工作的使命任务，努力开辟我国新闻事业的新天地。

（作者：朱瑞，系复旦大学新闻学院博士生；李良荣，系复旦大学传播与国家治理研究中心主任）

来源： 新闻战线

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