波司登谈20年业绩（我原谅了波司登涨价）

文/李大地

一件羽绒服，你卖14900，况且是一个5年前还蹲在超市门口大甩卖，卖着不知道是哪一年库存的品牌，这不是找骂吗？这就是如今的国民羽绒服品牌波司登。现在的波司登早已不同往日，品牌认同不断提升，成为国产高端羽绒服的代表。

对于波司登羽绒服“品牌升级”，俗称涨价，相信很多消费者开始都是拒绝的。毕竟从曾经一个唾手可得、超市就能买到的大路货，一夜之间变成了买上一件还要发一下狠、跺一跺脚、快要高攀不起的高端品，甚至一件卖到了上万元，凭什么？任谁也会不服。

波司登的涨价大致可以从2019年算起。从那年起，波司登频繁出现在巴黎时装周等时尚场合，秀出一些造型浮夸的羽绒服产品，同时快速把门店布局到一系列大型商场的核心区，装修风格更加华丽大气，代言人也从杨幂、肖战、斯嘉丽约翰逊等，到了最新的谷爱凌，给人一种“女大十八变”的感觉。但同时其价格也水涨船高，从过去的几百元向千元以上进军。

当时对于波司登的品牌升级，公共舆论是鼓励的，但这不意味着对涨价的支持，因此波司登受到了大量质疑。如今几年过去了，波司登此举是对是错，市场已经初步给出了答案。

翻看财报不难发现，从2018财年到2022年，波司登营收和净利润一路飞涨。营收从88亿涨到了162亿，几乎翻倍，净利润也从6.15亿上涨到了20亿，而这已经是波司登营收利润连续5年双增长。波司登的股价近五年来也是保持增长态势，总市值达到了438亿港元，一扫2018年之前的持续下跌态势，上涨了近8倍。

如此看，波司登的这轮品牌升级是成功的，并未像一些人预言的会夭折。虽然波司登价格上去了，但旗下还有雪中飞等平价品牌填补市场，因此也不算“丧良心”。同时，波司登填补了国产专业羽绒服中高端品牌的空白，丰富了消费市场，让消费者选购中高端羽绒服时多了一个国产选项。

从整个行业看的话，会发现更难能可贵的一点。在波司登升级之前，羽绒服在国内的销量是连年下滑的。这一现象并不奇怪，一方面经过一轮市场角逐，大量低端品牌倒闭；另一方面羽绒服质量不断提升，消费者购买新羽绒服频率下降；此外，万年不变的款式也是羽绒服销量下滑的一大原因，一些消费者宁愿冻在冰天雪地里穿毛呢大衣，也不愿穿老土、臃肿但保暖的羽绒服。

波司登的这轮品牌升级，为行业注入了新理念，羽绒服款式快速推陈出新。更重要的是增加了消费者对羽绒服这一产品的认同感，让“冬天穿羽绒服”的理念进一步深入人心。要知道，即便如今我国羽绒服保有率依然低于15%，远低于欧美、日本等发达国家。2021年，我国羽绒服销量打破了过去的断崖式下跌态势，有了超过50%的提升。这不能完全说是波司登品牌升级导致，但波司登的大量曝光发挥了一定作用。

波司登之外，鸭鸭、雪中飞等平价品牌销量，也均有大幅提升。鸭鸭羽绒服2021年GMV突破80亿元，2019年还仅仅8000万元，两年完成了100倍增长。雪中飞GMV也从2019年的13亿增长到2021年的44亿。这些品牌的增长，直接得益于波司登让出平价区间，以及羽绒服类服装的更加深入人心。所以说波司登的品牌升级对中国羽绒服行业来讲也是一件好事。

需要说明，鸭鸭和雪中飞的业绩是用GMV来计算的，与波司登财报中的营收概念并不相同，GMV中包含贴牌部分，这些销售额未必进入品牌方口袋当营收来用，但可以算进GMV。

实际上，我国羽绒服和所有服装一样，都是出口大国，且近年来羽绒服出口量大于内销，每年8000万件左右。国内销量2020年和2021年分别为3000多万和5000多万件，这当中的大部分出口都是代工，为别人贴牌。包括波司登在内，最初也是做代工起家。波司登号称畅销72国，就不排除曾经的代工成份。就连“波司登”这个名字也是山寨的其曾经的代工品牌“秀士登”。

当然，代工并不值得耻辱，中国能成为全球服装工厂，靠的就是代工。但有自己的一线品牌终究比只代工要强。波司登能从代工厂发展成国民羽绒服品牌，再通过品牌升级实现中高端化，并创造高速增长，甚至为行业做出一些贡献，值得尊敬。

但波司登心里也要有一杆秤，知道价格涨到哪里合适，令消费者信服地提升品牌价值，不要过于脱离群众，在涨价的道路上越走越远，以至于被更亲民的品牌取代。