咖啡店创立品牌（咖啡馆遍地开花）

图片来源：Louis Vuitton

近日，国内线下零售咖啡赛道动静不断。

从使用过期食材被罚百万，到因“驱赶民警事件”被约谈，再到涨价被质疑是否值得购买，曾经成功带动中国咖啡文化兴起的星巴克，频频因负面新闻登上热搜。星巴克能否继续保持其在中国市场的地位，成为人们热议的焦点。

与此同时，本土咖啡新势力正在不断壮大，备受资本青睐。起死回生的瑞幸在今年 1 月的新开门店数达 360 家；Seesaw 完成 A 轮数亿元融资，计划实现三倍业绩增长；Manner 宣布将在全国 10 座城市同时开店 200 余家……

“局外人”亦渴望入局。情人节当天，中国邮政正式进军咖啡赛道，其位于厦门国贸大厦的首家“邮局咖啡”正式对外营业，提供到店自取和送货上门两种服务。几天后，天津狗不理注册高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，也被指试图分羹。

随着美国精品咖啡品牌蓝瓶咖啡（Blue Bottle）中国内地首店的落地，竞争加剧的同时，中国线下零售咖啡市场正在趋于成熟化。那么，中国庞大的咖啡市场是如何形成的？奢侈品牌又是如何借用这一巨大市场的？本文中，Jing Daily 试以此为主题进行探索。

多元化的咖啡消费场景

1999 年，星巴克在北京开出中国第一家门店，将线下咖啡文化带到了这个拥有悠久茶文化历史的文明古国。据报道，为推崇品牌的“第三社交空间”概念，星巴克在中国亏损了整整九年。通过多年的耕耘，如今的星巴克已经成功将自己在中国消费者心中的形象与“高端”、“商务”这几个关键词相关联，其更是长期占据着中国咖啡的中高端市场。

如果说星巴克是将中国咖啡市场唤醒的功臣，那么瑞幸则是推动咖啡在中国市场大众化的领头军。2017 年，星巴克在中国 130 个城市开出 3300 多家门店，而同年，瑞幸咖啡正式成立。很快，瑞幸咖啡利用低价补贴疯狂扩张开店，自称要“用 10 亿人民币教育市场”，为中国消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。

截至 2021 年 1 月，上海共有 6913 家咖啡馆，在全球 50 个国际文化大都市中咖啡馆总数排名第一。 图片来源：VSCA

先不论成败，瑞幸对于中国市场的“教育”显然是成功的。据国外市场调研机构 Euromonitor 的数据显示，2018 年，大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为 4.7 杯/年，而据德勤于 2021 年发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》，这一数字已发展到 9 杯/年。而更重要的是，我国一、二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，其养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达到成熟咖啡市场水平（300 杯/年），咖啡已逐渐由“赶时髦的饮品”转变为“日常饮品”。

随着中国消费者饮食观发生变化，咖啡逐渐普及，中国咖啡市场进入高速发展阶段。据艾媒咨询数据显示，2021 年中国咖啡市场规模约为 3817 亿元，预计行业保持 27.2% 的增长率上升，到 2025 年中国咖啡市场规模将达到 10000 亿元。

细分化的本土咖啡市场

上月，有着“咖啡界的 Apple” 之称的蓝瓶咖啡正式进入中国市场，其首家门店坐落于上海苏州河畔的历史建筑之内。据财联社报道，开业当天有消费者排队近 6 小时，而一杯 42 元的冰拿铁也被黄牛叫价到 100 元一杯。

坐落于上海苏州河畔的蓝瓶咖啡。 图片来源：澎湃新闻

作为“第三次咖啡革命”——精品咖啡浪潮的引领者，蓝瓶咖啡显然将与已经进入中国市场多年的 %Arabica、Peet's、星巴克甄选等精品咖啡选手展开角逐。该类品牌的消费客群是咖啡忠实爱好者，他们价格敏感度不高，对于咖啡豆有极致追求，以及看重咖啡馆所提供的环境和氛围。

与格外注重品质的咖啡忠实爱好者不同，中国有另一群咖啡消费群体将咖啡视作“刚需”。

当下年轻人的生存压力与日俱增，“早 C 晚 A” 的梗（早上靠 coffee 提神，晚上靠 alcohol 助眠）成为不少人生活的真实写照。咖啡作为一种有提神功效的功能性饮品，已经成为大部分“都市打工人”所离不开的生活必需品。在星巴克的主战场一二线城市，其曾经引以为豪的第三空间属性，正在被其他同类型品牌或者商业空间所取代。

“由于中国大城市快节奏的生活、高强度的工作以及发展成熟的外卖业务，年轻白领其实对于高性价比、grab-and-go（即拿即走）形式的咖啡有一定的市场需求。于是出现了像 Manner 这样的很受欢迎的本土品牌。”Emerging Communications 中国营销策略专家 Amber Wu 对 Jing Daily 表示。

当中国咖啡市场日益增长，中国咖啡消费者日趋成熟，来自传统行业的企业也盯上了这一赛道。从中石化推出“易捷咖啡”，到中国邮政推出“邮局咖啡”，再到各种便利店咖啡，咖啡在中国的大众化无疑加速了这些企业的跨界入局。凭借遍布全国的加油站、邮局、便利店网络，咖啡得以进一步下沉，融入中国居民的方方面面。

奢侈品牌的咖啡营销

奢侈品牌涉足咖啡市场，最早可以追溯到 1998 年，Armani 在其位于巴黎圣日尔曼的 4 层店铺内开设了首家品牌咖啡厅 Emporio Armani Ristorante。随后，Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci 等奢侈品牌也都在世界各地卖起了咖啡。

Armani 位于米兰的品牌咖啡厅 Emporio Armani Ristorante。 图片来源：Armani

放眼中国市场。除了 The Tiffany Blue Box Cafe、Burberry Thomas’s Cafe 等品牌咖啡馆，在后疫情时代，奢侈品牌更倾向于通过举办快闪活动与消费者进行实时互动，而许多活动的举办都离不开咖啡的身影。如 Prada 将“意趣花园”搬进了位于武康路的国风咖啡空间集雅 Gathering，Louis Vuitton 将集合咖啡馆、画廊、潮牌店的“愚园路百货公司”包装成快闪店，FENDI 发布冬季运动胶囊系列的同时将快闪空间和 FENDI CAFFE 搬上长白山。

与此同时，我们也可以看到奢侈品牌正在试图通过与本土咖啡品牌联名的形式，触达更广泛的受众，如 Louis Vuitton 与 Manner 于七夕在北京三里屯举办快闪活动，Maison Margiela 则与 Seesaw 联名打造香水和咖啡主题的快闪店。

Maison Margiela 与本土咖啡品牌 Seesaw 的联名产品。 图片来源：微博

“咖啡已经成为办公室文化的一部分。除了味道和功能本身，它代表的可能是加班时的精神慰籍，同事间的温暖，疲劳时的激励。奢侈品牌入局是为了利用咖啡所带有的亲和力，走进年轻白领的精神世界。”Amber Wu 分析道。

在小红书上，晒出印有奢侈品牌 logo 的咖啡杯便能轻易获得几百甚至几千的点赞。奢侈品牌丰富多彩的快闪活动吸引了年轻人的注意力，其品牌背后所含有的奢侈价值被注入一杯又一杯的咖啡中。在星巴克的社交属性被逐渐稀释的今天，年轻人的注意力被转移至层出不穷的联名、鼓励自带杯、SOE （单一产区浓缩咖啡）等营销亮点，而奢侈品牌则通过帮助他们创造丰富、新鲜的社交货币，来实现与时俱进的品牌传播。

作者｜Naomi Wu

编辑｜吴文卓