那些年用过的国货化妆品（扒一扒化妆品新国货）

最近几年，“新国货”非常流行。很多小伙伴私下问甄垚，在化妆品行业，国货到底是什么水平？和国外发达国家差距还大吗？有什么值得推荐的国货品牌？这些问题涉及面很广，甄垚知识储备有限，回答起来有点难。只能聊一些粗浅的看法，不一定准确，就当饭后谈资吧。

新国货的优势

随着国内经济快速发展，各行各业都在进步，化妆品行业也不例外。要了解化妆品新国货的水平，我们可以先看一下从业人员、原料、生产设备和工艺等方面的变化。最后再综合判断“新国货”到底什么水平。

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从业人员

最近这10年，从业人员素质提升很快，特别是研发人员，一大批高学历、高素质的年轻学子，开始从事化妆品研发工作。这些年轻人专业知识扎实，视野开阔，接受新知识的能力强，能够阅读、查找各种英文文献，知识更新和国外保持同步，有创新精神，不因循守旧。缺点是心态浮躁，有点急功近利，难塌下心做事，可能和大环境有关吧。

很多早年在外资企业的研发人员，或者在国外研发机构的人员，在积累了一定的经验后，开始向国内企业流动。带来了很多先进的理念和经验，对国内研发水平提升帮助很大。国内的研发人员在激烈的市场竞争中，水平也在不断提高。

N年前，不用说对欧美日等发达国家，就是台湾过来的研发人员，我们都是仰视。直到今天，在国内专业线一线品牌中，台湾品牌都有一席之地，无他，有先发优势。经过多年发展和积累，国内研发水平有了长足进步，和国外差距不断缩小。最起码现在不用仰视了，可以平等的坐下来讨论一些专业问题。

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原料

原料对于产品的重要性，在怎么强调都不过分。效果出色、性质稳定、安全不刺激、杂质含量少的原料，是产品品质的基石。没有优质的原料，再好的配方，都无法生产出优秀的产品。

比较幸运的是，国内人口众多，市场巨大，任何原料商都不会忽视这块儿肥肉。国际上知名的原料商，都在国内设有分公司、办事处、代理商。配方师需要什么原料，基本上一个电话，在1-3天内就可以收到。在原料选择上，除了极少数独家原料，国内配方师和国外发达国家站在一个起跑线上。

并不是每个国家都有这么便利的条件。曾经听一个澳大利亚化妆品配方师分享，澳大利亚市场容量小，有些原料本地没有经销商。他想要一种原料的小样，需要从国外邮寄，有时要10几天甚至半个月才收到，便利性还不如国内。

当有人炒作澳大利亚护肤如何如何好的时候，我心里就呵呵了！和国内水平差不多好吧！如果看性价比，分分钟被国内产品吊打。当然，我这里聊的是整体，不是个案。

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生产设备和工艺

很多人认为国内生产设备和工艺落后，实际上是一种误解。国内生产厂家众多，有原始的小作坊工厂，也有世界级的生产车间。各位小伙伴可以留意一下，有些世界知名品牌的产品是在国内OEM生产的。给世界名牌代工的工厂，有外商独资，也有国内土生土长的工厂。

经过多年发展，国内工厂引进了不少国外先进的生产设备。即使使用国内的生产设备，也没有想象的那么差，国内设备生产商也在进步。另外，新原料、新技术不断出现，对生产设备的要求没有早些年那么高。即使不用顶级的设备，也可以生产出不错的成品。

整体来说，国内的生产设备和工艺，已经达到了相当的水平，不会因为设备和工艺不行拖后腿。世界知名品牌在国内OEM生产，就是最好的证明。当然，国外有些企业为了生产某个特定产品，发明一些特殊的设备和工艺，其他厂家可能不具备，这种情况是存在的。但这并不能证明国内工厂设备和工艺落后，只是需不需要，划不划算的问题。

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成品水平

高素质的从业人员，不弱的研发水平，可供选择的原料和国外站在同一个起跑线上，中上的生产设备和工艺，生产出来的产品当然不会差。如果国外顶尖水平是100分，国内最少能达到85分。在一些基础护理产品中，甚至可以和一些世界名牌掰掰手腕。如果看性价比，国内产品占有绝对优势。

但要特别说明，国内品牌众多，市场繁杂，各种档次的产品都有。国内优秀品牌的产品上线很高，高到可以接近世界名牌；但有些垃圾品牌的下线更低，违规添加违禁成分，作坊生产，为赚快钱不择手段。新国货并不全是金子，也有泥沙混杂其中。

新国货的不足

新国货虽然取得了不俗的成绩，但并不全是“闪光面”，也有很多不足。主要表现在：1、对研发不够重视；2、过分依赖OEM厂家；3、核心原料来自国外；4、缺少经典产品。

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对研发重视不够

国内研发水平虽然取得不少进步，但整体而言，品牌商对研发不够重视，投入不足。我们不谈中小品牌，只看国内上市的化妆品公司。对会计了解的小伙伴可以看看他们公开的财务报表，研发费用少的可怜，营销费用占比异常高。

某国货代表，把研发外包给一所大学；某知名精油品牌，产品全靠OEM工厂；最近两年几个快速崛起的品牌，研发的宣传文案写的很牛，产品却很普通，明显就是把“研发”做卖点炒作。

国内品牌对研发重视不够，和每个品牌的起步有很大关系。国内品牌绝大多数靠营销驱动，在品牌创立初期，发现某个市场机会，通过铺天盖地的广告，扩大销量，占领市场。在互联网不发达的年代，大部分品牌依靠传统媒体投放广告崛起。互联网普及后，很多品牌依靠新渠道，新媒体崛起。某宝崛起催生了几个知名的淘品牌。某信崛起，催生了大量的“圈商”品牌，也有依靠软文崛起的某品牌。

纵观这些品牌，基本上属于市场机会性品牌，靠营销推动起家，像国外品牌修丽可、蝶翠诗那样依靠新技术崛起的品牌几乎没有。佰草集算一个另类，开创了草本护肤的新路。只可惜集团控制人变动，变得越来越平庸了。

国内品牌依靠营销迅速崛起，营销居功至伟。但不能因此形成路径依赖，当企业发展到一定阶段，研发必须要跟上才可以，否则一定会拖企业的后腿。

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过分依赖OEM厂家

国内化妆品品牌，大部分自身并没有研发能力，主要依靠OEM厂家。品牌商从OEM厂家提供的样板中选择认为合适的产品。OEM厂家服务很多品牌，没有精力和时间针对特定品牌开发产品。OEM厂家采取的策略是建立配方库，每个类型的产品都有几种到几十种配方。根据客户的要求从中选择一个配方，等客户试用反馈后微调，最后定板，产品就这么被“研发”出来。

这样做并非一无是处，如果OEM厂家技术力量强，也可以生产出不错的产品。但是，OEM厂家很难像自己的研发人员，认真研究市场，琢磨消费者喜好，精雕细琢，开发出经典产品。依靠OEM厂家，可以开发优秀、性价比高的产品，但很难开发卓越、经典的产品。

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核心原料来自国外

生产化妆品所需的原料，有很大一部分来自国外，尤其是核心功效型原料。虽然国内也有替代原料，能用，但达不到国外原料的水平。比如网红成分“烟酰胺”，国内厂家也有生产，但纯度没有国外原料高，同等用量刺激性大。再比如最火的清洁成分氨基酸表面活性剂，日本味之素的氨基酸表面活性剂，和某国产氨基酸表面活性剂洗完后的肤感，很明显就能感受出差距。核心原料受制于人，国产品牌崛起的基础并不稳固，国产原料还有很长的路要走。

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缺少经典产品

“新国货”虽然已经很优秀，但缺少经典畅销的产品。国内品牌几乎还没有雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶、SK神仙水、海蓝之谜面霜、倩碧黄油这类畅销几十年的经典产品。认真观察国内品牌，每年都在炒作不同的主题和概念，产品配方不断变换。年年推新产品，真正经典、畅销的产品基本没有。

“新国货”已经走过了从平庸到优秀的阶段，性价比爆棚。但从优秀到卓越，成为经典，还有很长的路要走。最后的路，往往是最难走的。

综上，“新国货”中的佼佼者，虽然和欧美知名品牌的核心产品还有差距，但已经不是像原来一样被碾压，在很多产品上，已经可以一战。如果只考虑性价比，“新国货”甚至可以吊锤很多欧美品牌。但是，“新国货”中的败类，下线同样低到您不敢想象。对那些把“新国货”做为生意的品牌，要格外小心。

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