钻石小鸟官网实体店（新零售下如何精细化地应用数据）

商评编者按

新零售是未来的大趋势。但是，新零售应该长什么样，又该如何落地，大多数企业对此还是一片茫然。为此，《商业评论》联合三体文明信息科技有限公司推出了“洞悉新零售”系列访学活动。

2018年4月，首站访学在上海举行。在两天时间里，来自全国各地的30多位企业家和管理者相继走访了马克华菲和钻石小鸟，聆听了两家企业的创始人和新零售负责人的深度分享，并与他们深入互动，共同探讨了新零售落地过程中的种种挑战和解决途径。现撷取钻石小鸟品牌运营总监接华的精彩分享，Enjoy。

我今天主要分享两点：第一，我们怎么更加精细化地应用数据；第二，将如何与阿里展开新零售智慧门店的战略合作。

其实，新零售的根源就是O2O，而钻石小鸟很早就运用这一模式，改善流量成本、运营和客户体验。

推广=引流＋品宣

我们做过一个很精细的推广渠道分析，把进店渠道分为精准引流和引流加品宣。

钻石小鸟线下门店有一个非常强大的系统叫“进店系统”。我们会要求珠宝顾问了解每一位进店顾客最近看过什么钻石小鸟的广告，或者从哪个渠道获知钻石小鸟。

有些渠道直接有预约平台，顾客进店后系统会自动跳出他的预约信息，并知道预约顾客进店的渠道。所以，我们能很精准地知道每个渠道的转化率是多少，产出是多少。

另外，对于顾客预约，我们也会做数据同比分析，看变化幅度怎么样。我们每周都会比对一次，如果数据异常，就会提醒门店。当然，我们也会分析顾客预约后没有按时进店的原因。有些顾客打电话来不是为了购买产品，就是想咨询一下。

在品牌宣传上，我们也会设立渠道，但可能不作考核。基本上，我们每年的市场预算都是上一年10月份就规划好，其中80%基本固定，20%会做调整。

线下数据的收集

今年，钻石小鸟开了很多线下门店。我们怎么收集进店顾客的信息呢？

首先，门店有监控探头，会把进店顾客拍摄下来，储存在云端，通过预设条件，把3小时内重复进店的顾客删除。这有利于我们记录顾客的画像，并精确统计进店人数。

我们可以利用这个技术和数据做什么呢？这是我们目前正在打通的环节。等打通之后，哪天顾客再次进店，系统就会自动跳出匹配的数据，门店顾问就可以直接报出顾客的名字，并了解顾客是否购买过我们的产品，如果已经买过，顾客这次进店可能是为了什么，是不是有保养需求等。

在系统方面，我们经历了一个比较痛苦的过程。四年前，我们就建立了很多系统，像开单系统、预约系统、商品系统、供应链系统等，而且所有数据都在系统里面。

后来，我们发现这样不行，不仅系统多，还杂乱。接着，我们又开始自主开发，可是跟代理公司合作很不顺利。最后，我们主要就做数据库，把之前系统里所有的东西都放在这个数据库里，理清逻辑后做接口就行。

现在，连接阿里的POS机，直接提供一个接口就好了，不会影响到整个数据库。

从整个过程来看，购买成熟的系统非常重要，千万不要自己开发。

重新定义官网

原来，我们的官网主要是做品牌展示、流量入口和销售。现在，为了做O2O，我们重新定义了官网，不再做销售，只做好两件事——品牌展示、流量入口加导店。

之前，线上客服会问顾客要买什么，然后进行推荐。

现在，问的是愿意在线上体验还是线下体验，然后设置场景告诉顾客，到线下体验是最好的。虽然官网产品的价格跟线下没什么差别，但是线下体验可以做连带与分享。

比如，现在很多女性朋友在试戴戒指后会各种平台，亲朋好友看到后就会留言问价格、购买渠道等，这相当于免费宣传。所以，我们重新定义官网，一定要把顾客导到门店进行服务体验。

打造新零售智慧门店

当然，光有官网是不够的，而且官网推广的流量成本越来越高。所以，与阿里合作智慧门店就成了一个战略重点。

我们其实很早就进了天猫平台，而且销量也不错。后来，我们发现还可以有进一步的合作，而且阿里也需要有O2O经验的合作伙伴。这对我们来说是比较成熟的，再加上我们品牌本身具有一定的策划能力，于是就跟阿里共同策划了合作内容，主要是在品牌号和数字化门店方面。

门店数字化，除了前面讲到的人脸识别外，还有人货匹配。在整个珠宝供应链中，最关键的是产品的供应。在我们官网上，大家可以挑选国内钻和全球钻。全球钻获得国家政策的扶持，可以直接对接到国际供应商的数据库。

此外，还有导购赋能。在线上线下整个系统中，阿里会帮我们做营销标签。这样，在做营销的时候，可以有很多的数据库标签进行筛选。虽然我们自己也有数据，但远远没有阿里数据库的海量和完善。

比如，阿里可以帮我们细化，到底什么样的人会买一克拉的钻石，然后我们就可以精准地进行投放。所以，这是深度合作，对于钻石小鸟的阶段性成长会有非常大的帮助。

培养粉丝客户

在线下门店，我们很注重提升产品和服务的水准。除了钻石的优势之外，我们现在正在改变非常本质的东西——产品质量。

大家都知道网易严选，它把好产品以工厂价进行销售。我们与它很相似，我们在引进好产品的时候，都是直接跟供应商合作，并且提出非常高的质量要求。

我们仔细分析过自己的客群，他们大多讲究性价比，但性价比不等于廉价。性价比是指以合适的价格拿到高质量的产品，而且最为关键的是现在的年轻人也非常认可这一点。

此外，在社会财富越来越多的情况下，大家的生活水平越来越高，都想要好的东西，而不是普罗大众的东西。更为重要的是，钻戒代表的是一生，我们至少要从产品品质和服务上能够体现其相应的价值。

在客户体验上，早期顾客进店和服务是需要排队的，所以流失严重。后来，我们做了一系列改进。

比如，顾客进店后，可以留下信息，然后去办其他事情。半个小时后，门店系统会自动发短消息提醒顾客进店。如果顾客没有进店，系统将跳出提醒界面，让顾问打电话询问。

如果顾客进店后一直没有离开，我们可以给他们提供体验，包括奉上茶水，提供餐食等。这些体验非常重要，可以给顾客营造一个良好的购物环境，使他们愿意再来。

演讲者：接华，钻石小鸟品牌运营总监

本文节选自《探营新零售先锋》

刊登在《商业评论》2018年5/6月号

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