品牌命名技巧 品牌命名绝非儿戏

文/包•恩和巴图

记忆里的笑话与现实里的惊讶

前些年，一位朋友给我讲了一个笑话，是用各大银行的英文简称来编的，他说：“中国的三大商业银行对散户的态度都不一样，建设银行的态度是‘存存吧’(CCB)，意思是乞求散户：求你啦，如果你不来存钱，我这个月的任务又完不成啦;中国银行的态度则是‘不存?’(BC)，言下之意是质疑散户：我们的银行名气这么大，尤其在海外，居然你不存?而工商银行最牛，态度特别强硬，‘爱存不存’(ICBC)，因为，他们主抓的是工业、商业领域的大客户，所以对散户根本不屑一顾。”

后来，又有朋友发来同样用这三家银行的英文简称来编写的搞笑短信，内容却极度不健康，而且颇具讽刺意味。在此就不展示了。

其实，在品牌命名上，尤其在取英文名称后被人们取笑的品牌还有很多。比如：韩国的“LG”被人们恶搞为“垃圾”，日本的“TOSHIBA”让人联想到“偷吃吧”，台湾的“BENQ”被人们玩弄为“笨球”，而我们中国的“TCL”也被人们搞笑为“太差了”，等等。

品牌命名绝非儿戏

一个好的品牌名自己会说话，更是自己会走路。这是在营销From EMKT.com.cn领域不争的事实。因此，很多聪明的企业，为了取一个好的品牌名而煞费苦心，绞尽脑汁，甚至不惜代价，重金聘请专业公司来做。

也正因为如此，在我们周围也诞生了很多非常好的品牌名，比如：康佳、步步高、百度、小肥羊、特仑苏等。这些名字在他们的行业里，可谓千斤难买的好名字，对他们的品牌推广起到非常积极的推动作用。比如：当人们在火锅领域看到“小肥羊”这个名字，可能会觉得没有比它更可爱的名字了，即便后来再有“小尾羊”、“小羔羊”等。

然而，中国品牌在启用英文名称时，却出现了诸多笑话，让人们哭笑不得。比如，众所周知的联想集团，两次取名，都不是很成功，第二次精挑细选的“Lenovo”也被定位之父里斯评价为“听上去像意大利甜点的名字”。

不过，笔者看来，对中国企业而言，“Lenovo”这个名字还不算最糟糕，与之相比，我们还有比它更差的名字，比如：“ABC”、“TCL”等。

农业银行的“ABC”这个名字，诞生的时间应该算比较晚，至少在“BC”、“CCB”和“ICBC”之后好几年。然而，笔者不理解的是，为什么他们不从其它品牌吸取教训，仍然取这么一个名字呢?

对英文名而言，“ABC”这个名字实在太普通，太平庸，太没有创意了，还不如建设银行的“CCB”呢。“CCB”虽然被人们取笑或恶搞，但它看上去还像个英文简称，就像“IBM”。而“ABC”在英语里就是英文字母的头三个字母，也是“简单”、“基础”、“小儿科”的代名词。

所以，在销售专业上，有一本书就叫“销售ABC”，意思是，这本书会教你销售方面最基本的常识。

正因为“ABC”有着这样的联想，在幼教图书中我们也常常看到很多启蒙图书，诸如：“英语ABC”、“识字ABC”、“看图ABC”等等。

那么，当人们看到“ABC银行”时，会联想到什么呢?

更糟糕的是，在市场上，有个女用卫生巾品牌也叫“ABC”，而且叫了很多年。大家试想一下：一个“大行德广”的国有银行与女用卫生巾取同一个名字，会让我们的客户感到舒服吗?两个姐妹商量去银行取钱，一个问“哪家银行”，另一个回答“就是那个卫生巾银行”。好听吗?

也许，有人会说，人家是央企，全称就叫“Agricultural bank of china”，简化之后当然是“ABC”了。

然而，笔者认为，这种说法不太科学。因为，我们必须从营销的角度看品牌，必须从消费者心智的角度看命名，而不能简单地认为，它的英文全称是什么就要简化什么。

中粮集团也是央企，其全名是“中国粮油食品进出口(集团)有限公司”，如果翻译成英文，应该是“China Cereals Oils & Foodstuffs Import & Export (Group) Corporation Limited”。然而，他们没有把它简化成“CCOFIECL”，而进行修剪和提炼后，确定为“COFCO”。

当然，笔者很难知道“COFCO”这个名字在其它国家的语言里会不会闹出笑话，但在英语里，这个名字看上去至少还像个品牌名(如同SONY、KONKA等)，不至于闹出让人晕倒的笑话或歧意。

因此，笔者建议我们的本土企业，对自己的品牌取英文名称时一定要三思而行，不要仅仅拘泥于“全称”、“简称”的死胡同，多想想更好的解决方案。因为，当你的品牌走向国际市场，你的英文名称就是第一张牌，如果这张牌要是打不好，会让你的业绩倍受阻扰，一个好端端的产品和服务就因为品牌名而得不到认可。

青岛啤酒在海外市场就有这样的尴尬。它的英文名称叫“TSINGTAO”，中国人听上去，与“青岛”的发音多少有些接近。然而，在其它国家，这个名字却很难发音，人们读起来常常觉得很别扭。那你想想，你的品牌在人家的国家本来就没有什么地位，加上发音又很难，甚至让人产生奇怪的联想，谁还会买你的产品呢?

时代变了，变得更加敏感了

现在是什么时代?

是消费者体验时代，尤其在欧美国家。

在这个时代，消费者的感受，消费者的喜好，就足以决定一个品牌的命运。如果你不去研究他们的购物心理，不去研究他们的生活形态，不去研究他们的文化背景，你就会在很小的环节上，与他们背道而驰，与成功擦肩而过。

大家想想，为什么早期的“BENZ”把“奔斯”的中文名改为“奔驰”?为什么丰田的“PRADO”把中文名“霸道”改为“普拉多”?为什么德国的“WARSTEINER”把“沃斯乐”该为“万胜”?难道还看不出其中的道理吗?

因此，笔者衷心希望我们的本体企业一定要在品牌命名上多加小心，尤其取英文名称时一定要多动脑筋，多做测试，取一个联想美好、朗朗上口、易于记忆的名字。千万不要取像“ABC”、“BC”、“CCB”、“ICBC”这样的名字。

从营销工具的角度来讲，品牌命名的方法有很多，在美国营销界，还专门有品牌命名的公司和专业书籍，本文就不去讨论那些具体的方法和工具了。通过此文，笔者只是想提醒大家：以四大银行的英文名为戒，不要在品牌命名上继续犯致命的错误。尤其在中国，取英文名称或英文简称时，最好不要把“S、B”、“C、B”或“R、B”放在一起用。否则，很容易会导致笑话或歧意。通用汽车公司的品牌“SAAB”、华润集团的英文名“CRB”以及建设银行的英文名“CCB”常常让人们拿来“恶搞”的原因就是，这些字母的组合在中国人的脑子里很容易联想到一些骂人的话或低俗的举动。

愿我们的企业早日走出品牌命名的“象牙塔”，给自己取一个像样的名字吧!

作者：包•恩和巴图，著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。

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来源：首席品牌官