山茶花跟香奈儿有什么关系（林清轩与香奈儿）

本土品牌与国际品牌“正面刚”，还需要更多底气。

文丨范欢

1月3日，国货美妆品牌林清轩创始人孙来春在微博上发布长文，指责香奈儿（Chanel）不正当竞争，称香奈儿在新年初始杀入“红山茶护肤赛道”，是一场“早有预谋”的宣战。“这是林清轩创业以来，受到的最猛烈的进攻。林清轩的各位战友，一场战斗已来了。”

消息一出引发网友热烈讨论，相关词条#林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#登上微博热搜。不少网友表示“支持国货”“国货当自强”，但也有不少网友质疑林清轩此番意在碰瓷国际品牌。

据悉，香奈儿全新“红山茶花”系列护肤品将于2022年1月5日晚21时正式上市。就在孙来春发布微博宣战的当天，香奈儿在微博发布了一条新品预告，宣传即将上市的红山茶花系列护肤品。广告片中，刘雯、张均甯、王一博等多位品牌大使手持一支红色山茶花，轮流讲述新品特点，并称“红山茶花”新品为“香奈儿一号”。

“他们（香奈儿）来势汹汹，主打功效也和林清轩一样——修护抗初老，剑指林清轩。”不难看出，香奈儿护肤新品主打红山茶花及抗初老，正是让孙来春产生危机感的关键。

孙来春提及，在香奈儿进入这个赛道之前，还未有国际大牌以“红山茶花护肤”作为产品卖点，即便是山茶花分布最广泛的东亚地区，资生堂等美妆企业也没有杀入这个赛道。按照他的理解，这是因为“第一是他们都有主推品牌基因，第二缺少原料优势。”而原料优势指的是红山茶花，“主要分布在中国浙江、江西等地800米以上的高山上，且红山茶花物种90%母产地源自中国。”孙来春说。

据悉，林清轩产品核心原料选自浙江、江西和安徽等长江流域一带高海拔地区的“中国红山茶花”，从这种中国特色植物红山茶花的花、叶、籽中提取具有高活性的天然山茶花修护因子，打造出核心配方“清轩萃”。根据林清轩的说法，品牌在“红山茶花”护肤技术研发上投入时间已经有12年，拥有67项专利，其中仅发明专利就24项。

在这种情况下，林清轩创始人仍然觉得香奈儿的进入将构成挑战，原因是香奈儿“资金投入、品牌声量、资源等都占上风”。

“香奈儿有更强的营销攻势和流量矩阵，这意味着我们长期以来建立的消费者‘山茶花’护肤心智，可能会被取代，且国际品牌具有议价权的优势。”林清轩品牌相关负责人表示出担忧。

此外，孙来春在长文中表示，“林清轩从未主动和国际品牌挑起战火，但香奈儿挖走多位林清轩一线员工。此番转入红山茶护肤赛道，不是突发，是早有预谋。”针对被挖走的一线员工的具体情况，上述品牌负责人并未做出正面回应。

林清轩和香奈儿两者确有相似之处，前者主打“山茶花”护肤，后者以“山茶花”作为美学象征和品牌宣称。众所周知，白色山茶花是香奈儿品牌形象的标志，随着山茶花形象被广泛运用到香奈儿方方面面之后，不仅仅是白色山茶花，粉色和红色的山茶花也早就出现在香奈儿美妆产品和包装中。

另一方面，在品牌定位上双方瞄准的都是中高端市场的用户群体，两者同逐高端市场。据悉，林清轩产品主打强修护和抗初老功效，山茶花润肤油已成为品牌爆款单品。据品牌公开数据，山茶花润肤油在2017年销售35万瓶，2018年销量达38万瓶，2019年双11当天销量超9万瓶，2021年双11期间销量突破15万瓶。

在山茶花成分护肤方面，香奈儿同样持有技术专利。此前，香奈儿便推出过融入“山茶花成分”的山茶花系列护肤品，并且定价十分高端。记者在香奈儿美妆天猫旗舰店查询到，50毫升的香奈儿山茶花润泽微精华定价为1150元，50克山茶花润泽微精华乳霜定价为840元，150毫升山茶花润泽精华水售价880元。

林清轩的产品价格也不便宜，30毫升的山茶花精华油售价697元，150毫升的山茶花时光修护柔肤液定价为670元，50毫升的山茶花“黑金高压锅面霜”售价830元。

这是否意味着林清轩和香奈儿展开了正面交锋？对此，一位不愿具名的业内人士认为，“与同类型的香奈儿山茶花系列商品相比，两者显然不属于同一个价格带，对标的客群也并不相同。从这个角度看，林清轩暂时或许无需担心香奈儿会对品牌构成直接威胁。”

林清轩上述品牌负责人表示，将正面迎接这场挑战。在品牌层面，林清轩将继续加大推广，并聚焦在红山茶花护肤的差异化定位上。据他透露，在产品价格上，林清轩不会因此提价，并将于今年推出山茶花润肤油4.0版本。

在营销层面，品牌将强化“红山茶花”的品牌符号，在各类社交平台展开营销攻势。

在渠道层面，林清轩已进行全渠道布局，线上，进入了京东、天猫、抖音、快手、唯品会、小红书等主流平台；线下，在全国100多个城市拥有了400家直营门店。“2022年，林清轩实体渠道将全面发展直营 联营模式，进行更全面、多元化的渠道探索。”

长久以来，国货品牌与国际大牌都是在错位差异化竞争，但随着国潮的崛起，这种相对的平衡被逐渐打破，两者将迎来正面交锋时代。但从本土潮流到真正的文化自信，国产化妆品要实现逆袭，并不是一件简单的事。孙来春表现出的担忧，也是国货品牌普遍的忧虑。

显然，在开放的市场，更多国货品牌将与国际品牌在高端市场同台竞争，提升品牌力是所有国货美妆品牌在未来共同的课题。

资深美妆评论人、优亿美采购服务平台创始人白云虎表示，随着本土品牌的发展，国货会在很多领域、层面与国际品牌产生竞争。

但本土品牌最擅长的仍是渠道端和营销端，在品质和品牌层面的建设还需进一步努力。

国货美妆跟国际大牌从品牌、品质上竞争不可避免，是向上的必经之路，如何才能更有底气？

对此，白云虎指出，首先是品质向上，坚持以品质为核心，在产品研发、科技上，获得国际化的专利，具备技术壁垒。其次是，打造真正有别于国际大牌的品牌基因，欧美、日韩系品牌等都有不同的属性，未来国货美妆需要进一步打造品牌的标签，在消费者心中打上品牌的烙印。第三，有一定消费能力的人群往往还是会选择海外知名品牌的产品，因此国货品牌需进一步提升品牌价值感，让产品售价和品牌价值相匹配，真正俘获消费者。