农夫山泉的营销秘诀（农夫山泉封神路）

文|纳兰醉天

这是农夫山泉迈过“酸碱门”之后的第一个年头，既然酸碱平衡的宣传策略不能再用，那么，农夫就需要寻找新卖点了。不过，农夫大抵不会担心，毕竟，如今的它在水行业中，已然是“头牌”了。今天，就让我们一起来总结一下农夫山泉都是靠哪些手段“封神”的。

1、文案

《农夫山泉：一家被耽误的广告公司》，这几乎是农夫山泉宣传文稿的统一格式，而农夫山泉这几年跟高铁、故宫文创、网易等公司的合作，更是让整个广告圈都怀疑：它家是不是来抢饭碗的。

从2011年开始，宣传企业文案都是企业展示形象的一大手段。一直到现在，无论是节假日，还是什么热点事件爆发，都有一众相关和不相关的企业在做文案借势。即便可能没有效果，但企业大多乐此不疲。

农夫、江小白、杜蕾斯可谓文案界的泰山北斗，且比较有“心机”。只讲文案的精彩，却不愿意把最实际的讲出来。比如，江小白很愿意别人讲他家的文案，却不愿意跟人分享他们是如何拥有几十万、上百万餐饮店的铺货、形象展示；农夫也是，大家都来模仿文案，却忽略了他们的产品创新、组织机构创新等等。

把最简单的展示给大家，让大家“如获至宝”，其实不过是企业的宣传手段罢了。

文案做为企业形象输出必不可少的部分，有着不容小觑的作用。比如，农夫山泉的文案在对其销售160亿元的过程中，起到的“促进”作用，同样不容忽视。

而老纳认为，农夫山泉1998年的“农夫山泉有点甜”的广告，为整个农夫山泉的发展打下了良好基础，也是农夫山泉最为经典的广告。

农夫山泉老板钟睒睒是记者出身，转型后做过娃哈哈的经销商。因为串货与宗庆后结下梁子、在保健品大热的时候，投身保健品行业，创办了“养生堂”。在保健品的第一场浩劫中，转身创办了“养生堂饮用水公司”，于1997年底推出“农夫山泉”550ML天然饮用水。彼时，水市场的大咖已经有娃哈哈、乐百氏、怡宝等。

当时，娃哈哈的广告“我的眼里只有你”、乐百氏“27层净化”、怡宝“你我的怡宝”，理性诉求是“纯净”，感性诉求是“暧昧的唯一”。可农夫山泉一反这类思路，分别从“口感”和“安全”做了两条广告，也就是最为有名的那个“农夫山泉有点甜”和“我给孩子喝的水”。

回看这个广告里的创意，当时所有瓶装饮用水都是“平”的瓶盖，而农夫山泉的瓶盖是红色拉出来，再盖回去，而在盖回去的时候，就有一个声音。这就让农夫山泉从一堆企业的平面宣传中脱颖而出，变成了立体宣传。

画面里仰头挤水喝法，更符合了校园里学生的饮用习惯。毕竟当时1元钱买瓶水对多数老百姓而言还是奢侈的。而校园的学生们，通常为了显示关系好，都是一瓶水几个人一起喝，在饮用的时候，难免就有了安全风险，农夫的这种喝法恰好避免了。

20年后，农夫山泉的学生水沿用了这种设计，保证水在平放时不会洒出来，是运动时的好伴侣。有声音、喝法外，广告又从味觉对消费者进行了“催眠”，一句“农夫山泉有点甜”，让消费者每次喝农夫时，都会在心里升起“甜”的感觉。如此一来，农夫的广告便带着“听觉”“味觉”立体起来了。

此后，该广告中的情景，也被一些企业所学习、使用。比如，卫生巾品牌ABC就用声音来代表自己的卫生巾：两个女性可以通过卫生巾外包装打开的声音听出来都是ABC品牌。校园这个情景，后来，娃哈哈啤儿茶爽的广告也照搬过。

另一个广告，“我给孩子喝的水”虽然没有“有点甜”那么有知名度，但却是此后20多年里农夫产品的“根”——主打产品安全性，这也为此后农夫一场场的水战，奠定了基础。

2、水战

1999年6月，农夫山泉在央视推出洗衣篇广告——“受过污染的水，虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复”，这挑起了关于天然水与纯净水之争。

如果理性地看待这则广告，可以说破洞百出。农夫是想指责纯净水没有好水源，如果受过污染的水再提纯，也不能保证完全洁净。可是，在中国污染如此严重的情况下，农夫又如何保证其地表水源就就不受污染呢？

可这并不妨碍农夫挑起一场关于“纯净水与天然水”哪个好的“战争”。2000年4月农夫山泉高调宣布“农夫山泉退出生产纯净水，全部生产天然水”，与2013年农夫因为标准门退出北京市场不同，这一次的农夫山泉是以“退为进”，打了娃哈哈、乐百氏一个措手不及。

此后，农夫山泉推出第二个经典广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”以及那个著名的“水仙花实验”，就是水仙花放在纯净水里死了，而在天然水中却开的很旺盛。以此来表现“长期饮用纯净水有害健康”。

2000年，何伯权把乐百氏卖给了达能，达能将乐百氏纯净水品牌雪藏，这就使得当时市场老大娃哈哈只能独自面对农夫的挑衅。作为“水仙花”实验的回应，宗庆后说：“水仙花在粪水里开的更旺盛，难道粪水比纯净水更好嘛？”可不懂传播的宗老板，并没有把这个声音放大，反而沦为了快消人饭后的笑谈。

那边，农夫山泉却在疯狂地收割市场。

正是与娃哈哈“战”过之后，农夫积累了信心。八年后，他们把目标指向当时的行业老大康师傅。一场关于水源地之战开启。

2008年7月24日，匿名网友“青草布丁”天涯社区贴图专区发布《康师傅：你的优质水源在哪里？》，此文揭露了康师傅水源的真相。帖子称，该网友曾潜入康师傅位于杭州经济技术开发区四号大街27号的生产基地，考察后发现该基地附近根本没有所谓“优质水源”，惟一的自然水源就是污染严重的钱塘江，于是，该网友判断“康师傅要么用自来水加工，要么用脏兮兮的钱塘江水，绝对没有它所标榜的‘优质水源’”。

康师傅不得不承认自己的水是城市自来水净化后加入矿物质，没有所谓的好水源。虽然，后来有种种迹象表明该事件为农夫山泉一手策划，但公众已经不关心到底是谁在黑康师傅，而是其他公司是否也存在这样的问题。

在与康师傅的争斗中，农夫第一次把“酸碱平衡”理论引入到产品的宣传中。“农夫山泉，天然的弱碱性水”此后被无数水企模仿，在美国的酸碱大师被罚1亿美金后，依然还有企业宣传弱碱性，可见其影响之深远。

2013年，农夫山泉在超市门口推出了——消费满15元赠送礼包的活动。礼包中包括：一瓶555ml撕掉了怡宝标签但保留了瓶盖原貌的饮用水；《水与健康》书籍一本，该书向消费者宣扬饮用弱碱性水有利于身体健康，并夹带农夫山泉全国单页一份，该单页附有单条两片装pH值测试纸。

该做法，最终遭到怡宝起诉。农夫山泉也因此被判不正当竞争，罚款十万元。可农夫山泉在官微上表示：“输官司，不输事实”

3、新营销

新营销，互联网思维，互联网 ，这些理念快消人从来只是听听，却没有谁家做的好。而做新营销的，也不会提自己在做新营销，只是默默把钱赚了。反倒是那些高呼着我要互联网 、要把瓶身变成广告入口、要跟阿里零售通，京东新通路合作；别人做社群、我做社群，哪个老师流行我请哪个来的企业。大多都只是做到了新营销的皮毛，甚至连皮毛都没做到。

反观农夫山泉，钟睒睒何时谈过新营销？他的访谈从来都带着强烈的目的，要给中国水盲做知识普及，要让领导人喝上瓶装水。他从不谈自己的营销，也不谈马云、刘强东，这点就又显示出他的“城府”深来。要知道，当年，宗庆后批马云、批互联网、直接被网民钉在了顽固守旧的柱子上，之后，有关娃哈哈的谣言一起，大家转起来也特别“卖力”，仿佛看到宗庆后自己打脸一般。

不过，钟睒睒不谈，可不代表农夫不做。

知乎上，一波关于中国五大难喝饮料排名中，农夫两个品牌、尖叫和东方树叶上榜。而这样的说法却激起了更多的农夫迷，认为是普罗大众欣赏不了尖叫、东方树叶的美。让尖叫、东方树叶成了网红产品。不仅把库存消化掉，还培养了一批忠诚粉丝。

脉动在下滑，尖叫却在上升；东方树叶成为新茶饮的代表。新时代的消费者，要的就是个性，传统企业认为不合常理的、反消费者行为的，正是新时代消费者需求的，你越反对，他越追捧。五大难喝饮料让两款被淘汰的产品爆红后，农夫又在优酷上推出了5秒后跳过广告的创意，竟然有70%的消费者选择看完农夫的广告，只有30%的人选择跳过。这一波操作，再次让农夫“封神”。

在追赶流行的潮流中，农夫让你知道什么叫潮爷。大家说故宫文创好，农夫立马让你喝到故宫文创水“你是朕打下了一瓶江山”；你说网易云音乐让你扎心，我立马让你喝到扎心文案，“精选30条网易云音乐文案，印在4亿瓶水上”；其后，借延禧攻略、阴阳师推了一波跨界合作，大力借助新媒体的传播。正是在新媒体的传播经验，让农夫找到了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》这样的爆款节目，并独创了选秀新人帮卖农夫。把传统的代言人，玩出新花样的，也就农夫一家而己。

可多数企业的那种玩法儿，只能说投了个广告。

4、经销商管理

钟睒睒是中国最好的产品经理之一，做为产品经理，钟睒睒自然不喜欢经销商，他甚至公开说过“经销商就是王八蛋”这样的名言，可他高超的管理技巧让经销商又不能离他而去。

对于业务系统，钟睒睒也是不太喜欢的，做快消的人都知道这里面的学问有多少，如果说企业的广告有一半是浪费的，那企业的市场费用则有一半浪费在渠道上。为此，钟睒睒将业务与经销商一起打包，推出了农夫发底薪，经销商发提成的策略。

农夫给公司的每个产品制定一个相对较高的提成额度，并给到经销商一年指定的市场人员费用，如果经销商不愿意投入，农夫就将费用收回，如果花不完，农夫也将费用收回。而经销商直接管控费用，就防止中间渠道浪费，而农夫对经销商费用的核实更是管理严苛，一旦发现，收回经销权不说，保证金也将被扣完。

如今，大量的企业学习农夫山泉的收保证金策略和业务员外包给经销商制。有公司将其叫“承包制”，就是你承包这个区域，你是经销商的大批商，你负责催经销商回款，公司负责发货。根据你的销量，经销商来发提成，公司货补。这样一来，公司业务和经销商的积极性都有了很大提高。

最主要是，通过这样的策略，农夫将经销商的心思全栓住了。虽然，农夫没有说专销，但他的做法，却让经销商无法不专销。

而让经销商在淡季把每年三分之一的货款都打到农夫公司，也为农夫山泉的现金流、跨界打下了良好的基础。

农夫，有好产品的基因；优秀管理的基础，又有各种锦上添花的玩法……这些成就了农夫在业界“封神”的地位。

作者：纳兰醉天 | 编辑：橘子

本文由食品头条原创，首发于食品头条（fbc180）

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