创造101新一期（看创造101如何让品牌C位脱颖而出）

今年夏天，爆款IP《创造101》横空出世。节目播出三个月，总播放量累计近50亿，产生8865821篇帖子，微博话题阅读量达147亿，衍生853个热门子话题……

与此同时，深度参与广告植入的品牌方也成为了数据背后的大赢家。

• OPPO口碑传播指数大幅提升，高出平均水平25倍以上；
• 中华魔丽迅白牙膏销量增长268%；
• 小红书品牌资产提升指数高达127%，超行业基准值约三成。
• 康师傅冰红茶5月单月销量超过1亿瓶，同比增长40%；
• 英树在节目中主推的“熬夜系列产品”，天猫销量环比增长685.34%。

一波娱乐狂欢和品牌盛宴过后，行业关心的是：如此成功能否复制？其中，全面负责《创造101》品牌植入的湖南天娱广告有限公司，功不可没。

爆款综艺背后的品牌操盘手

尽管位居幕后，但提到天娱广告，很多业内人士都有所了解：大型综艺节目极具经验和实力的品牌服务供应商。

• 《爸爸去哪儿》的天幕植入
• 《我是歌手》立白的现象级冠名
• 《歌手》的金典有机奶全面爆红
• 立白《中餐厅》打造绿色健康style
• 畅轻《我是大侦探》高能玩转轻营销

......

从2013年《爸爸去哪儿》，到正在热播的《幻乐之城》，处处都有天娱广告为品牌方的排兵布阵。

此次作为《创造101》商务团队，天娱广告面临的巨大挑战是：一个综艺，同时服务8个 品牌，包括前、中、后期全部的商业化包装。如何做到全面突出各个品牌主的传播重点，争奇斗艳不打架，又能切实利用软性植入和粉丝经济提升品牌好感度，真金白银带销量？

总结下来，三条原则，贯彻始终：

其一、全方位打造长效传播链，屏上植入联动线上、线下多源头互动，贯穿节目始终。平台流量、品牌流量、线下销量，齐头并进，强势激增！

其二、深度践行场景式营销、生活化植入，让品牌有内涵，极大提升品牌认知度与好感度。

其三、创新借势粉丝经济，从PICK选手到PICK品牌。粉丝消费直接转化为品牌购买的核心力量。

长效传播链篇

盘点品牌方与《创造101》的深度联合推广，不得不提的是中华魔丽迅白“Pick心中最美笑容”整合营销Campaign。它不同于片段化的广告植入，而是采用“剧本模式”，在节目之初，就铺排了剧情悬念。

首次公演前：后台化妆间，一张卡片发布神秘任务——粉丝将截屏101女孩笑容照片并上传，选出中华魔丽迅白笑容最美女孩，终极冠军将获神秘特权。

将植入设置在后台化妆间，除了品牌植入背景装饰的曝光，也意在传递中华魔丽迅白是“牙齿化妆师”的概念。

之后“中华魔丽迅白笑容最美女孩”环环相扣，推动剧情。利用社交网络，打造最美笑容墙，进行UGC联动。以往的品牌植入，主要利用节目内容，进行单项植入，反观中华魔丽迅白发起的魔丽笑容征集活动，实际上是将笑容墙作为UGC内容，反哺植入到节目中，成为节目正片内容的一部分。潜移默化将粉丝对idol的热爱，转化为对品牌的好感。

第二次公演前：女孩笑容照片集结，导师胡彦斌正式开启全网活动。终极冠军神秘特权揭晓：获得中华魔丽迅白代言。

第三次公演前，前十一名新鲜出炉。Ps：王菊的走红引发网友为其疯狂打call，让她成为了中华魔丽迅白代言人的强有力候选人。

搭配剧情进展的，还有节目中的日常植入，以及社交网络的持续发酵。在后台，吴宣仪向孟美岐和傅菁展示中华牙膏新品魔丽迅白美白笔的片段，让许多观众瞬间种草。

最终，101女孩成团之夜，高潮降临，主持人侯佩岑将悬念揭晓：以超1.85亿个点赞C位出道的孟美岐，被创始人pick为心中最美魔丽笑容，赢得成团后第一个大牌代言，正式成为中华魔丽迅白牙膏代言人。

中华魔丽迅白不仅成功实现了品牌理念的传递和好感度升级，更构建了完整的场景营销闭环。观众在线上购买魔丽迅白产品，可为喜欢的idol额外拉票，产品成了连接粉丝和idol情感关系的“社交货币”，极大的激发了粉丝的参与感；落地到线下，中华魔丽迅白也将家乐福促销活动与代言人粉丝见面活动绑定，活动当天短时间内产品即被抢购一空，成功实现线上线下双向联动，为产品销售强势引流。

场景植入篇

1、关键场景植入 ：OPPO R15，锁定高亮时刻，品牌呈现更高级

在植入过程中，天娱广告吃透品牌定位，设置OPPO R15“始终伴随追梦少女成长”的感情线。从初选练习生，到成长为登上金字塔的全面偶像，每个关键瞬间，都有OPPO R15相伴。助力打造国民女团，这一次，OPPO不仅如品牌Slogan所说，是“年轻人的选择”，更成为“全民的选择”！

比如设置OPPO A班荣誉墙，贯穿节目始终，见证她们三个月的成长。

在第一次入住宿舍、大师课合影留念、公演前打气加油，第一张成团合照等重点植入场景的选择上，OPPO牢牢锁定每一个极具纪念意义的高亮时刻。而照片主人公的花式点评口播，清晰传达了产品功能利益点： “出色的人像自拍模式”、“杂志大片”……

2、生活化情景体验：英树熬夜眼膜，爱豆即用户，随时随地敷一片

作为《创造101》品牌赞助商之一，英树熬夜眼膜彼时对观众来说还相对陌生。天娱广告通过强调生活化的情景体验，紧跟节目内容，将产品的使用时机，融入到各大场景中。从代言人罗志祥导师，到101女孩，镜头前，他们都直接成为英树熬夜眼膜的真实用户，展示“赶走黑眼圈，随时随地都可以敷眼膜，用起来非常方便”的直观用户体验。

在排练厅罗志祥的舞蹈课：

选手熬夜后，敷英树眼膜去黑眼圈，

实力展示跳舞都不会掉

在宿舍：睡前敷一片，赶走黑眼圈

旅途中也可以用，超级方便

3、台前到幕后：小红书，标记一下，分享你的生活

从台前到幕后，在实践生活化营销、场景化植入的过程中，小红书以“标记，分享”为关键词，打造了一部产品应用百科全书。

第一次公演试装聊穿搭心得

第一次外出团建聊好玩的游戏

第一次与乐队合音聊有意思的乐器

第一次逛商场分享“拍照圣地”

在101女孩们值得“分享”的时刻，都有小红书标记。

最终也助力小红书参与到粉丝的日常生活。在APP #创造101话题下，大家谈论着小姐姐们的穿搭、妆容和零食。从吃喝玩乐，到衣食住行，节目引发的讨论，极大地丰富了小红书的社区活跃度，用户粘性也因此显著提高。

粉丝经济篇

1、军师坐镇：抓住热点选手，匹配品牌调性

在《创造101》热播期间，除了超人气成员山支大哥孟美岐，甜美担当吴宣仪，个性鲜明的 Yamy等人气选手在广告植入中频刷屏，不少黑马选手也自带话题热度，带来“意外惊喜”。这就需要专业的商务团队时刻坐镇驻守，快速反应，抓住热点，极速拟定专属推广方案。

随着节目推进，活泼开朗的赖美云暂露头角，由于出生于7月7日，被叫为“小七”，这与同样是“小七”的七度空间品牌调性不谋而合。

在跑步抢歌、排练舞蹈等“拼搏”场景，不仅突出七度空间让女生在“小状况期间，也能安心运动”的品牌功能，同时不断强调“拼‘薄’拼C位”的品牌精神。

宿舍文化节装饰中，设置“小七元气一角”，表达两个“小七”的温暖陪伴。

一边是自信阳光的“小七”赖美云，一边是少女贴心的好闺蜜“小七”七度空间。当品牌与选手紧密连接，就自然的强化了品牌记忆点，甚至引导观众产生优质的品牌联想。

2、带头应援：个性化PICK选手，转化消费动力

作为应援通道之一，节目播出期间，发起“OPPO点赞榜第一名将获得额外一万个赞”、“拍照应援、巨型海报一起拼"等活动，让OPPO社区成为《创造101》粉丝的集合地，将粉丝应援行动转换成品牌自有广告资源。

在小红书，同样设立了Pick榜，而选手的入驻，对于用户拉新，并将节目及选手粉丝转化成为小红书的用户，具有强大号召力。

康师傅的“购买冰红茶扫码打call”活动，通过节目内植入强势曝光——前三名选手可组成“燃战队”，获得迪士尼现场与李宇春同台机会。此举直接助力康师傅冰红茶在极短时间销量暴涨，最终破亿！

官方带头应援，意味着品牌的传播行动，不仅是一次广告行为，而是与众多粉丝站在同一阵营的热情宣言，极大强化了粉丝同理心，顺势转化为粉丝的消费动力。无论你是支持排位优先的超人气选手，还是PICK个性小众的心头好，都有情绪出口，都有互动方案，都能参与到对选手和品牌的支持中来。

艺恩发布的《偶像产业迭代报告》显示，2020年，中国偶像市场总规模将超1000亿。这其中很大一部分将来自于C端消费市场。《创造101》总制片人、企鹅影视高级副总裁马延琨提出：“粉丝对于项目来说是非常重要的，《101》最大特征是偶像，偶像一定要有粉丝逻辑，他们是具有粉丝基础的艺人。”由此，充分发掘和利用粉丝经济，成为了引导《创造101》品牌营销活动取得成功的策略核心。而在具体实践细节，与多角度创新尝试，天娱广告已然带领品牌方，走在了新营销时代的前沿。

写在最后

盘点《创造101》品牌植入的成功经验，在天娱广告看来，当前综艺节目的广告植入，要占居先导性、先机性，绝不简单植入到原本的节目环节，而是通过先期创意策划，对节目内容进行更大程度的影响。广告植入，需要在一开始，就写入综艺基因，既能增加综艺内容的多样性，又能为品牌方提供更多传播的可能性，预先设置有效落地的传播渠道。

但如何占据这个先机？如何用多元的IP营销玩法去改写综艺基因？这时候一定是需要专业且具高效执行力的商务团队，作为节目组与品牌方的沟通桥梁。

而对品牌而言，若能做到“核心价值观的高端植入”，必将极大助力节目本身，实现合作共赢。从用户体验角度，深挖粉丝经济的更多可能性，利用前沿创意手段、打造个性化营销方式，让粉丝顺利转化为品牌用户，不抵触、不反感，迅速打开新品推广大格局，这也将是天娱广告今后持续探索和践行的最重要议题！

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