王老吉为什么改名为加多宝(因王老吉发家致富)

不管你承不承认,有的人,天生就是做生意的材料。

  • 一样的产品,在我们手里,是块不温不火的“鸡肋”。
  • 到了他们手里,就轻轻松松成了“行业第一”。

不仅躺赚数千亿,还评上了“国家级非物质文化遗产”。

所以,和“天才”相比,我们到底差在哪里?

今天聊的,就是这样一位“天才”。

王老吉为什么改名为加多宝(因王老吉发家致富)(1)

2008年,汶川大地震,直接损失高达9000亿。

全国人民都伸出了援助之手。

当时事业刚有些起色的他,一挥手就捐了1个亿。

仅排在“国字头”的中国移动和中国电网之后。

他是谁?

没错,就是凉茶饮料王老吉的创始人加多宝集团老总,陈鸿道。

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你可能会想:

加多宝和王老吉,这两个牌子不是死对头吗?

怎么跑到一个人的手里了?

实际上,陈鸿道这半生经历的起起落落、大喜大悲,远比你看到的要精彩许多。

不仅如此,就在他一路披荆斩棘,即将走向巅峰的时候。

一纸诉状从天而降,让他又成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯。

从“凉茶大王”到在逃犯,陈鸿道到底都经历了什么?

如今的加多宝和王老吉,又将何去何从?

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01 捐款1亿,反遭“全民封杀”

时间回到2008年,汶川地震后,陈鸿道第一时间捐出了1亿善款,用于灾区重建。

可谁也没想到,第二天,网上出现了一篇帖子。

标题是:让王老吉从中国的货架上消失!

啥意思?

难道捐款还出问题了?

实际上,这是一篇“标题党”的文章。

网友的本意是想号召大家到超市买光王老吉:“他上一罐,就买走一罐。”

善举带来好人缘。

很快地,这张帖子便收到无数回应:

“这个夏天不喝水,就喝王老吉了!”

“拒绝可乐,喝王老吉。”

……

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那一年,王老吉的销售额一飞冲天,直接突破了100亿

不仅超过了可口可乐和百事可乐,还成为当之无愧的“中国罐装饮料市场第一品牌”。

那年的陈鸿道,也是风光无限。

不仅在捐款晚会上出尽风头,更是获得了“食品行业领军人物”的殊荣。

后来,青海玉树地震,他又捐了1.1亿;芦山地震,捐了1个亿……

然而,随着产品知名度越来越高,陈鸿道的心里却越来越不安。

他深知,自己做得越多,结果很可能会越糟!

这又是怎么回事呢?

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02 东莞少年,眼光不一般

如果不是陈鸿道,没人能想象当年只在广东街头见到的凉茶,有朝一日能成为“中国第一品牌”。

上世纪80年代末,靠批发生意赚到第一桶金的陈鸿道,为了寻求更大的发展,一路辗转来到香港。

从小生在、长在广东东莞的他,到了香港竟然发现,很少能见到家人常喝的凉茶。

惊诧之余,陈鸿道觉得这是个好机会。

便很快找到了“凉茶王”王泽邦(小名:阿吉)的后人,王健仪。

要说起王家的凉茶,那可是不得了。

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早在清朝道光年间,王泽邦就研制出了这种“神奇的饮料”。

不仅阻止过疟疾的蔓延与传染,还得过道光的封赐。

传说当年,林则徐到广州禁烟,由于过度劳碌,出现了中暑的症状。

看了很多大夫,吃了很多汤药都不管用。

最后,就是被王泽邦的这一剂饮料给治好了。

尤其当林则徐得知,治好自己的只是几味不值钱的草药,他便建议王泽邦把方子配成可以随时取用的饮料,让普通老百姓也喝得起。

临走时,他还送给王家一个刻着“王老吉”的黄铜葫芦,寓意着悬壶问世、博施济众

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从这以后,王老吉凉茶的名号,在当地越来越响亮。

经过一代代地传承,到了王健仪这里,已经分成了两部分产业。

留在内地发展的一支,在1956年与嘉宝栈、常炯堂等8家企业合并,成立了“王老吉联合制药厂”。

后来,又经过更名、改制,摇身一变,成了国企“广药集团”。

但不论叫什么名字,王老吉的商标和配方,始终被广药掌握在手里,独家经营。

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另外一支,则辗转到香港发展。

也就是陈鸿道拜见的王泽邦第五代玄孙女,王健仪。

说明来意后,陈鸿道详细描述了自己想要推广王老吉凉茶的计划。

于是,很轻松地就从王健仪手里拿到了王老吉的加工秘方和品牌使用权。

随后,陈鸿道又成立了加多宝集团,开始在香港卖凉茶。

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可没过多久,陈鸿道就不满足了。

他想到内地卖凉茶。

可内地的品牌权在广药集团手里,陈鸿道开始想到换个名字卖。

同一个配方的“清凉茶”,就是没有“王老吉”好卖。

无奈之下,陈鸿道找到了广药集团,希望能获得王老吉的商标许可权。

本想着这是场“艰难”的谈判。

可谁知,对方一听是要租“王老吉”商标,二话没说就答应了。

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为啥呢?

原来,当时广药正在全力搞制药,饮料行业长期处于“闲置”状态。

甚至,他们已经开始计划将王老吉剥离出集团。

可谁知,来了个陈鸿道,不仅要帮自己做饮料,还愿意交每年几百万的租赁费。

真是瞌睡送来了花枕头。

陈鸿道与广药集团一拍即合。

到这里,香港与内地的王老吉,就统统归在了加多宝集团的麾下。

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然而,拿一款地域性极强的产品往全国推广,难度可想而知。

人家做不来的东西,他陈鸿道能有什么高招?

结果就是,准备大干一场的陈鸿道使尽了浑身解数,仍是收益寥寥。

年销售额只有区区1亿元左右。

这可怎么办?

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03 短短十年,走上巅峰

2003年,雅典奥运会开幕在即,陈鸿道也终于迎来了凉茶事业的转折点。

刚开始,陈鸿道其实就是想拍个广告片,借着奥运会做一波宣传。

可当他把想法跟广告公司一说,对方直接摇了头:

“陈总,恕我直言,您缺的不是一支广告片,而是产品定位。”

一语点醒梦中人!

陈鸿道这才明白,虽然凉茶很好,但毕竟是个地域性产品。

对于大部分消费者来说,药不是药,水不是水,说是保健品吧,又没有明确功效。

人家凭啥买单?

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于是,在专家的建议下,陈鸿道终于得到了那句脍炙人口的话——

怕上火,喝王老吉!

将王老吉从一个面目模糊的饮料变成了专门应对“上火”的养生品。

有了定位,陈鸿道又紧锣密鼓地制定出一整套针对性的营销方案。

  • 消费场景主要集中在餐饮业;
  • 亲手打造出一支万人的销售团队;
  • 地毯式推销……

就连海报怎么贴、条幅怎么挂,怎么和餐饮店主拉近距离……等等细节,陈鸿道都会手把手地教给团队,丝毫不敢松懈。

就这样,越来越多的餐厅开始买单,经销商自然就愿意代理,整个销售渠道终于跑起来了!

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而王老吉也趁势在全国建起了一张覆盖“特大城市—省会及沿海发达—地级市—县镇—乡村”的立体销售网。

陈鸿道告诉员工,不能放过任何一个区域、任何一个客户。

“我们要确保在每一个区域市场上都力求做深、做透。”

巅峰时期,在县镇以上的市场,王老吉的覆盖率竟达到了90%以上。

到了2007年,王老吉的总销售额接近90亿。

2011年,总销售额更是直接突破160亿

北京名牌资产评估有限公司则宣布:广药集团旗下的“王老吉”品牌,估值高达1080亿元!

妥妥地坐上了中国品牌的第一把交椅。

一个原本寂寂无闻的百年凉茶品牌,在短短10年里,迅速到达巅峰,陈鸿道也成为当之无愧的“凉茶大王”。

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然而,细心的朋友应该发现了,资产评估公司评估的,是“广药集团旗下”的品牌价值。

即使陈鸿道做得再好、再成功,最多就算是个掌柜的。

万一哪天东家不想雇他了,分分钟就得走人。

每当想到这点,陈鸿道心里就愈发不踏实

“当初和广药签了15年的合同,一旦到期,要么品牌被收回,要么对方狮子大开口,那我这么多年的努力,就全都白费了。”

情急之下,一向精明的陈鸿道,走了这辈子最臭的一步棋。

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04 耍小聪明,酿大祸

一个偶然的机会,陈鸿道得知一位老友的女儿,在澳洲出事了。

“据说是遇到意外,受了重伤,需要300万港币。”

而这位老友,正是当时广药集团的老总,李益民

每天为品牌租赁问题吃不下、睡不香的陈鸿道,突然感觉:机会来了!

他赶忙派人给李益民的账户上打款。

分成3次将300万全数奉上。

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拿人手短的李益民,自然也不能装傻。

他给出了个非常“合理”的商标使用价格,连国际惯例的1%都不到。

前后和陈鸿道签了两份补充协议,不仅将老吉商标使用期限延长到了2020年,还能确保不管陈鸿道卖出多少罐饮料,租用费始终不会超过每年600万人民币。

然而,这世上,从来都没有能包住火的纸。

这边,王老吉的名声越叫越响。

那边,广药集团突然意识到:

都说王老吉卖了200万罐,怎么自家的账上,始终只有那么一点钱?

随即,集团便开始了内部调查

这一查可不要紧,陈鸿道与李益民的“秘密交易”,旋即浮上水面。

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李益民被叛无期徒刑。

陈鸿道则因证据不足,被取保候审了。

可谁也没想到,此时的陈鸿道,竟然弃保逃走。

从那以后,再也没敢踏入内地一步。

既然已经撕破脸,王老吉与加多宝之间的“战争”,就此打响!

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先是广药集团向加多宝发出律师函,要求收回“王老吉”商标。

加多宝拿出了与李益民签订的“补充协议”,被动应诉。

广药集团则表示:这两份合同是贿赂所得,没有法律效力。

双方为此扯皮了一年多,最终以“补充协议”无效,加多宝停止使用“王老吉”商标为止。

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随后,加多宝开始了“去王老吉化”步伐:红罐“王老吉”改成“加多宝”;广告语也从“怕上火喝王老吉”变成“正宗凉茶,加多宝出品”。

毕竟渠道都是自己的,仿佛是一夜间,所有的海报、横幅、桌布、门头就全都换成了加多宝

可广药也不是吃素的,直接一纸诉状,又把加多宝告上了法庭。

不出意外地,加多宝再次输了官司,赔了400多万元的侵权费。

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随后,陈鸿道还把当初卖秘方给自己的王家后人王健仪,给请来了。

老太太在媒体上公开表示:我只把独家配方卖给了加多宝一家。

然后,陈鸿道便在宣传中加入了“独家配方”等字样。

结果广药看见后,反手又把加多宝给告了。

这次加多宝赔了650万,外带在媒体上公开道歉。

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总之一句话,那几年里,加多宝和王老吉不光在电视上你争我抢,还是法院的常客

双方大大小小地打了几十场官司,加多宝几乎是场场必败

再看陈鸿道,本来好好的“王老吉”,一下子不能用了。

硬转到“加多宝”上,无异于抽血换骨。

甚至比重新打造一个新品牌,更加艰难。

陈鸿道几乎把所有的利润,都投在了打官司、打价格战,做营销上。

《北京时间》曾发过一篇报道,说加多宝与多家代工厂终止合作,内部进行大裁员,甚至出现资金链即将断裂的迹象。

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然而,表面上赢了的广药,实际上,日子也不好过。

少了陈鸿道的运营和渠道,王老吉的销量一落千丈。

刚开始,广药还不信邪:

“少了他陈鸿道,还成不了事了?”

他们也开始请人做定位、铺渠道、抓营销……结果呢?

消费者根本不买账。

到了2018年,王老吉的年销量落回到90亿左右。

与当初的巅峰相比,整整少了一半。

在这场凉茶大战中,并没有赢家。

反而是,螳螂捕蝉黄雀在后。

正当加多宝和王老吉互相厮杀,难解难分的时候,元气森林横空出世,没几年就估值超过了140亿。

同时,农夫山泉也推出了东方树叶、茶π系列等新产品。

为这些新产品买单的,恰恰都是之前凉茶饮料的忠实粉丝。

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05 眼界、能力、格局

所以,你觉得陈鸿道是个有能力的人吗?

不用质疑。

能把一个100多年都寂寂无闻的产品,做到全国尽人皆知。

陈鸿道绝对是个商业天才

如果没有后来的纷争,他或许真的能做出一个世界级的饮料品牌。

而如果加多宝集团能在巅峰时期成功上市,他坐到中国首富的位置,也是迟早的事。

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所以,陈鸿道输在哪里了呢?

所谓人心不足蛇吞象。

如果,他能在事业巅峰期,想的不是如何“省钱”

而是主动让出部分利润,和广药联手将蛋糕做大

局面,说不定就会是另外一番景象。

成功取决于细节;失败源于格局。

至于因王老吉崛起,也因王老吉逃亡天涯的陈鸿道,究竟是佛是魔,真心难以定论。

然而,对我们普通人来说,也许一辈子也没有机会坐拥百亿。

但至少,坚持底线,不被利益蒙蔽双眼,是过好这平凡的一生的基本。

关于陈鸿道,你又是怎么看的呢?

欢迎留言,我们讨论区里继续聊~

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