快手电商未来5年分析（直播电商2.0时代）

作者 / 速途网 李楠

在杭州给商家开电商大会，还把直播电商升级为2.0，需要很大的勇气以及强大的实力……

日前，速途网在杭州参加了“2021快手电商引力大会”。在这场快手电商首次举办的商家行业大会上，快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商开启直播电商2.0时代。

如今，直播带货已经成为了电商标配，甚至可以说是基础配套设施。但对于快手等短视频平台来说，内容、直播是主业，是流量来源，而电商则是为了满足用户需求自然产生的业务叠加。

据速途网在现场观察，本次大会流程紧凑，干货极多，不管是快手相关负责人的行业洞察还是商家分享自己的经历，都能让现场嘉宾感受到直播电商时代悄然升级的暗流涌动，以及商家对于快手电商的信心。

近几年，直播电商成为了互联网行业极具争议的产品形态之一。有人说它与过去电视购物差别不大，只是载体变成了移动设备，也有人说直播电商颠覆了过去消费者的交易模式，市场前景很大。有数据显示，未来直播电商将是6万亿 规模的市场。

正是因为市场存在不同的声音，我们才看到行业内对于直播电商的重视程度、开启方式、all in程度都有所不同。可以说，直播电商百花齐放，但花开不同。

在电商领域，淘系电商拥有先发优势，且拥有顶流主播，众多明星轮流串场，让淘宝直播成为了电商直播的典范；另一方面，京东与快手战略合作，苏宁易购与抖音战略合作，拼多多在电商直播方面则宣传不多；在短视频领域，快手拥有独特的老铁文化，深耕私域流量，用户可以在这里拥抱每一种生活，丰富有趣的内容驱动着用户信任每一个商家。

有一个不容忽视的背景是，公域流量已经接近天花板，竞争已经转向存量市场，这使得公域流量成本增加，商家获客成本持续走高，一定程度上压缩了普通人做生意的生存空间。

所以，尽管直播电商已经看起来相对成熟，并成为每个商家都标配的工具，但怎么播？在哪儿播？播什么？谁来播？这几个问题仍然困扰着商家。另外，开启直播意味着商家投入的增加，在疫情影响下的2020年，ROI给予商家内部直播部门的压力显然也更大了，降低获客成本，沉淀私域流量，成为了一些商家的选择。

“如果说，直播电商1.0时代是从公域流量促成成交，那么2.0时代的成交则来自于私域流量，快手上80%的复购来自于商家的私域流量”，快手电商负责人笑古在引力大会上这样说。

为了解释快手电商与传统电商逻辑的不同，笑古在会上展示了影响两者GMV因素的不同。从上图中我们可以看到，传统电商GMV=UV*转化率*客单价，而快手电商的GMV则包含UV（私域稳定UV 公域投放UV）、内容消费市场、单位时长订单转化率、客单价以及复购频次。可以说，快手电商更强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。

GMV影响因素的多元化，意味着创作者、主播在快手电商中的要求更高，需要思考如何产出有趣的内容吸引用户关注，让用户喜欢自己的内容，从而建立信任。

而从另一个角度来说，相比传统电商更加复杂的逻辑，对于快手电商自身来说挑战也更大，需要为商家提供更加完备的配套服务支持。这是由于创作者、主播与快手平台之间近乎鱼水的关系，当创作者、主播适应了快手生态，并能够灵活运用，快手平台也需要让他们看到更加广阔的生存空间，以及实实在在的GMV提升。也就是说，快手电商想要让商家真正体会到自己的直播电商逻辑更加超前，那么快手电商就需要更加快速地完成迭代升级，这对于任何一个平台来说，都不是一件容易的事情。

所以，我们看到了快手开启的直播电商2.0时代。总结来说，其核心逻辑是从传统的「商品 公域」的人货场思维到「内容 私域」的思维的升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。

在引力大会现场，“不要骗老铁”这五个字被笑古重复了三次，他希望商家好好与老铁做生意，帮助他们拓展视野，获得更多信任。他认为，在直播电商2.0时代里，主播需要很强的人设打造，建立粉丝与自己之间的信任关系。

当用户与主播的交易是基于信任，获客成本势必会降低，私域流量的累积从来不会没有效果，直播电商GMV的提高也不可能永远因为低价带动，直播电商在被大众接受后，也应该有些改变，让更多人看到它并不是“电视购物”的翻版，而是品牌打造以及交易产生的新阵地。

不信你看，Blings香水的李定辉在会上向现场嘉宾展示新一年计划时特别提到，2021年公司成立快手事业部，向CEO汇报，他说这样可以缩短内部决策链路，提升与官方的匹配效率；去年9月刚刚在快手开播，半年吸粉300万的“参爷”也说，快手的老铁文化，信任度非常高，黏性更强，让他感受到了一种前所未有的商业模式。

据财报显示，2020年快手电商商品交易总额（GMV）为3812亿元，同比增长539.5%，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

如果熟悉快手的朋友应该能体会到，近一年快手中出现了越来越多的中型商家、腰部主播，这让快手的主播构成更加健康，不会过于依赖头部主播；另一方面则是具有鲜明人设的主播与粉丝建立的信任，支撑起GMV的走高。

正如快手联合创始人程一笑所说，直播时代可以重构信任，这是一个特别大的时代的开始，而快手希望打造一个有温度、最值得信任的在线社区，重构10亿用户的消费决策。

但实际上，快手电商并没有将GMV当作目标。笑古在会上谈及快手电商的终局思考时提到了三点，分别是“反向提升制造业效率”、“促进城乡消费平权，刺激内需”以及“信任机制重构‘交易’”。快手电商用户运营中心负责人张一鹏也说，GMV不是目标，我们的目标是私域和商家成长，沉淀千亿粉丝，打造100个十亿GMV合作伙伴。

所以，我们看到了，入驻3个月粉丝就飙升至100多万，月GMV超1300万的参爷，也看到了GMV300%爆发，沉淀了2000万品牌意向客户的blings香水。一系列新品牌正在快手找到它们的粉丝，从而自然而然的产生交易，这也让blings香水的李定辉将2021年快手小店GMV目标设置到1.2亿，并且自播直播间成交额要达到4000万。

作为品牌代表的参爷，更是在快手实现了过去一年的GMV，他在采访中对速途网特别提到，快手是偏向私域的平台，传统线下店老客户的重复购买无法统计，其他平台电商的复购率可以做到20%，而在快手这个数字飙升至80%。

快手电商为参爷带来的并不只是GMV以及复购率，还让他感受到了商业行为中的温暖。“我们搞活动的时候，粉丝给我送礼物，我创业11年从来没有收到过礼物，他们准备了很多礼物，钻石画、十字绣、馒头、当地的特产等，他们还会帮我推荐营销”，参爷说，这点是在其他平台感受不到的。

快手科技创始人程一笑在《直播时代——快手是什么Ⅱ》的序言中写到，非标品比较适合快手去做，因为它比较适合直播展现，而且在其他电商平台卖得不一定好，所以，我们并不是抢了谁的生意，更多是制造了一种新的商业模式，主播和粉丝之间因为互信而产生购买行为。

通过短视频、直播等多种内容展现形式，拉近商家、主播与用户之间的距离，建立情感信任，让商品的展现更加直观透明，从而让非标品走入千家万户，快手确实实现了反向提高制造业效率的目标，而这种基于信任的交易模式则让中小品牌的影响力能够持续提升，改善了过往网红品牌只能红一阵的情况。

“我们帮助人们发现所需，发挥所长，希望有恒心者有恒产，有恒产者有恒心，希望打造一个最有温度、最值得信任的社区”，快手科技创始人兼CEO宿华在上市致辞时的这段话，在我们捋顺快手电商的逻辑后，也更好理解了。

品牌要不要做直播？这个问题因为去年的疫情已经得到了答案，但是，在哪里直播以及直播策略，仍然还处于“摸着石头过河”的阶段。速途网很欣喜地看到快手对于直播电商的深刻理解，并创造出新的商业模式，真真正正地让更多品牌被看见。