谈谈广告与品牌的关系（才是广告营销行业鄙视链的根源）

编辑导语：在广告营销圈，由于不同的品牌理念也产生了一些鄙视链。为什么广告营销行业会产生鄙视链？为什么品效合一不是伪命题？新零售品牌为什么看起来只注重增量但口碑依旧不错？带着这些疑问，我们一起来看看这篇文章。

最大悲剧还在于，回顾广告历史有关品牌是什么的问题，我们始终没有共识性的定义。

大家都知道品牌是整合营销时代的精髓，所有传播策略都是围绕着品牌塑造展开。但随着整合营销在成本和效果方面陷入颓势，“品牌策划”反倒不再是代理机构的核心竞争力了。

一方面是因为和效果相比品牌不可量化，不适合“数智化”时代。另一方面，则是整合营销方法论的枯竭，没有策略上的创新点，就只能拼创意、价格和媒介资源。

当然，就像定位理论在行业内有着不可撼动的地位，营销策划始终避不开品牌的话题。但如果不用超级符号、超级品牌之类的说辞，不在概念中解释形象、精神、个性和共鸣，那我们还能如何做品牌？

可惜，我们至今也找不到应该用什么词来代替品牌。而且最大悲剧还在于，回顾广告历史，有关品牌是什么的问题始终没有共识性的定义。

今天，我们我们帮大家做了一下归类，看完这篇文章你应该能够解决以下困惑。

1. 为什么广告营销行业会产生鄙视链？
2. 为什么品效合一不是伪命题？
3. 新零售品牌为什么看起来只注重增量但口碑依旧不错？

一、符号说

符号说的典型代表是美国营销协会（AMA）对“品牌”所作的定义：

“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。”另外，美国营销学家菲利浦·科特勒所下的定义也在营销界内被广泛认同，他认为：“品牌就是一个名字、称谓、符号、设计，或是上述的总和其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

学术定义很难理解，“品牌符号说”简单来理解就是指：所有的品牌都可以用某种符号来表达。比如说，为了展示创新精神，Apple的品牌符号就是被咬过一口的苹果—符号灵感来源于牛顿被苹果砸后，发现万有引力的故事。

由于历史上还没有类似的品牌样式，所以Apple的品牌符号是具有差异化的。

差异化符号形成了独特的品牌定位，曾经有品牌的LOGO是“一口被咬过的梨“，但消费者看见符号立马就能联想到被咬掉的大苹果LOGO了。当品牌抢占了符号的独特定位后，此后其他品牌再使用类似的符号都被冠上了“山寨”的头衔。

将符号说本土化实践得最好的案例，应该华与华的《超级符号，就是超级品牌》理论。

超级符号方法论的定义是指“从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的五大路径打造符号，最终将符号的“能指和所指”的指称识别功能、信息压缩的功能以及传达指令的行动指令功能，汇集在品牌之上”

我们用新潮传媒的电梯符号Logo为例。大家都知道新潮传媒的品牌符号是一个上下电梯符号。实际上，这个符号能产生很多联想，比如说，红色矩形是空间场景的抽象表达，加上“上下符号”就很容易联想起电梯的形象。

当电梯的形象被具化后，在电梯中的视、听、嗅、触、味五感都联想起来了，而且，新潮传媒本身的业务产品是电梯智慧屏幕正好和矩形方框相对应。这样一个LOGO符号，其实包含了很大的信息量，而且统统都能和新潮传媒的业务相结合。

二、综合说

世界著名广告大师，大卫·奥格威在 1955 年时对品牌做出了如下定义。

“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验有所界定。”

此类定义的着眼点是品牌信息的整合，这个信息，包含了品牌的名称、品牌标志、品牌包装等各种元素，而且还需要将品牌放入整个社会经济市场，做横向和纵向的对比分析，力求做到全面和完善。

采用这种理论做品牌的公司大多是国际4A公司及4A系出来的创业者。

如果大家看过他们的品牌策划方案，应该会发现：一套动辄百页的PPT方案，内容覆盖范围非常广泛，既有市场分析、竞品分析还有创意洞察，他们对品牌策略的推导相当全面。

至于是否严谨，我们暂且不谈。

总之，基于“综合说”的品牌思想，衍生出了奥美的360°品牌管家、品牌轮盘，达彼斯的品牌轮、前智威汤逊的全品牌传播等理念。“综合说”是国际4A的品牌思想基础，他们认为只有将各种要素最大限度地加以整合才是品牌的完整概念。

当然此类说法，所注重的是品牌的出产方即企业、机构等，而并没有给予品牌的接受方、评价方——消费者足够的重视。 事实上，真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中。

所以，此后还有另外一种品牌思想也很流行—关系说。

三、关系说

国内广告学家赵军曾指出：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。”

很明显，品牌关系说，所注重的是品牌与消费者之间的沟通关系，强调品牌价值的最终实现是由消费者来完成的，这类品牌思想认为：品牌之所以能够被认可，同消费者产生情感共鸣密不可分，消费者的选择决定了一个品牌的命运。

大家发现没有，这完全就是新零售企业的品牌玩法啊。如果大家看过我们之前分析完美日记、花西子的文章就应该知道。新零售品牌其实更注重粉丝关系运营，比如说前段时间，完美日记被爆出大部分营销花费都用在了找KOL身上。

KOL是啥？

离消费者最近的关键意见领袖。不止如此，完美日记还通过打造小丸子人设、大量投放新潮传媒社区媒体、搭建私域社群的方式做粉丝沉淀。

完美日记选择广告投放的媒介策略不难总结，那就是用离消费者最近的平台来沟通消费者，让品牌和消费者做到紧密沟通。当然，具体落脚到广告营销公司的业务层面来看，新零售公司就是不重视创意，更注重增量、业务执行更偏运营的典型了。

其实，只是品牌理念不同而已。

四、资源说

这类说法指出“品牌是企业内在属性，在外部环境中创造出来的一种资源。”

完整的资源说定义是这样的：“品牌是企业内在属性，外化于外部环境的有价值的形象标志，而且因为其能够整合企业外在不同资源，对企业内在属性的发展产生反作用。”

我用一句大白话来解释：品牌就是资源，品牌可以“置换”。前两年，圈内流行co-branding的营销玩法。玩法很简单，就是几家品牌的官方微博一起发发海报啥的，或者联合推出一些跨界产品，目的主要是为了互相吸引、转化粉丝。

看到这里，很多新媒体从业人员就怒了，你把“互推”说这么高级干什么？的确，CO-branding就是运营中的互推，但从品牌角度来看，这种玩法的意义却不大一样。

在其他品牌概念中，品牌都是无形的，包含了视觉、认知、情感这些虚头八脑的东西。但“资源说”很实际的认为，品牌是有形的、有价值的，而且可以通过互相交换获取收益。

品牌资源说玩小一点是co-branding，玩大一点那就是全链路营销了。看过我们之前稿子的同学应该知道，全链路营销实际上是互联网巨头们整合内部资源并打包售卖的玩法。

巨头们经常捧一个词叫“品效合一，即品牌和效果可以统一”。这种说法不准确，正确的说法应该是“品牌和效果互相转换。”

在全链路营销的玩法中，企业无论是购买巨头们的平台资源，还是通过技术手段打通自身内部的CRM（客户管理工具）、ERP(企业资源计划)等，并以此推行私域营销，本质都是企业资源的再利用和变现！

把品牌当作资源，把资源当作品牌。品牌之间互相置换就是“品牌资源说”的基础思想，也是全链路营销的底层逻辑。

五、总结

正是基于不同品牌理念，在广告营销圈产生了各种鄙视链。比如4A公司觉得，类似叶茂中、华与华这样的本土公司很低级；本土公司又觉得互联网公司靠忽悠，抢了自己饭碗，品牌和效果怎么可能同时保证。

而互联网公司跟新零售企业杠上了，把新零售企业当作地主家的傻儿子—-认为你们需要赶紧买我家的全链路营销套餐，要不然你们都活不下去。

实际上，也很多新零售企业通过搭建私域流量、采购公域流量的方式完成了整个品牌的构建，他们完全不需要利用互联网公司的资源包就能实现变现。当然，不管身处甲方还是乙方，品牌依旧是很多营销策划方案的最终目标。道不同不相为谋即可，大可不必互相鄙视。

不过，作为广告营销行业从业者，我倒是有一种直观的感受。目前很多比稿项目大多偏向于运营，侧重对传播效果、转化等数据的考量。真正想做品牌升级，拍TVC、做LOGO、进行系统化品牌传播的项目却越来越来越少了。

可能这也暗示着有一些理念正在被时代淘汰吧，未来，也不知道谁能站在品牌价值链的顶端。

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