mc轻奢女鞋（本土奢侈品女鞋品牌Sheme）

作为中国本土品牌如何善用近年来风行国际的“中国风”，为中国风赋予更多国际化元素，用当下的潮流与品位重新诠释中国风，对于大多数本土品牌来说尚需探索。

sheme2014春夏<牡丹亭.蝶影寻花>系列

中国的奢侈品牌国际化进程如何，在国际化之路上遇到了哪些问题，从让西方消费者了解品牌到与消费者沟通，与在国内做有什么不同？

第一个登上国际时装周T台的中国女鞋品牌Sheme，解析其专注中国风，打造适应本土奢侈品市场局势的“慢”发展之路。

“打造一个奢侈品牌，是需要时间的，这个时间恐怕需要一代人、两代人甚至更长的时间，来影响身边的高端人群，需要有一颗坚强的心。”艾民国际董事长刘琼英对《中国经营报》记者说，做中国的奢侈品，急不来，慢，就是快！

艾民国际董事长刘琼英

刘琼英认为，将Sheme打造成中国的奢侈品需要时间，但是在互联网流行的今天，借助口碑宣传与线下门店数量的提升，可能不需要像欧洲那些传统品牌崛起所需的几十年甚至上百年。但是互联网时间对于品牌的打造又比100年前传统市场难了许多，更需要平衡资本与品牌价值间的关系，这或许是留给诸多中国品牌一道棘手的思考题。

专注中国风

在Sheme的品牌文化展厅，摆放着数百双Sheme设计制造的鞋履，牡丹、桃花、敦煌飞天……每双鞋都有浓浓的中国元素。近年来，西方的奢侈品为迎合中国消费者的喜欢，增加了不少中国元素，而Sheme在这方面有得天独厚的优势，并一直坚持做中国风。

刘琼英告诉记者，20年前创办Sheme品牌，是因为市面上一直找不到一双适合自己的高跟鞋，“但是每个女人都应该拥有一双适合自己的鞋子，像‘我’的朋友‘她’一样。”

品牌一创立，刘琼英就将其定位为打造中国鞋履的奢侈品，但20年前，正是LV等西方奢侈品刚刚进入中国的时候，刘琼英告诉记者，彼时她并没有想到学西方奢侈品什么，而是重新梳理了中国的奢侈基因。

在她看来，中国的丝绸、茶叶等，自唐朝起，就一直是以中国奢侈品的姿态发展，“只要创造者赋予了产品极高的思想，用心、专注地做，产品就一定是奢侈品。”这是刘琼英对于奢侈品的定义，在她看来，中国从不缺奢侈文化的基因，而是经历了多重变革，这种基因渐渐消失，她现在要做的就是恢复这一基因。

刘琼英认为，服装和鞋履从来没有分过家，而今天，鞋子的价值正愈发重要，正在成为优雅女士的标识。而做鞋比服装更难的在于，鞋不能只好看，还得实用，穿在脚上舒适。

为此Sheme不惜重金，将曾服务于爱马仕公司的高级制鞋师从欧洲请到成都，长期与Sheme的员工一起工作，研究制作鞋履的工艺设计，力求舒适。“进店销售的每一双鞋我都亲自试穿过，我自己觉得不舒适就去改，直到舒适才可批量生产上市。”在刘琼英办公室的地上，整齐地码放着很多双鞋，每双鞋她都亲自试穿一段时间。

除了在工艺上追求舒适，设计方面每年都从中国民族文化中提炼一个元素，以多元的表现力进行诠释。公司总部位于成都，是蜀绣的发源地，现在的局面是这些非物质文化遗产断层严重，Sheme正努力恢复这一非物质文化遗产。NE·TIGER在服装上大量运用刺绣、盘扣、中国结等中国元素，其董事长张志峰认为，对于非物质文化遗产，“使用”是最好的保护。而刘琼英则认为，盘活蜀绣工艺，需要给蜀绣带来更大的商业价值。

她找到相关机构，有组织地为绣娘们进行评级，让她们的价值在经济和精神层面得以体现，改善现状。同时不断地在成都的广大高校中加大对中国传统文化、传统工艺的宣传力度，让更多的年轻人喜爱这门工艺，主动来学这样的工艺。

国际化亮相

有了“中国风”这样的清晰定位，刘琼英认为，将品牌打造成国际奢侈品牌，需要适度地保持与社会的沟通。每年借助一到两个大型活动让更多地消费者了解品牌，展现品牌的实力，提升影响力。

不仅是Sheme，中国的很多品牌都是“墙里开花墙外香”。在欧洲、美国等西方成熟市场，品牌更容易被认可，这之后品牌像是被镀了一层金，渐渐在中国本土发光。

刘琼英告诉记者，品牌经过了十几年的积淀，她认为到了2013年已渐趋成熟，于是品牌将2013年定义为Sheme的国际化宣传年。当年8月，刘琼英率队于中国香港、美国、加拿大、法国、英国和德国展开了Sheme的推广之旅。9月的伦敦国际时装周上，Sheme首次惊艳亮相，而在随后的巴黎时装周上，Sheme则是以“主角”的姿态登台，成为第一个登上国际时装周T台的中国女鞋品牌。此外Sheme的巨幅大屏广告也曾在纽约时代广场出现，这一系列动作，Sheme都是要让时尚界了解这个中国走出的女鞋品牌。

系列的国际T台亮相，让更多人认识了Sheme，对品牌而言，既有收获亦有教训。刘琼英向记者坦陈，这一圈的T台亮相，对于品牌的宣传起到了一定的作用，但在2014年的四大国际时装周上，却没有了Sheme的身影，“走了一圈下来，我并不建议中国的品牌去时装周，特别是在内功没有练好的阶段。”刘琼英指出，现阶段多数中国的奢侈品牌都处于起步阶段，缺少资金，而参与时装周需要足够的产品支持，相对而言这是经济产出相对较低的市场活动，“现在Sheme要做的事情是平衡好创意、成本与消费者需求三者的关系”。

自此，Sheme有了更加清晰的市场策略，就是适度保持与社会的沟通，特别是与中国消费者之间的沟通。今年的博鳌亚洲论坛上，作为企业家代表，刘琼英再次强调了Sheme对于民族产品的重视。借着国家“一路一带”契机，2015年，品牌以“同心扣”为媒，带着Sheme的鞋子重走南丝绸之路，以传承、互动的方式将民间手工艺带到全球。“中国梦需要有支撑，需要有更多的民间手工艺人。”刘琼英如是说。

坚定价值观

从Sheme品牌创立伊始，刘琼英就坚信中国能有自己的奢侈品牌，但是与做消费品不同的在于，奢侈品最大的忌讳在于“挣快钱”，培育品牌需要“慢”，照刘琼英自己的话说，有时候，慢，就是快。

自2008年金融危机之后，西方的奢侈品大牌在华经历了一轮“过山车”式的增长，曾连续几年每个以两位数的速度增长，而随着反腐力度加大、消费升级、中国消费者海外购奢潮等新消费行为，这两年奢侈品在华的增速放缓，甚至是负增长。

刘琼英也不断学习西方的奢侈品经营管理之道，尽管看到了品牌在华的起起伏伏，但是刘琼英依然认为，西方奢侈品成为百年品牌，有更多值得学习与借鉴的经验。在她看来，中国永远不缺创意，这方面绝不输给西方的设计，最值得学的是西方奢侈品如何打造高效的执行，在企业内部建立共同认可的价值观。

在Sheme内部，刘琼英给予了设计师很大的空间，在Sheme的文化价值观里，创意是有高回报价值的，她要打破“中国制造成本价值观”的现状，为品牌赋予更多的情感功能，卖出更高的品牌溢价。

渠道运营方面，刘琼英认为借助数据分析进行消费者研究，中国企业还有很大的学习提升空间。为将品牌打造成为中国的奢侈品牌，Sheme并不急于进行渠道扩张，截止到目前，Sheme在华仅有5家门店，2家开在成都，2家在北京，1家在上海，且产品定位相对小众。摆在Sheme眼前的问题就是通过多元、有效的手段找到核心消费者，让他们走进这些为数不多的实体店中。

这需要不断进行品牌推广，诸如到国际时装周上走秀、或为格莱美音乐会订制用鞋、重走南丝绸之路……这一切的经验都是品牌不断“犯错”“试错”试出来的。

艾民国际的厂房中有两条生产线，一条是Sheme的生产线，来自意大利的工艺师与中国的设计师、工艺师及制鞋工人们一起工作，另一条则是ODM生产线，该生产线上出品的皮鞋出口至欧洲。然而今年欧元汇率一路下跌，高端代工生产转向了匈牙利、捷克等东欧国家，低端代工生产则转向了成本更低的东南亚地区，中国的代工生产地位甚是尴尬。一直以来ODM的利润反哺Sheme，Sheme才有能力“慢下来”做品牌，但现在ODM因出口汇率影响利润下跌，反哺减少。

多年来的品牌积淀，也让众多的资本巨头非常看好Sheme，纷纷想投资该品牌，使其快速扩张。刘琼英认为，资本的进入能够让品牌发展得更好，但她还是拒绝了资本方抛来的橄榄枝，“我要慢慢地为Sheme寻找资本方，我需要的是懂品牌的资本、懂文化创意的资本，或许这更是战略合作伙伴。”因为当“赚快钱”的风险投资进入后，Sheme可能就慢不下来了，这无疑对品牌是种伤害。

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