文创产品举例（企业文创产品的五大步骤三大特点）

【小柿子说】“吸猫“”撸猫”如病毒蔓延。美国歌手霉霉的苏格兰折耳猫身价超过钢铁侠小罗伯特·唐尼；老佛爷去世之前，想把遗产留给自己的爱宠暹罗猫……在人们感叹“人不如猫”的同时，也看到了猫的市场价值。

2月底3月初，星巴克猫爪杯精准抓到人们痒点，也引发网络批判声一片。咱是积极的人，只看好的一面。新优势孙健耀博士，从猫爪杯的火爆，谈企业做文创产品的招数，值得一看。

星巴克的猫爪杯破了纪录。

这款猫爪造型玻璃杯的定价为199元。2月26日，星巴克通过线下门店限量发售当季新品，这款猫爪杯遭到抢购，在网络平台上，其价格被炒至上千元。2月28日下午三点在星巴克的线上官方旗舰店，1000只猫爪杯几乎“秒罄”。于是，星巴克在3月1日改变策略——下午三点一次性发售剩余3000个猫爪杯，依然一抢而空。

不仅如此，猫爪杯自带流量。

据不完全统计，截止3月1日，抖音上关于“星巴克超萌猫爪杯”话题播放量已有1014万，“星巴克”话题热度为3.5亿；新浪微博上，“猫爪杯”话题的阅读量为3017.4万，讨论量为5.6万条，“星巴克猫爪杯”话题的阅读量为5848.4万，讨论量为4.2万条；小红书上，“猫爪杯”有1884篇笔记，“星巴克猫爪杯”的内容则有1533篇日记。连星巴克否认“饥饿营销”的微文，阅读量也迅速超过“10万 ”。

更重要的是，阿里提供的数据显示，“猫爪杯”火了之后，星巴克店铺访问量激增300%，相关关键词搜索量增加了8800%。

对此，星巴克表示：“出现‘一杯难求’这样的情况，确实在意料之外。”但是，事出必有因。

猫爪杯为什么会火？抛开前期在抖音和小红书上通过相关视频预热宣传和后期持续发酵的因素，单就产品而言，无外乎这么三个原因。

日本人在2015年10月提出了“猫咪经济学”的概念，意即猫咪是“治愈系”宠物，在快节奏和冷漠、孤独的社会里，猫温文尔雅、淡定慵懒的气质，能满足人的情感与精神需要，因而无论哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能产生实实在在的市场需求，从而获利。

曾几何时，猫咪文化早已悄悄在中国流行。相关统计数据显示，中国养宠用户高达7355万（含水族），其中养猫人数占30.7%，达2258万人，且以80后、90后的白领、学生为主。尽管养猫的人数较养狗人群相差千万之巨，但猫的热度明显比狗更高——在微博上，目前关于猫的话题已经有11亿 ，关于狗的话题热度只有1亿。近年来，猫的宠物消费及周边产品市场规模逐年呈上升趋势。

尽管猫咪很可爱，但并非所有带猫的产品都受欢迎。比如，星巴克2月26日开售的杯子加猫爪杯一起共四款，另外的三款猫狗杯却鲜有问津。奥妙在于产品设计，神奇之一是不管将哪种饮料倒入星巴克猫爪杯都能呈现粉色状；神奇之二是猫爪杯的内壁是一只猫爪，顾客可通过透明的玻璃，直接看到内壁的形态。

星巴克的使命是“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区”，“希望通过每一杯咖啡，将星巴克的咖啡传承与独特的咖啡体验带给我们的顾客”。

星巴克的核心价值观是“以我们的伙伴、咖啡和顾客为核心，营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人；积极行动，勇于挑战现状，打破陈规，以创新方式实现公司与伙伴的共同成长；在每个连接彼此的当下，我们专注投入，开诚相见，互尊互敬。对于每件事，我们都竭尽所能，做到最好，敢于担当。”

可见，星巴克以咖啡为载体，所要创造的是一种独立自由的生活方式，它与星巴克创始人霍华德·舒尔茨所推崇的“因你而在”的Ubuntu精神高度契合。

事实上，养宠、爱宠人群与星巴克的目标客户群体高度重合——在星巴克的客户画像中，25岁-34岁消费者占54%，月入10K及以上占71%、白领职业占59%、男性占54%。在中国市场的增长速度严重下滑的今天，星巴克唯一能做的就是通过品牌推广与年轻一代的顾客建立亲密的情感关系，猫爪杯恰好扮演了这样的角色。

分析猫爪杯这么多，我的目的并不在探讨猫宠市场的潜力有多大，而是想借以谈谈文创产品的设计开发。

现在很多企业都在尝试开发自己的文创产品。在我看来，企业的文创产品，其实就是一个公司的企业文化与品牌的创意礼品，有所不同的是，有的企业用以免费赠送、宣传企业形象，有的企业将其作为品牌衍生品对外销售，在宣传企业形象的同时，增加高溢价的营业收入。

1、核心定位，即确定文创产品的客户群体和所要传导的信息、达到的目的以及成本控制要求；

2、产品策划，即依据定位要求，针对目标客户群体，选择适宜的品类与功能组合，确定产品概念；

3、方案设计，即将产品概念具体化，形成可实现的完整设计方案，包括产品和包装设计；

4、小样测试，即将设计稿进行实物打样与测试，包括3D模型、手版或小件雕版制作，产品外观结构、功能测试及样品修改、包装测试等；

5、生产制造，即打样测试成功后，投入批量生产。

第一，必须符合本企业的产业特征。也就是说，这个文创产品本身应该与企业的产品或服务有直接的关联性。就像星巴克是做咖啡的，最合适的文创产品当然是咖啡或饮料杯。

第二，必须符合企业文化或品牌文化特征。也就是说，这个文创产品的精神内涵应该十分契合并凸显企业与品牌的核心价值。

第三，必须符合目标客户的心理偏好。也就是说，这个文创产品无论是外观、功能还是情感联想都应该目标客户最时兴的心理诉求，真正是大家喜闻乐见、渴望拥有的产品。

在上述三个特点中，前两个特点是基础，是实现市场价值转换的前提；但是，仅仅满足这两个基本特点还不足够，第三个特点才是文创产品的成功关键。

这就是猫爪杯给我们的启示：找到人们的“痒点”，赋予文创产品以锐利的“猫爪”，用它来挠痒人心，引爆目标客户的疯狂热情，进而收获商业利益。