3分钟读懂营销大师杜国楹访谈干货（唐海飞说营销品牌14条）

一

何为品牌？

《新华字典》说“品牌是指产品的牌子。”

品牌首先是产品，然后才是牌子。

很多人做品牌，既不突出产品（是干嘛的），广告也不喜欢重复喊几遍牌子名字。

还义正辞严的说，全球高端奢侈品牌都是这么干的。

关键你不是呀，人家LV一个符号一个英文，大家就认识呀。

所以，做品牌，还是先老老实实解决你是谁，是干嘛的。然后再去谈逼格和国际范。

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二

为什么产品要做品牌，要打知名度？

产品再好，很多人还是想讲讲价，占个便宜；

如果是品牌了，就算价格高点，很多人也不敢讲价了。

去路边买个小吃，习惯性的讲价:“老板，可不可以打个折？”

进去一家品牌店，上面写着多少钱，你就掏多少钱，最多看看有没有优惠券。

去普通服装店，导购笑脸相迎，我们还得砍价；

去奢侈品店，导购冷面相对，我们乖乖买单。

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三

所谓打造品牌，就是将繁多的产品信息进行浓缩。

把它简化成一个词，一句话，一个符号，一副画，一个故事，一种风格。

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四

品牌名和广告需要不停重复才能被人记住。

就像对恋人说“我爱你”一样：

不要觉得说几遍就不好意思了，

不要觉得TA知道了就不需要重复了，

不要觉得说多了会很烦人很低俗。

每多说一次都有多说一次的价值，

每少说一次都有少说一次的损失。

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五

向有钱人学习这是对的。

但靠背景关系的有钱人不必学。

比如，做市政工程的、做中石油的，

还有富二代、拆二代之类的，他们的方法没法用。

最直接的办法就是学习那些白手起家的人，但凡任何一个靠自己赚到钱的人，都有其过人之处，哪怕是运气。

他们知道什么该干，什么是浪费时间，他们的方法论接地气且有效。

同理，做品牌也是，不是一开始就学，LV、奔驰、耐克的牛逼大牌的打法，

即使学也是学他们创一代刚开始是怎么干品牌的。

举个例子：

耐克创始人的第一份广告是在一家打印店设计和制作的。

标题是大号字体：特大好消息！日本挑战欧洲田径鞋统治市场。

内文是：日本劳动力低廉，一家新公司借此以6.95美元的超低价出售此鞋。

发达了就可以一个✓，品牌名都不要了；发达了就可以说什么“活出你的伟大”。

但是，如果我们去学去说“活出你的伟大”，那就是神经病了。

学习先进，是一个考古学问题。不是学富二代富三代，对于中国企业家是学习创始人泥腿子还没洗干净时的艰苦创业，而非装逼范。

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六

品牌和品牌感，是两回事。

品牌，要么是时间熬出来的，要么用钱砸出来的，比如那些奢侈品牌、知名品牌。

品牌感，核心在于这个“感”，虽然不是大牌，但可以优化视觉、美化包装、营造质感，让顾客看起来感觉你有大牌的腔调。

打造品牌，如果你没有很多钱来砸，

那就先从打造品牌感开始，

比如，vi形象、店铺视觉形象、购买理由的提炼、产品包装的形象、终端体验的质感等等。

做不了明星，那也可以做个小网红嘛，小而美也是不错的生存之道。

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七

品牌请代言人这个事情好不好？

那当然是有用的，

但前提是你用的代言人是当红，而且得和品牌及产品的气质匹配。

我老觉得，

如果请过气的明星，给人的感觉你的品牌也老气或者out。

如果请三流明星，那直接给人的感觉你就是三流品牌。

其实，有个方法比较好，卡通代言。

比如三只松鼠的卡通形象、脑白金的卡通爷爷奶奶形象，

还有比如，现在名创优品直接用漫威经典卡通形象IP授权代言。

卡通代言人的好处：

1、

可爱，受众面广，儿童，成人都能接受。

比如天猫，京东狗，盒马，三只松鼠，途牛等。

2、

性价比高，对于中小品牌，请当红明星代言很贵，设计卡通形象，或者购买卡通授权，相对成本低。

3、

生命周期长，比如皮卡丘，哆啦A梦，迪士尼经久不衰。

4、安全，卡通代言人永远不用担心其出GUI、吸DU。

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八

做品牌，故事讲得好，赚钱赚到老。

LV讲泰坦尼克号沉船打捞出LV包，百年完好。

茅台讲巴拿马碎瓶酒香满堂的故事。

只要是个活着的企业，都是有故事可说的，编故事、讲故事、卖故事。

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九

打市场，就是在打仗，打仗就是打钱粮。

花小钱，办大事，那是痴心妄想。

看到的是王老吉单罐卖百亿，没看到的是人家年广告费数亿来计。

看到的是华为牛逼，没看到的是人家光研发费用近千亿，咨询费上百亿。

塑品牌、做招商、干终端，想花小钱、想四两拨千斤，门都没有。

不管你前面那两下怎么杂耍，最后都得是硬实力，都得是时间和金钱的压倒性投入，没有任何品牌概莫能外。

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十

过去品牌往往把自己打扮成专家，

而如今要转变思路，

要让用户觉得自己是专家。

所谓价值感，

不是老说我们家的产品如何高级如何牛逼如何有价值，

而是让顾客感觉自己有价值受尊重有尊严。

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十一

品牌表达，并不是自卖自夸，也不是自说自话。

而是，站在顾客的立场，帮TA说出心里的话。

让顾客感受到：卧槽，真懂我；我们是一类人……的心灵共鸣。

比如，下面这句：

为啥要读书？为啥要健身？

读书，是为了心平气和的和傻X说话；

而健身是为了让傻X心平气和的和你说话。

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十二

品牌定位

1、

定位，

想解决“一箭穿脑”的问题，

就是怎么能够快速被记住。

但，定位不解决偏好，不解决一箭穿心问题。

什么叫一箭穿心？

就是我看到这个产品就有强烈的购买欲。

从理性角度，就是独特销售卖点，我帮你创造什么样的价值，我解决你什么样的痛点。

从感性层面，我对你形成一个偏好，就是品牌形象契合我的价值观。

2、

定位提出要占领心智当中的第一性，

甚至占领一个品类当中的第一性。

但定位方法得出来结果是清一色的，基本就是：

某某行业的领导者

或销量遥遥领先……

但以上两前提是你的是一家牛逼的企业。

否则，就是违反广告法。

3、

按照定位的打法，你会发现一个痛苦的现实，就是企业掏不起这个广告费。

定位是洗脑的艺术，需要配置巨大的媒体轰炸。

比如，简一大理石瓷砖，比如，立白最新的广告轰炸。

4、

一箭穿脑，一箭穿心，还得一箭穿手。

就是消费者得掏钱买东西。

三要素：

眼球点，抓眼球的；

品类点，回到定位；

交易点，诱惑购买。

5、

德鲁克版定位叫做：公司定义。

你们公司业务是干什么？

你公司业务本质什么？

你们公司怎么定义自己？

取舍与定位：战略的本质就是放弃。

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十三

差异化，

是区隔对手的「记忆点」，

是迎合消费者「利益点」，

是体现自我的「优势点」。

找出差异化，是产品营销的第一步。

科特勒曾说过一句极端的话：“没有意义的差异化也是有意义的”。

比如，同样卖薄荷糖，味道一样，带圈的薄荷糖就能卖得更好。

比如，农夫山泉矿泉水，水不变，瓶子包装好看点，就能卖贵一点。

比如，以前地板表面都是平面，巴洛克地板搞成凹凸面，就异军突起。

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十四

品牌的“符”与“咒”：

1、品牌符号（请消费者注意）

用有文化原力的符号，解决消费者发现和记住。

2、品牌咒语（请注意消费者）

从消费者的利益出发，促动消费者选择和购买。

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