美国美泰玩具公司市场规模（持续衰落的玩具巨头美泰）

引言

▪ 由于战略失误和运气不佳，世界最大玩具制造商之一美泰持续衰落，旗下热门产品包括芭比娃娃、美国女孩、火车头托马斯等。该公司产品过时、负债累累、供应链管理效率低下、销售额持续下滑，未来前景不容乐观。

▪ 上任18个月，公司CEO伊侬·克瑞兹精简公司战略，削减成本、修复受损的品牌和从美泰的IP中获取价值。他试图借助好莱坞知名电影制作公司扭转局面，一口气开启8个电影项目。实际上，美泰多年来一直尝试制作电影，推动周边玩具销量。

▪ 克瑞兹认为，不同于竞争对手迪士尼利用IP变现，美泰还具备尚待开发的独特优势，旗下众多深入人心的玩具形象需要合理规划，公司需要开发“玩具货架之外”的品牌价值，从玩具公司过渡到媒体集团。

来源：栈外（zhanwai_）

原文来自Fortune，作者Adam Lashinsky

图注：伊农·克瑞兹在加利福尼亚州埃尔塞贡多的公司总部，他自2018年4月担任Mattel CEO。

Mattel（美泰）是一家经典的玩具制造商，近年来命途多舛，受到的打击接二连三，比自己出品的游戏《拳击机器人大战》（Rock ’Em Sock ’Em）中的打击还要多。不过近日，Mattel终于传来好消息：2019年第三季度没有亏损，而且同年10月底，该公司季度现金流三年来首次为正。

该公司连续两个季度实现收入增长，这是自2013年来从未实现过的壮举。该公司曾召回旗下Fisher-Price（费雪）品牌Rock ’n Play系列婴儿摇床近500万张（该摇床可能导致婴儿死亡），损失3,400万美元。否则，这个长期陷入困境的婴幼儿品牌的销售额同样会出现个位数的同比增长。

无论如何，这对Mattel来说都是好消息。与主要竞争对手、美国著名玩具公司Hasbro（孩之宝）不同，Mattel在物流与采买方面的安排十分精明，因而没有受到中美贸易争端中关税征收的冲击。

Mattel近期削减了成本，使其财务预测提高、股价飙升，这种情况最近甚是罕见。此外，其最重要的两个品牌，世界著名玩偶品牌“芭比”（Barbie）和世界著名车模品牌“风火轮”（Hot Wheels）都卖得很好。

更重要的是，这两个品牌都有望拍成故事片，这是Mattel CEO伊农·克瑞兹计划的关键一步。他打算利用Mattel久经考验、深受喜爱的角色和各种小玩意儿，将Mattel从效率不高的玩具制造商重塑为一家媒体公司。

对于上任18个月的克瑞兹来说，虽然Mattel的问题远未得到解决，但这足以表明它还有未来。克瑞兹对投资者表示：“形势正在好转。”在宣布计划的几天后，他接受了一场采访，表现出谨慎乐观的态度。他表示：“我们正开始考虑增长。公司的用心有目共睹。”

长期关注Mattel的人可能会认为，这种说辞是老生常谈。的确，自2012年算起，克瑞兹是该公司第四任CEO，也是最新的一位高管。该公司前几位资深高管都自诩知晓改善公司之道。

Mattel上一任CEO是Google前高管玛戈·乔治亚迪斯，她加入Mattel一年多后辞职，另谋他职。

Mattel负重累累，常常因为坐失良机而风光不再。比如其“美国女孩”（American Girl）玩偶业务，一度占市场主导地位，现在却走向长期衰落。2016年，为Disney生产公主玩偶的许可被Hasbro抢占先机，痛失丰厚利润。

该公司负债高、销售额下降，导致财政状况不佳。2017年，全球最大的玩具及婴幼儿用品零售商Toys“R”Us宣告破产，随后清算，这又是给Mattel的一记重拳。

斯蒂芬妮·维辛克是华尔街著名投行Jefferies的分析师，关注玩具行业近20年，她表示：“玩具行业发展一直不景气，而Mattel的现金流正好取决于玩具生意的好坏。”

克瑞兹并不否认这种说法。但是，他认为通过转型，Mattel不再是一家玩具公司，而是更像一家高利润的媒体企业，建立在一系列稳定、有价值的品牌基础上，效仿Hasbro。

Hasbro将《变形金刚》、《特种部队》等电影搬上了银屏，最近还宣布计划收购儿童媒体公司Entertainment One。Hasbro的毛利率为51%，Mattel的是39%。

此外，克瑞兹还把目光投向了一个更大的巨头：Disney（迪士尼）。

克瑞兹非常熟悉Disney。多年来，他已将两家公司成功卖给Disney。如果这次成功了，Mattel有望成为第三家。

Mattel在过去无事出错，但最近问题频发。该公司的某些业务艰难前行，导致其它一些业务同样运行不畅。

本世纪初，当“美国女孩”玩偶大获成功时，Disney旗下《冰雪奇缘》系列周边洋娃娃（当时由Mattel生产）却蚕食了芭比的销量。

“精灵高中”（Monster High）玩偶年销售额曾高达数亿美元，但随后一落千丈。最糟糕的是，就在“美国女孩”玩偶过于饱和时，“风火轮”也停滞不前。

所有这些都导致了Mattel销售额逐步下滑，从2014年的60亿美元下降到2018年的45亿美元。分析师预计，该公司2019年收入增长与上年持平。

克瑞兹有一套关于业绩下滑的理论，他表示：“Mattel长期以来过于成功，这对自身利益不利。”在更新制造和供应链管理方面，Mattel行动不够迅速。它没有更新自己的零售方式，创新滞后。

多年前，Hasbro就已经放弃工厂生产，转向外包制造，但Mattel仍然经营着自己的工厂。“除了Lego（乐高），没有公司自己制作玩具。”克瑞兹说道。在工厂产量最高时，Mattel员工的人数最多达4万人。

Hasbro销售额与Mattel相当，价值是后者的三倍，但拥有不到6,000名员工。克瑞兹就任CEO后的第一步便是裁掉22%的员工。

此外，一个不可避免的事实是，芭比、风火轮、费雪和托马斯小火车等Mattel最重要的品牌，已经过时了。尽管Mattel费尽心思推销现有产品，但是它已经很多年没有推出过一个真正热门的产品了。

自2000年起，食品公司Kraft Foods前高管罗伯特·埃克特开始管理Mattel，长达12年之久。在他的领导下，注重包装的“品牌管理”风气主导着公司。

Mattel总裁理查德·迪克森表示：“在与Hasbro和Disney竞争的同时，我们更多地将自己与P&G和Kraft比较。创造性的对话并不一定是最重要的。”迪克森同期曾在Mattel工作过，2010年离职，四年后又重回Mattel。

Mattel对其小品牌也有独特的处理方式。所有小品牌都归入一个名为“玩具盒”的类别，克瑞兹称之为“亏本的黑盒子”。

这个“盒子”去年的收入为16亿美元，其旗下品牌包括八宝盒（Polly Pocket）玩偶、纸牌游戏Uno，以及电游《我的世界》（Minecraft）周边玩具。

公司前管理层认为该理念很有价值，于是在美国广播公司（ABC）上推出了一档真人秀节目《玩具盒》。这档节目只是昙花一现罢了。

节目中，参赛者提出自己的玩具想法，获胜者想出来的玩具将由Mattel生产、Toys “R” Us销售。然而，Toys“R”Us破产后，此节目也随之夭折。

Mattel管理层人员流动频繁，每位继任CEO的任期都比前任短。在乔治亚迪斯入职Mattel几周后，该公司被迫披露了巨额收益缺口。这使她不得不削减股息，结果公司股价暴跌。

任职期间，乔治亚迪斯把赌注押在了高科技玩具上，但这些玩具中鲜有一个能让孩子们兴奋的，不足以改变Mattel的发展轨迹。她签约上任是为了发展一家公司，而不是为了策划扭亏为盈，于是她欣然接受了经营族谱网站Ancestry的机会。2018年4月，董事会请克瑞兹接替了她，克瑞兹在2017年加入董事会。

克瑞兹很早就决定放弃“玩具盒”，转移Mattel的投资组合重点，将其品牌分为两类：玩具行业的领导者，包括玩偶、汽车玩具、婴幼儿玩具；挑战者，包括游戏周边、建筑类玩具、人形公仔。

克瑞兹表示：“这种做法的原因显而易见。这就是玩具行业的组织方式，所以何乐而不为呢？”将Mattel转向为他人服务的领域，将成为这位新手CEO反复面对的主题。

克瑞兹的声音有种机器人的感觉。他在说话时语速有节拍，语域没有高低起伏，这是他故意为之。这声音和他本人相匹配，同事们形容他可靠、稳重、遵守规则、镇定自若。

克瑞兹现年54岁，生于以色列，曾就读于加州大学洛杉矶分校商学院。他在哈伊姆·萨班那里找到首份工作。萨班也是位以色列移民，经营着一家专门制作儿童电视节目的公司。

克瑞兹是萨班的得力助手，萨班说希望在他身边有一位接受过美国教育的以色列人；这个人要了解美国的商业环境，但当需要在别人面前推心置腹地讲话时，他可以转而使用希伯来语与此人对话。

萨班称克瑞兹是个“不屈不挠的完美主义者”，并把发展福克斯儿童欧洲频道的想法归功于这位年轻的主管。克瑞兹在伦敦负责该电视节目的制作，后来把它卖给了Disney。

克瑞兹仍然认为萨班是自己的导师。他说：“我在加州大学洛杉矶分校获得MBA学位，而在哈伊姆这里获得了博士学位。”然而，尽管二人交情甚好，但是2018年，萨班仍然将《超能战士》特许经营权以5.22亿美元出售给了Hasbro。

在卖掉福克斯儿童欧洲频道之后，克瑞兹在Disney待了一段时间，然后跳槽到了一家荷兰真人秀节目制作公司Endemol。Endemol因私募股权收购而负债累累。在经济不断恶化的情况下，克瑞兹花了很多时间削减成本、减少债务。他称这次经历影响了他的将来，而且经历不太成功。

“Endemol面临着与Mattel类似的挑战，但机会更少。”克瑞兹说。在风投公司工作一段时间后，克瑞兹来到洛杉矶，担任网红平台Maker Studios的CEO。Maker Studios平台上多为用户自制视频，当时已经举步维艰。2012年，当克瑞兹来到Maker Studios时，该公司现金几乎告罄。四年后，他以5亿美元价格将其卖给了Disney。

在克瑞兹开始下个工作前，他又在Disney短暂停留了一段时间。2016年，媒体高管小埃德加·布朗夫曼和俄罗斯亿万富翁莱纳德·布拉瓦特尼克把他招进了他们的投资集团，该集团正在竞购杂志社Time Inc.，该社当时是《财富》杂志的所有者。

按照计划，克瑞兹需要管理该集团。但是，竞购最终没有完成。后来，Time被出售给竞争对手Meredith，Meredith的财务状况因此次收购而蒙受损失。布朗夫曼称，克瑞兹确保了集团没有支付过高的收购价格。

布朗夫曼说：“从第一天开始，我们就都清楚，竞购价格有合理的，也有不合理的。克瑞兹从未忘记这一点。”

随着时间推移，克瑞兹在乔治亚迪斯任期中期加入了Mattel董事会。很快，他就成了执行主席兼CEO。他的第一个目标，是简化这家已经变得过于复杂的公司。

“在我加入Mattel前，它的战略文件有足足三英寸厚。”克瑞兹说道，他坐在自己所谓的“海景”办公室里，该办公室位于洛杉矶国际机场跑道对面。“我将这份文件压缩到一页纸。”该页战略将Mattel的待办事项分为三类，并按紧迫性排序：削减成本、修复受损的品牌和从Mattel的IP中获取价值。

削减成本的工作正在如火如荼地进行。克瑞兹没有具体说明打算出售Mattel下属13家工厂中的多少家。Mattel到目前为止只卖出了一家。最后一个目标，也就是克瑞兹所说的“知识产权变现”，是使Mattel成为一家媒体公司的快速方法。

这是贯穿克瑞兹职业生涯的主线。“所有这些公司都是为了管理人才。” 他谈及自己以前的工作，“如果说管理这样的公司是拍电影，那么即使没有电影剧本，也要讲出故事。”毫不夸张地说，编写这些剧本，正是Mattel对未来最重要的押注。

多年来，Mattel一直尝试制作电影。例如，早期的“风火轮”项目曾在好莱坞四处碰壁，无果而终。2010年，电影行业盛传，导演沃尔夫冈·彼得森将与Mattel合作，制作了一部基于其游戏《拳击机器人大战》的电影。但这一传言从未变为现实。

2014年，Sony开始开发芭比的真人版电影，最初设定是一部喜剧。2016年，制片厂选择喜剧演员艾米·舒默担任这个角色，但一年后舒默退出了。

制作电影的吸引力是显而易见的：它可以推动玩具销售，甚至让那些不活跃的品牌也发挥作用。例如，Hasbro凭借迈克尔·贝导演的一系列《变形金刚》真人电影，从该系列玩具中赚得盆满钵满。

同样，还是Hasbro的例子，DreamWorks Animation（梦工厂动画公司）现在归美国大型媒体集团NBC Universal所有，它买下了一个受人喜爱的欧洲玩偶的版权；该版权最初几乎没有任何收入，但DreamWorks Animation基于此制作的《奇炫少女组》成为了票房冠军，该系列玩具也成为摇钱树。

玩具制造商只从一部电影的收入中抽取一小部分，最大份额归电影制片厂和发行商所有。但一部热映的电影，能带动相关商品的销售。

图注：资深制片人罗比·布伦纳围绕Mattel的故事品牌进行电影交易。该公司目前有8个电影项目在进行中。

克瑞兹形容Mattel的电影制作潜力时，就好像在谈论Disney一样。他说：“我们的品牌比较全面，也不暴力，反而有益身心。” 为了启动电影业务，他聘请了经验丰富的制作人罗比·布伦纳。布伦纳最初在美国独立片商Miramax工作，并在2013年的热门影片《达拉斯买家俱乐部》得独立制作中大获成功。

布伦纳思考了Mattel可能进入电影的数百个潜在方向。“我把这些浓缩至40种可能。”她说。她做出了一些选择，包括芭比、风火轮和美国女孩，这些都已处于早期电影发展阶段，选择原因显而易见。还有一些意料之外的选择，比如随机出答案的玩具Magic 8 Ball。Magic 8 Ball属于历史悠久的“玩具盒”系列，深藏在公司众多产品中，在Mattel年报中甚至不值一提。

总之，Mattel已宣布8个电影项目，至少与4个不同的制片厂合作。例如，电影《芭比娃娃》和《风火轮》是与电影制作公司Warner Bros合作。MGM（米高梅电影公司）计划制作《美国女孩》的电影。

而关于《马特·麦森指挥官》的真人冒险电影，将由汤姆·汉克斯（Tom Hanks）主演，美国电影制片和发行公司Paramount执导。马特·麦森是个基本处于休眠状态的宇航员玩偶，1966年由Mattel创作；2011年，汉克斯开始参与这个电影项目。

公司高管称，财富的扩散让Mattel得以迅速行动。“我们不想仅押注于一家电影工作室。”布伦纳说。她指的是Hollywood所谓的“石板交易（slate deal）”，即Hasbro与Paramount之间那种独家的制片公司合作。

克瑞兹称：“我们可以同时进行多个大规模电影项目。” 如果是采用“石板交易”，那么“完成8个项目需要好几年的时间。”

没有哪个品牌比芭比更有象征意义。芭比诞生60年了，但仍然占Mattel销售额的五分之一。她也一直是一面镜子，长期反映全球文化的演变。Mattel的迪克森是芭比的创意守护人，他说：“我们50%的玩偶业务是“非原创身体”或非白种人玩偶。”

2019年初，以韩国流行乐队BTS为原型的芭比玩偶意外走红。像芭比的长期伙伴肯（Mattel创造的虚拟人物，芭比的男友）一样，BTS成员都是男孩。Mattel最近还推出了第一款中性玩偶，是一个名为Creatable World的新系列。

今年早些时候，Mattel宣布了其电影《芭比娃娃》的主角：玛格特·罗比。罗比曾被奥斯卡奖项提名，《W杂志》曾指出，她“确实有点像真人版的芭比娃娃”，都是白人女性。

为了写剧本，Warner Bros签下了著名的格里塔·葛韦格和诺亚·鲍姆巴赫团队，他们各自都有一部重要的电影要上映，分别是2019年假日上映的《小妇人》和《婚姻故事》。

这个项目没有导演，也没有制作时间表。克瑞兹称，电影实施战略超前进行，并将在“不远的将来”开始收效。

2019年10月份，在Mattel的收益电话会议上，一位长期看跌的华尔街分析师要求克瑞兹讨论他对公司在当前计划之外的、下一步举措的愿景。Mattel的10月份财报没什么坏消息，这就相当于一个好消息。克瑞兹回避了这个问题，他像一位优秀的CEO或演员，坚守自己的剧本。

几天后，当再次被问及愿景问题时，克瑞兹坚持了要传达的信息：“我们说过，我们专注于执行战略。经营好这家公司会产生巨大的价值。”这个回答很好，但如果他能让Mattel的利润率更接近Hasbro的话，这个回应就尤其恰当了。

有人说克瑞兹只是在模仿Hasbro，这让他很恼火。在加入公司之前，Hasbro曾数次试图收购Mattel。他说：“的确，Hasbro是一家高效的玩具公司。的确，我们也在拍电影。”但他认为Mattel尚未开发的潜力，即所有那些还不太受欢迎的品牌，是与众不同的。“我相信我们的特许经营目录独一无二，仅次于Disney罢了。”

克瑞兹谈到Mattel的潜力时，他总是提及Disney。两家公司的策略是相反的。用克瑞兹的话说，Mattel利用其“玩具货架之外”的品牌价值，而Disney是利用其角色的多媒体故事，将其转变成高价值的商品。

但克瑞兹强调“旅程有不同的起点”，他坚持认为Mattel也有强大的角色，这些角色是Disney没有的。那他会像之前两次经历那样，把公司卖给Disney吗？这位训练有素的CEO以意料之中的保守方式回答道：“在这个时候，我专注于尽我所能经营Mattel。”换句话说，关于他究竟有没有盯着童话般的幸福结局，他没有表态。

昔日最爱：Mattel的四大悠久玩具品牌

尽管近年来没什么大轰动，但是Mattel仍然是玩具行业的佼佼者。它现在面临的不确定性之一是：它能从所谓的“强势品牌”中获得多少价值。

芭比（诞生于1959年）

芭比是一种文化支柱，占Mattel总销售额的20%。芭比随着文化的变化而改变，呈现出不同的身材和肤色。芭比真人电影由玛格特·罗比主演，可能是该品牌下个大幅扩张的机会。

风火轮（诞生于1968年）

Mattel每年凭借风火轮狂赚5.2亿美元。其中一部分包括ID芯片，可以让玩家在网上进行虚拟比赛。最近一个季度，其北美销售额增长了17%。在Mattel的13家工厂中，马来西亚的一家“风火轮”工厂是唯一明确承诺保留的工厂。

美国女孩（诞生于1986年）

玩偶、衣服、书籍、拥挤的商店，自1998年Mattel收购“美国女孩”后，该系列不断发展壮大。但尤其是服装和配饰领域的仿冒品降低了其销售额。一些批评人士称，这种零售体验已经没有新意了。

费雪（诞生于1930年）

由于销量下降、召回成本高昂，这个针对幼儿的品牌一直是Mattel一大难题。在Mattel的婴幼儿和学龄前教育分部，如上图所示的、诞生于1984年的火车头托马斯玩具是现在最耀眼的明星之一。

来源：栈外（zhanwai_）

原标题：61岁的芭比娃娃进军好莱坞，玩具巨头美泰想借此打个翻身仗

原文来自Fortune，作者Adam Lashinsky

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