对于喜茶营销方式的总结（喜茶开了家手造店）

日前，喜茶全国首家“手造店”在深圳南头古城正式开门营业，坐落于这座文创商圈“C位”，这家新店的到来，在过去几天迅速成为消费者和行业的焦点话题，吸引了一大批粉丝和美食博主前去围观打卡。

手造店是喜茶推出的全新店型，顾名思义，即是以手工处理的方式制作产品。对于喝过喜茶的消费者来说，这可能并非新鲜事，毕竟现制茶饮一向是他们的“拿手菜”，诸如今年推出的暴柠茶系列，使用了定制捣棒将每颗香水柠檬手工捶打35下以上制成……但这家店的一个独特之处在于，不仅呈现了手造饮品的全过程，产品体系也经过重新设计，包括手炒冰、手造茶、以及手冲茗茶等三个主题系列的50余款产品，仅在该店限定售卖。

——你可以称这是喜茶另一种形式的“隐藏菜单”，毕竟在这家店出现之前，截至今年6月，喜茶已经在全球超60座城市开出超800家门店，想喝到一杯喜茶，对于多数消费者来说早已不是难事，而这家手造店的出现，意味着这个现制茶饮龙头品牌，产品菜单里还藏有未知的一面。

手造的目的很简单，是为了更好的体现产品风味，意味着需要更多、更复杂的产品制作流程，在一个标准化为王的连锁化快速扩张当下，这显然是非典型且颇具挑战的拓展方向。但喜茶确实有必要迈出这一步，与其说是手造，不如说喜茶是在探索“现制”产品的新可能和新高度。

古城里开手造店：一家独特的喜茶

在认识手造店产品之前，有必要先介绍一下这家店所在地——南头古城。自三国吴甘露元年（公元265年）设置司盐都尉以来，迄今已有超1700年的历史。地处珠江入海口东岸，这里曾多次成为岭南沿海地区的行政管理中心、海防要塞、海上交通和对外贸易的集散地，是粤港澳历史文化源头之一，并在2020年12月被认定为首批“深圳特色文化街区”之一。

喜茶新开的这家店并不难找，位于南头古城商业区十字主街汇聚处，是一座三层独栋建筑，经过喜茶重新设计改造后，更具有极高的辨识度。手造店落地之前，这片商业区在2019年3月启动了一项针对历史文化街区改造提升项目，在对历史古迹进行保护修复、文化传承的基础上，引入了一批本地特色餐饮、文化体验、人文居所等创新业态。

茶饮文化始于中国，喜茶用“现制茶饮”这一新颖产品形态，过去近十年间对茶进行了全新诠释。而作为港澳文化源头的一部分，南头古城如今不仅以古城古迹得名，也在大胆引入了更多现代潮流文化、艺术展览等新元素，成为深圳城市改造更新的一个范本。喜茶手造店在南头古城的出现，则是用新茶饮文化，进行关于古今文化传承与创新探索的形式。

并非完全复刻和照搬“古风”，喜茶手造店选择从几何图形中抽象出简洁线条，改变原先外立面单一的线性结构，建筑外立面则选用水纹气泡玻璃砖、做旧复古外墙肌理漆，二、三楼阳台花槽由锈铁材质制成，整体建筑中还留有一道空凹槽，给人以水流不息的视觉冲击，厚重之中也有轻盈，让人直观感受到这座立体建筑物所发生的变化。

值得一提的是，店门前刻印“喜茶手造”字样的球状石块上方采用了水滴状投影。而二楼走廊花槽外的喜茶Logo则采用手凿银质感材料打造而成，可以说处处映衬着手造的元素。而在一条街道之隔，正是古城热门打卡地之一——新安县衙所在地，一场古与今的对话由此展开。

开放性与创造性，是喜茶在这家手造店里着力突破和呈现的点。关于这一点，在各个楼层更是得到充分彰显。

据悉，一楼正门墙体改造为玻璃移门，增强通透感，店内封闭窗户也调整为开放门，清晰展现手造产品的全过程。在用色与材质搭配上，门店内部整体采用岭南复古红与现代极简白搭配，做旧复古肌理漆与现代化金属材质呼应，进行功能分区，同时将现代与复古恰当融合。

二楼设置为点单区与取餐区，通过更为开阔的制备区与吧台区设计，增强用户体验。而可移动餐牌设计，突出了手造的质朴温润特性。三楼设有手造纯茶与手调创意茶区域，开放吧台和拉丝不锈钢座椅，则营造出开阔的品饮空间。顶层阳台则设计为屋顶花园，成为拍照打卡和休憩的空间场所。

这家手造店的独特之处还体现在工服上。据悉，喜茶团队特别邀请设计师苏五口对手造店的工服进行再创作，使用手工植物染工艺和特殊面料，结合门店调饮师的工作状态，推出了手造店“专属”工服系列。

是手造，也是创造

创造性的产品，依然是这家手造店最核心的单元部分。

除顶层花园外，喜茶手造店规划为三层点单区，产品创作灵感来自于喜茶“热卖”单品，一层为手炒冰区，喜茶在门店里尝试将炒冰这一形式创新性融入到喜茶热门单品当中，首批共推出手炒多肉葡萄冰、手炒生打椰皇冰、手炒泰奶椰椰冰、手炒翠玉抹茶冰、手炒龙眼生椰冰、手炒芒芒甘露冰、手炒芝芝莓莓冰等产品。

是熟悉的喜茶，但又是全新的产品形式，无论是老用户还是新客来说，都是一种接触喜茶产品的新角度。相对于传统冰沙，喜茶手炒冰不仅是鲜果现做，还有鲜明层次感，在主料冰沙之外，加入小料和装饰物点缀进行，将传统炒冰以“手造”工艺进行“甜品化”呈现。

二楼是喜茶经典茶饮产品延伸，分为手造果茶、手造慢磨、实在生椰、有料乳茶等四个系列20余款产品，在对原材料、风味、包材实现全方位升级后，喜茶还针对性研发特殊手作小料，并依据原材料的不同特性进行手工处理，除常规的手剥、手切外，还有手捣，手摇等“手造”形式，再与茶底组合、复配、调杯；单从产品本身来说，也是最大程度还原食材本身的风味。此外，还以特别定制的包材进行“焕新”包装。

值得一提的是，二楼手造茶不仅是产品丰富，也是产品单价区间最宽广的产品系列，其中大颗猫山王榴莲单品将整个门店产品拉高到了一个新上限，这跟不同水果、不同时令价格区别明显有直接关联。显然，喜茶在试着将更多可能性的水果融入到产品当中，创造出更多新鲜风味，给不同偏好的消费者更大的选择自由度。

对于茶文化爱好者来说，三楼手造茗茶是一个更好的去处，这里包括纯茶和特调两大系列共20余款产品，其中手造纯茶产品使用六大茶系十余款茶叶各自最适宜的传统冲煮方法，还原茶叶本味。此外，在特调产品中，喜茶特别针对年轻人的茶消费需求，将茶叶与咖啡、水果等不同单品进行创意调杯，诠释每一款茶叶的特点和风味张力。

作为现制茶饮赛道的一号选手，手工还原一杯新鲜茶饮的制作工序，被喜茶一直坚持并发扬光大。相比于传统奶茶使用植脂末等粉末冲调的制作方式，喜茶不只是引领着鲜果、鲜茶的茶饮产品消费升级浪潮，也在重新定义现制茶饮的出杯流程和标准。

规范的手工制作是其中重要的组成部分，这贯穿日常水果清洗、手工剥皮去核处理，捶打制作等全过程，并在规模扩张当中，梳理出一整套现制操作流程，经过品牌超过1万名调饮师的检验，一杯新鲜好茶由此在全国风靡。

手造店则是将手造这一更加传统的加工方式引入进来，经由调饮师之手，与多元的新鲜食材进行全新融合。这既是追求极致的品牌精神的体现，也是喜茶在探索和表达着茶饮产品可能的创新方向过程中，迈出的又一大步。

现制领路，茶饮还可以更年轻

手造店是喜茶过去所做的一系列产品和店型创新的一部分，在这之前，他们已经在全国各地留下了不同的身影，打磨出了像黑金店、PINK店、DP店、GO店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同主题的门店店型，并且每当进入一个新地区，均会通过门店设计和产品，尝试与当地文化风俗进行融合与沟通。

这样的例子不胜枚举，之前9月10日落地的华西区百店——西安永宁里店，其中一面墙砖的灵感便来自兵马俑的盔甲。2019年喜茶热麦开出的北京五棵松华熙店，直接将京酱肉丝、驴打滚、冰糖葫芦等地方美食小吃与产品进行结合，而早前2018年，喜茶在西南地区的首家门店——成都IFS店，更是推出了融合麻婆豆腐、担担面、四川白酒等当地特色饮食元素的产品。

从1家店到超过800家店，喜茶门店扩张的过程，并非简单的标准化复制，也是喜茶产品创造和更新的过程，让他们对各地人文风俗有了更丰富的积累。一杯茶饮产品，已经不仅是连接喜茶与当地消费者的沟通桥梁，也是这个国人再熟悉不过的产品创新载体。而从另一个角度来看，这也是茶饮过去被忽略的优势，即是具有极强的适应性和广泛的受众群体。

茶饮已经成为中国饮品市场的绝对主力赛道，并且还在不断扩大当中。根据美团近期发布的《2021茶饮消费洞察》，2019年茶饮与咖啡市场销售规模的差距尚只是6.5倍，而到2021年这一差距已经来到了10.9倍，过去一年茶饮到店消费频次也高达咖啡的2.4倍，茶饮成为更多人的日常选择。

这背后，中国茶饮市场正进入消费升级全新周期，以Z世代为代表，年轻消费者们对新鲜、健康、强体验感的茶饮产品投向了更多目光，饮茶不再只是解渴这一基础消费需求，逐渐提出了更多元的需求。换言之，茶饮从品类为王时代跨步到品牌为王时代，兼具更多社交需求、消费主张的表达。

作为茶饮市场近些年诞生的现象级产物，很多人可能会诧异，为什么是这个从最初江门一条小巷出发的喜茶跑了出来，并逐步确立了品牌在现制茶饮的市场地位和品牌影响力，成为当代茶饮消费潮流的风向标。从手造店的落地，可能可以一窥究竟。

喜茶对中国茶饮文化所做的一个重要贡献可能在于，把过去仅是奶茶辅料的茶叶进行茶饮再创造，既承接年轻人消费趋势，也在传递茶文化本身的丰富内涵。用喜茶的品牌理念来说就是，以茶的年轻化为起点，为世界创造能激励大众的产品和品牌。

至少有一点清晰的是，在当今这个让人眼花缭乱的品牌和产品爆发的年头，喜茶在他们现有的产品之外，还在以不同的形式不断给出关于现制茶饮全新的解读方式。