分析消费者的消费行为与消费特征（消费新趋势之五）

消费新趋势之五

从消费要素五个W和一个H看消费变化

李振中

对于媒体人来讲，只要谈到五个W和一个H，都知道这是新闻写作的基本要素，可以说缺一不可。现在换个思维，可以发现消费也存在五W和一H，即WHO（谁在消费）、WHEN(什么时间在消费)、WHERE(消费的场景、地点在哪里)、WHAT（消费什么、消费内容）、WHY（为什么消费、消费动机）和HOW（怎样消费、消费决策过程）来观察消费的变化，就会发现从消费要素五W和一H看消费变化也是值得研究的一件事情。

WHO：

谁在消费、消费者是哪些人

数据显示，现在的消费主体已经是85后、90后了，甚至95后都已经登上了消费主体的历史舞台，这些年轻人已经成为消费的主力军。这个群体在出生时，家庭物质条件相对他们的父辈好了很多，生活比较富裕，甚至很多家庭都有房有车、生活无忧无虑，吃喝更是不愁。物质条件相对于他们的父母一代改善了很多，因此他们敢于尝试新鲜事物，敢于消费。现在新一代年轻群体、高职高薪群体以及都市潮流男士、都市单身贵族、活跃的银发老年人等特色消费群体也逐步成为主力消费群体。

WHEN和WHERE：

消费时间以及消费的场景、地点

过去经济相对落后时，国人大部分的消费高峰期会集中在中国传统节日——春节。无论城市还是农村，辛苦了一年的人们在春节过年时都会实实在在消费一把，开开心心过个年，把一年中舍不得吃舍不得穿的都在这时候享受了。而现在，这一切发生了变化，随着生活水平的提高和互联网尤其移动互联网的迅猛发展，购物消费几乎成了每时每刻都在发生的一种行为。过去人们更多是业余时间的线下消费购物，现在线上消费、网络购物从时尚变为了普及，尤其在大城市的商城，大家已经发现，售货员往往比顾客多。就连七八十岁的大爷大妈都开始热衷于足不出户的网上购物了。营销者必须确定恰当的销售渠道或消费终端，让消费者更快更方便的实现购买。随时随地可以购买、可以实现消费，这就是时代的变化。

WHAT：

消费什么、如何消费

老百姓的生活水平从贫困饥饿、温饱、小康乃至全面小康一路走来，生活水平的确在逐步提高，就好像骑自行车的换成了小汽车，吃路边店的换成了吃酒楼，住棚户区的通过棚户改造工程住上了楼房。

人们从摆脱饥饿到关心温饱、再到关心小康，从关心吃穿到自身健康，进而延伸到关心环境和可持续性发展。消费的层级越来越高，消费的内容日趋丰富。从传统消费到新兴消费、从物质消费到精神消费，从基础消费到健康消费、从线下消费到线上消费，从非信用消费到信用消费，从大众消费到小众消费，时尚消费的趋势愈发凸显。在消费内容方面越来越包含了互联网概念、数字概念、绿色概念、健康概念、智能概念、个性化定制概念等等。因此现代消费观的核心理念是追求绿色、健康、快乐、品质、环保、可持续。健康、可持续的方式生活和消费或许就是未来消费的主流价值观和核心内容。

WHY：

消费者的行为动机

消费要素中的WHY是最值得好好思考的，也是影响因素最多的。消费者的购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用，给目标消费者一个明确的购买理由，或者一个令人信服的消费承诺。消费者为什么需求某种商品或劳务？为什么从多种商品中选购了某种品牌的商品？现在是一个不缺信息的时代，消费者面对的重要选择是为什么要消费，消费要满足的诉求是什么，消费哪些产品或服务。随着时代的变化，人们在基本消费诉求得到满足后，能够给消费者带来消费动机的驱动力发生了新的变化。

过去大家的购买动机更多是满足生活工作基本需求的使用性，现在越来越多人开始有了求新求异的购买动机。消费者不再拘泥于产品的使用性，他们有的是追求卓越的求优动机，有的是看中了产品和服务的品牌，有的是看重产品服务的廉价，有的是看重使用过程的简洁好操作等等。这些购买动机的变化需要生产者、流通渠道商认真去思考去关注。

HOW：

如何完成消费

自从互联网跟人们的日常生活越来越融合在一起后，最大的变化是消费者获取的信息和生产者、销售者获取的信息几乎等量，他们要求越来越深入参与到产品和服务的提供过程中，消费者会经过在需要的支配下，通过搜集资料、比较评价，才能产生最终购买的决策。因此在具体实施消费行为的过程中，消费者在决策如何选择产品和服务时，通过什么样的渠道、什么样的过程、什么样的代价来完成购物都有了新的变化。直接导致销售者需要精准营销、精准投放广告和销售场所，需要培训适合新形势的营销队伍，需要制定新的整合营销方案等。尽最大努力打败竞品，为消费者提供更加符合需求定位的产品和服务，从而完成自己的销售目标。

通过对五W和一H消费六要素的把握，面对一项新的消费行为时，可以迅速把握其核心内容，对于消费形势的判断和把握，对于认清消费趋势变化，无疑是有帮助的。

（作者李振中系消费日报社总编辑 国家一级导演）