海底捞本土化营销（海底捞的服务老乡鸡的营销）

来源：红餐网

作者：王星

咯咯哒！咯咯哒！……最近下蛋勤快的老乡鸡花式上热搜，成功破圈，成了餐饮圈、娱乐圈、营销圈、品牌圈……的无价之姐（jījījī）。

今年以来，老乡鸡持续输出了系列的成功营销事件，品牌知名度大大提升，这背后有哪些隐秘的角落呢？红餐网带大家深度剖析，一探究竟！

约十年前，北大教授黄铁鹰的《海底捞你学不会》一书风靡一时，成为接下来几年最火爆的管理畅销书，几乎所有的商学院都在讲海底捞。学来学去，无论是餐饮老兵还是跨界玩家，大家发现成少败多，最后应了书名——海底捞你学不会。

今日，老乡鸡的营销火爆势头不输当年的《海底捞你学不会》，单以#岳云鹏代言老乡鸡#事件来说，持续周期长、节奏稳准狠、人气聚拢旺、话题多且爆……似乎也成为了新的你学不会。

老乡鸡，这个拥有超过800家直营店的中式快餐巨头，又是如何玩转营销的呢？

01 全民参与，抖音挑战岳云鹏上新舞

9月20日开始，抖音上线的#挑战岳云鹏上新舞持续发酵，引发抖音达人、吃瓜路人、老乡鸡服务员等全民参与，就连老乡鸡董事长束从轩也亲自尬舞示范，机械逗趣、充满年代感的舞姿惹得一众人在评论区集体“咯咯哒”，被董事长耽误的舞蹈演员、新晋网红、有点老乡鸡嫩意思了的评论获得高点赞量。

抖音#挑战岳云鹏上新舞#的活动主题是“月月上新，岳岳宠你”，实际上是岳云鹏代言老乡鸡的事件延续，挑战的舞蹈正是岳云鹏代言老乡鸡TVC中岳云鹏身穿红色长袍魔性尬舞的部分。

目前，已有2万多个作品参与抖音挑战，全网曝光、播放量超2亿次，估计参与人数将超10万人次。 抖音每推出一个搞笑、好玩的“拍同款”表情包或者贴纸总能博得全网参与，这次活动，参与者不仅能将娱乐进行到底，与岳云鹏、老乡鸡等互动，更能瓜分平台流量奖励，同时获得超万元的现金奖励。

△活动正在进行，扫描参与互动瓜分奖励

02 全网狂欢， 教科书级别的官宣代言策划

红餐网（ID：hongcan18）梳理岳云鹏代言老乡鸡整个事件发现，一个多月的时间，从抛出悬念，到官宣代言，再到鬼畜代言TVC、月月上新舞挑战，话题不断、娱乐性强、参与度高、内容产出多，堪称今年教科书级别的营销策划。

下面，我们简单复盘一下老乡鸡的这起代言事件：

01 借势预热

8月24日，老乡鸡董事长@束从轩微博宣布即将进驻北京，为投北京食客所好，以老乡鸡经典菜品串成相声贯口“报菜名”，一口流利不普通的合普（合肥普通话），竟cue相声演员岳云鹏，称“应该不比岳云鹏差多少吧？”

随即，老乡鸡官方微博手动@岳云鹏。未等岳云鹏回应，束从轩的魔性合普和搞笑体态语言，引发博友喜送热搜#德云社在逃相声演员#，夸他是被餐饮耽误的相声演员、被口音束；博友的参与尽显吃瓜群众本色，希望亲眼看到束从轩和岳云鹏唇枪舌剑同台PK，再将事件话题#束从轩挑战岳云鹏说相声#送上热搜。

8月24日-8月25日晚间， @岳云鹏亲自下场与束从轩开始了看似充满火药味，实则暧昧不清的CP互动。你说我的相声，我就炖你的鸡汤，#岳云鹏指鸭为鸡#的一张“鸡（yā）汤图”先上热搜；随后，束从轩“划水摸鱼”，鸡场录制视频教岳云鹏分辨鸡鸭；岳云鹏再发微博，以哈哈哈回应被教训的尴尬，并@束从轩要碰瓷喝老乡鸡的鸡汤；束从轩反将一军，微博回复岳云鹏称“如果你能当我们代言人，鸡汤以后管饱”。

8月25日是传统节日七夕，岳云鹏与束从轩的你来我往、真假交战中，博友再显吃瓜群众本色，直呼岳云鹏代言老乡鸡实至名归，送#岳云鹏被60岁大爷碰瓷#的话题上了七夕夜的热搜榜，霸道总裁七夕夜会傲娇小岳岳谈代言的戏码也是必须相当十分有画面感了。

8月27日， 束从轩一改画风一本正经的录制视频并发微博喊话@岳云鹏，称“月月上新（老乡鸡每月初上新菜的品牌活动）的老乡鸡再适合岳岳上新不过了”。眼见岳云鹏没动静，9月27日，束从轩可爱的再发微博撩拨博友问“岳云鹏今天回复了吗？”期待小岳岳从了好领喜糖（看热闹吃瓜）的博友反手又送一个热搜#束从轩在线喊话岳云鹏#。

02 官宣问鼎

9月1日，岳云鹏发微博称“期待我们自己的快餐品牌能早日走向世界，@老乡鸡我为你代言，咯咯哒！”并配上恶搞年画娃娃的代言海报。画风清奇、画面诡谲，若不是海报右下角标明「老乡鸡品牌代言人：岳云鹏」，还真以为这又是一个包袱。

9月2日，老乡鸡发布官宣微博和海报“恭喜岳云鹏成为老乡鸡首位品牌代言人！希望这次合作能为老乡鸡布局北上深杭等全国市场以及老乡鸡月月上新战略的宣传提供帮助！”但海报的喜庆、搞笑惹的一众蓝V、橙V和博友高呼“这是什么沙雕神仙品牌”，引发脱普妙洁、美丽雅Maryya、拉芙菲尔、一只酸奶牛、洽洽坚果、方太等品牌微博下场点赞怒评。

△小岳岳代言沙雕图

03 持续发酵

原该尘埃落定的品牌代言事件，竟还远远没有结束。9月5日和7日，@老乡鸡分别发布岳云鹏代言老乡鸡首部TVC预告片和正片，称其为“魔幻超现实主义鬼畜与跨时代淳朴意识纪实的分段式史诗巨制！”

通观整个TVC，分镜头划重点，才能理解魔幻/超现实主义/鬼畜/跨时代/淳朴意识/纪实/分段式/史诗巨制的内涵：前半部分，分饰多角的岳云鹏将「老乡鸡荣登中式快餐全国榜首」的消息传遍大街小巷，诠释代言人的真谛；后半部分，长袍加身的小岳岳开始Rap尬舞，鬼畜的画面、魔性的唱腔，加上相声通用的押韵和谐音梗，让相声文化融入到品牌营销中，展现老乡鸡促销信息「半价」和菜品更新方式为「月月上新」。

可以说，广告片将品牌营销内容与代言人自身IP高度契合，堪称代言广告片的典范。

长达一个月的周期，围绕#岳云鹏代言老乡鸡#话题，借助营销策划，老乡鸡将数条话题送上双微一抖的热搜并引来无数自来水。红餐网（ID:hongcan18）分析，其成功点如下：

其一：营销时间和节奏把握巧妙。 利用七夕（传统节庆日）和9月初（开学季）时间节点，顺势而为，为暑假末端和开学季的空窗期填补热度。

其二：设置悬念，吊足大众胃口。 在微博隔空喊话，为正式官宣成功预热。

其三：拒绝尬聊，内容真材实料。 多回合的互动，其实是老乡鸡与岳云鹏在彼此信任下建立的统一语境，真实的内容增加了趣味性，借助PGC（Professional Generated Content专业生产内容）引导，实现了营销破圈。

其四：剧情推动，网友有参与感。 老乡鸡将品牌规划、产品知名度、签约代言人等信息融入到营销中，吸引用户、大众甚至其他品牌参与其中，沿着设定的剧情层层推进，让用户生产内容，一步步引爆社交话题，实现UGC（User Generated Content）狂欢。

其五：名人效应，创设自身IP。 借助岳云鹏相声演员、平民偶像的名人效应，夯实老乡鸡董事长束从轩低调的霸道总裁人设，蓝T文化衫、合普脱口秀的IP形象捆绑上老乡鸡“咯咯哒”的IP，形成被粉丝追捧被大众认可的传播渠道。

其六：巧妙碰瓷，扩展品牌知名度。 在代言事件几轮互动中，老乡鸡对标快餐国际品牌去建立自身的知名度，从而给用户留下老乡鸡与肯德基、麦当劳等大牌齐名的印象，以小博大扩大自己的知名度，为自身走出安徽，走向北上广深杭等一线城市的战略发展规划累积了用户基础，同时夯实自身中式快餐国民品牌形象。

03 背后大佬， 自带IP的董事长束从轩

不止是官宣品牌代言人事件，事实上老乡鸡承包了2020年以来餐饮圈的多个营销热点，比如疫情爆发期的“手撕员工降薪联名信”；200元不到的土味“老乡鸡2020战略发布会”，都曾成功破圈，俘获大众心理认知层面的好评。

△老乡鸡的土味新闻发布会

虽然之前老乡鸡市场团队负责人曾回应“真的没有高价聘请策划团队，算是一次偶然的必然”。但如果前两次都是偶然，那么这次老乡鸡邀请岳云鹏代言，显然已不是简单的偶然。

仔细分析，几次事件营销的主角都是老乡鸡董事长束从轩，如果再回看老乡鸡发展进程的几个事件，再了解一些束从轩这位餐饮老兵，我们自然都够理解老乡鸡发展到今日的必然。

老乡鸡前身为肥西老母鸡，主要以中式烹饪方式出品，是安徽最大连锁快餐品牌。

2012年，品牌升级为老乡鸡；2016年老乡鸡入驻南京、武汉；2018年收购武汉永和。2019年，入驻上海，老乡鸡在全国已经有800多家直营店，成为服务于中国家庭日常用餐需求的中式快餐品牌。截至2019年老乡鸡已经累计服务消费者超过7亿人次，日均进店40万人次……

△ 老乡鸡前身 肥西老母鸡

这期间，束从轩已经开始带着老乡鸡玩转营销。

• 2004年禽流感爆发，束从轩抓住合肥市长视察禽类企业和市场的契机，大胆邀约市长“去肥西老母鸡店喝鸡汤吧！”市长的应约而至，第一次让“肥西老母鸡”品牌名声鹊起；
• 2013年刚刚完成品牌更名的束从轩，带着老乡鸡亲自上阵，站上了《爱拼才会赢》的真人秀舞台，历时4个月13场角逐，一路披荆斩棘，最终获得2013年度“中国好项目”桂冠及“最具实干精神创业家”单项奖；
• 2014年，禽流感再次来袭，经营维艰，但赶上雅安地震，束从轩依然组织爱心救援队，载着救灾物资前往雅安。此举得到市民支持，束从轩顺势推出“百店万人同吃放心鸡”活动，半价促销，老乡鸡店面人气迅速回升；
• 2019年10月，老乡鸡荣获中国烹饪协会颁发的“中式快餐第一品牌”，借助祖国70华诞，束从轩决定在老乡鸡全国800多家直营店开展“全民免费吃午餐”活动，活动共宴请了全国近百万人，以回馈消费者支持，这次活动让老乡鸡彻底触网，引爆“饭圈”……

媒体广告、线下活动、名人效应、公益输出、明星代言、数字营销……红餐网梳理发现，每次营销事件都有束从轩的影子，他才是老乡鸡营销背后大佬。

于营销而言最难的就是落地引流，互联网时代玩不好，还会有损品牌形象，但束从轩和他的老乡鸡却步步为营、步步为赢，每次营销都非无中生有，而是暗度陈仓、暗中借力，次次均为提升消费者对品牌的认知便利、达成品牌偏好及形成忠诚度、美誉度（消费者品牌认知三层次）完美助益。

当下品牌营销越来越人格化、IP化，随着几次营销的成功破圈，束从轩之于老乡鸡也越来越IP化，就像董小姐之于格力、陶华碧之于老干妈……品牌即情感，为老乡鸡接下来的全国化甚至国际化战略做了必要的品牌认知铺垫。

总结

从营销的角度来看，代言的本质是借用艺人的流量使之变现，达成品牌共赢。经过规划，#岳云鹏代言老乡鸡#巧妙的相声营销场景打造，与宣传海报、TVC与各类UGC内容结合，实现了整个营销环环相扣和营销效果最大化。

对于餐饮人而言，以前的营销套路有多陈旧，现在就必须要有多新颖，只有创新，才能吸引顾客，为品牌价值赋能。如今，抖个包袱抛个梗已是老乡鸡的家常便饭，土到极致就是潮，老乡鸡的营销玩法，贴合自己的品牌定位和形象，成功推动品牌的全国化发展，成为餐饮业的营销领头羊。

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