如何经营好自己的文案（如何写好一篇商业文案）

在开始之前，我需要讲一下我今天的分享主题适用人群：

适合人群

互联网行业 P3-P5 的编辑、文案、内容运营以及电商运营等等。

适用的文案类型

a.中长图文渠道：最典型的就是公众号，知乎、今日头条、门户网站等其他相近类型的渠道也可以借鉴；

b.文章性质：电商产品以及广告商务产品的文章；

c.重转化、非品宣，可在当下直接购买的电商产品；

因为说实话，我个人本身也才处在 2 年多的运营经验的这个阶段，运营和内容一直是我工作中的 2 个重心，交织成了我的工作主线。

所以我不会说我是一个文案专家、资深文案、文案高手，也不会说今天我讲的是所谓的“爆款文案方法论”、“高转化文案秘诀”。

仅仅只是我作为一个内容运营，入行 2 年里写商业文案的个人方法论复盘和提炼，其中很多经验也是从我的同事、领导的分享中得到的启发。

主题是我关于如何写好一则商业文案的经验总结，这里的商业文案，也可以换成别的说法，比如商品文案、电商文案。

我会分享以下几个部分的内容：

基础：商业文案的写稿流程

核心：如何写好一篇商业文案（如果你有一定的文案基础，可以直接从这一部分看起）

刻意练习：提升文案能力的习惯

基础：商业文案的写稿流程

我目前写商品文案的整套步骤是这样的，如果你已经有文案工作的经验，那可以跳过这一部分直接看下一部分内容。

1.选品：自主选品 or 商务广告

2.了解产品

3.梳理写稿思路

a.明确产品的主要卖点

b.明确产品的主要转化逻辑

c.梳理文章结构

4.写稿＆排版

5.修改优化

6.法务审核

7.终稿发布

这一部分的内容，我之前在 聊一聊内容编辑的写稿工作 这篇文章里已经详细记录过了，今天篇幅有限，就不再展开了。

我直接代入一个例子来解释一下这个通常的写稿流程。

1. 选品：

比方说，我现在接到一个商务广告的需求，XX 品牌的儿童 DHA 补剂来投给我们公众号做广告，那么商品就是这个品了，我就不需要自己主动选。

选品一旦确定之后，我就会立刻催我们的 AE ，找广告主提供这个产品的 brief 和产品资料。

2.了解产品

确定了我要写的产品之后，我就先要仔细了解这个产品，然后才能动笔写，这个时候我手边马上就能拿到的参考来源就是：广告主给的 brief、产品资料、商品详情页；

然后与此同时，我也会自己去搜索其他的资料，首先是全渠道搜这个产品的名字，看看客户在别的渠道做过什么推广，别的内容是怎么介绍这个产品的，全方位了解产品本身。

然后是找买手聊，找公司内负责这个产品的买手同事，直接请 ta 给我讲讲这个产品的卖点，特点，和其他产品的优势，了解整个品类的特征。

就拿这个产品来说，我会去通过了解产品资料，去找到我关心的这几个问题的答案：比如它的 DHA 的含量是 xxx，这个数据在行业内算是有优势的吗？它的 DHA 来源是来自海洋鱼类还是来自于海洋藻类，哪一种更好，我们有科学研究证明吗？等等。

有遇到不懂的地方，可能还要请教公司内的干货专家，询问科学依据上的解释。

了解产品的阶段，与看资料相比，更重要的是试用的部分。把样品分发给身边的用户试用，看看用户们的反馈，了解他们的使用体验、感受以及疑问。

3.梳理写稿思路

a.明确产品的主要卖点：

这款产品的主要卖点是什么（能补 DHA）？，购买它的主要人群是什么（妈妈）？是在什么场景使用，为了解决什么样的问题（平时饮食满足不了DHA的需求，但DHA又是孩子生长发育非常需要的英语）？

它和别的同类产品相比有什么优势（价格、DHA来源、DHA含量、口味、品牌等等）？

它作为一个解决方案，比起其他的解决方案有什么优势（直接吃就能补、含量大、轻松坚持）？

b.明确产品的主要转化逻辑：

通过上面的几个问题，确定我在这篇文章里的主推卖点以及我用什么样的场景痛点引入？我用什么样的说服逻辑，和转化手法，把产品卖点讲透？

c.梳理文章结构：完成文章大纲，并把 brief 给到的要求在大纲中明确体现。

4.写稿＆排版

写稿的过程一般先出文字稿，然后统一补充作图。写稿一般也不是一气呵成的，在前期准备的时候，有遇到想要记录的问题，也都要随时记录，而且还要经过反复的修改。

5.修改优化

初稿完成后，首先自检，自己先修改一遍；然后把文章给别的同学、领导、广告主检查，然后反复修改。

6.法务审核

把文章交给法务审核，看文章里是否有法律风险。

7.终稿发布

以上全部完成之后，客户也检查定稿之后，即可按时间终稿发布。

核心：如何写好一篇商业化文案

在这一部分，我会分享以下 4 点内容，也是我目前觉得要写好一份商品文案的关键。

01

痛点

痛点到位是高转化推文的共同点。

首先确定一个理念：要卖东西给粉丝，必须要让粉丝先需要我们的产品。

要找用户的痛点，我们需要关注的重点应该是用户需求：

使用产品前：哪里让用户觉得不舒服、不轻松、没有那么爽？

使用产品后：什么需求被满足了？什么体验被改善了？

文案里的痛点，就存在于用户的这种使用前后的变化之中。

所以需要关注用户的体验变化，从用户生活的实际场景中，去寻找用户体验能够改善的空间。

这种前后对比，必须足够真实、足够强烈，才算是把痛点抓到位了。

先简略介绍一下，接下来给大家举 2 个例子：

案例一：某品牌富铁软糖文案

首先我们可以想想，你自己生活中会买富铁软糖吗？大多数人是不会的，但是我们想要卖得动，就需要营造这样的痛点。

富铁软糖的卖点有哪些，补铁肯定是核心卖点，那我们怎么挖掘这个痛点呢？

我觉得这一篇文章在挖掘痛点方面已经做得很到位了，作为案例梳理一下它的逻辑：

说明：举该篇文章仅做文案拆解用途，无任何利益相关，文章观点不代表本公众号立场，本公众号无本篇文案的销售依据，仅做主观判断。

a.现状：定位人群痛点，你大概率有这个问题；

每个人都可能会缺铁，而且通过数据证明，10 成女性有 7 成缺，饮食习惯不健康，生活习惯不稳定的人也可能缺，所以你大概率也是缺的；

b.问题，缺铁有非常严重的后果（深度和广度）

而且缺铁有非常严重的后果；

有多严重？不同人群有不同的后果；

孩子如果缺铁，会食欲不好，影响智力发育，导致学习困难；

孕妈如果缺铁，还会影响孩子发育；

c.现状和问题的冲突：解决这个问题，存在困难

补铁的最主要来源就是吃瘦肉和动物肝脏，但是做饭太麻烦、我又不爱吃动物肝脏；点外卖，送的肉又很少很少；

其他你觉得有用的方式，喝红糖、吃红枣，根本没用；

案例二：某品牌奶酪棒文案

再举一篇类似的例子。（说明：举该篇文章仅做文案拆解用途，无任何利益相关，文章观点不代表本公众号立场，本公众号无本篇文案的销售依据，仅做主观判断。）

a.现状：定位人群痛点，你有这个问题；

有人说：当你意识到为时已晚的时候，恰恰是最早的时候。补钙正是这样的一个问题。（强调问题的迫切性）

每个人都可能会缺铁，尤其是青少年大概率也是缺的，10 个孩子，大约只有 1 个摄入了足够的铁。

b.问题：缺铁有非常严重的后果

人体在35～40岁骨钙含量达到峰值，之后逐渐下降，补钙补得晚了，老年骨质疏松的概率、程度都会更大

c.现状和问题的冲突：解决这个问题，存在困难

我们每天摄入的钙远不达标，十个孩子中，大约只有一个钙摄入是足够的。

通过这 2 篇文案的案例，能发现它们都讲了这样一个故事：

现在有一个 XX 样的问题，它很可能是你担心的问题，而且你很可能正面临这样的问题；现在，市面上有这几类通用的解决方案，但是这些解决方案，一部分有效但很难做到、很难坚持、效率不高；另一部分解决方案其实根本没有效。

那该怎么办呢？

今天，我们提供了一个这样的解决方案，它有效、可以直接获得、而且方便你使用……

说明：这个思路只是我作为文案的拆解方，自己总结的，并不代表原文作者一定是遵照这个思路写的，只是我个人想要刻意地训练自己的这种思维，提炼成的自己的思考。

如果把痛点定义为：用户的真实、重要、紧急的需求的话，那么这个结构就是我目前总结出的表达痛点、强化痛点的结构。

现状：描述一个问题或者引入一个场景，让用户觉得这个问题和我有关；

问题：强调问题可能的严重后果：

冲突：强调问题解决的困难之处：

a.市面上一般的解决方法，无效；

b.市面上一般的解决方法，不好用、难做到；

讲完痛点引入的部分，你的产品这时候就呼之欲出了，这时候文案的目标就是用你的产品，满足用户对这个痛点的解决方案的期待。

介绍产品卖点的部分需要达成的目标

1.提出解决办法；

——证明解决办法有效；

——证明解决办法好用；

2.促使用户立即行动；

那么，我们作为文案，怎么知道我该写什么痛点呢？应该如何找用户痛点呢？

我觉得可以从这 2 个角度定位痛点：

1.从用户角度出发：代入用户的真实体验；

尽量真实去体验使用产品的整个过程，从实际使用场景中挖掘它的功能、用途；

采访真实用户，做用户调研，做用户座谈会，去了解他们遇到的问题和痛点等等；

2.从产品角度出发：找产品的竞争优势；

也可以从自己的产品本身出发，扬长避短，去找到自己的产品与其他竞品的竞争优势；

实际使用并体验产品，发现产品在实际使用的过程中，解决了哪些问题，你的哪些体验是好的。

定位痛点的方法的本质，还是要回归到上面说的

02

卖点：基于用户视角写产品卖点

营造完痛点之后，文章的下一部分就是去介绍提出你的解决方案——介绍你的产品了。

首先讲一个关于产品卖点，很多文案新手都会犯的错误或者说问题：自嗨。

当文案人自嗨的时候，经常是这样的：你一个人写得很嗨，在文章里尽情挥洒，但是电脑前的用户完全是“冷漠脸.jpg”：sowhat？和我有什么关系？然后就直接划走，退出了。

就像是我们学生时代上课的时候，总有一个讲课很无聊的老师，每天对着黑板的板书滔滔不绝地讲，但总是对牛弹琴，讲到一半回去问学生：听明白了吗？课程鸦雀无声……

其实，会出现这样的现象，都是因为没有用户视角：你讲的内容和用户的需求错配了。

文案写产品卖点，一定要避免没有用户视角。那么为什么会出现这种现象？怎么规避呢？

我们先来举一个例子好了。

案例解释：洗地机文案

举个例子【洗地机】这个品类的产品。

先想想洗地机这个品类有什么特点？品类新、单价高、产品功能全而多；

如果是你来写的话，你会去怎么讲它的产品卖点？

我们可以先看这一段文案

实际上这种写法你觉得怎么样呢，我觉得至少不能说错，现实情况是，这类文案也正是很多洗地机产品的详情页所用的文案风格。

但是一旦把它放到我们图文的环境下，它的转化率肯定不高。

因为这段文案，它仿佛是在很用力地告诉我，是的，它是一个好的产品。

你可能会问，哎？这有错吗？我们不就是为了说，它是一个好的产品吗？

我觉得虽然是的，但是远远不止于这样。

我们讲产品卖点，不是为了向别人炫耀这个产品有多好的，而是带着明确的目的：就是为了提高转化率，带来用户直接的下单购买的行为；

关键是用户觉得这个产品好，并不会让用户产生强烈的我要买它的冲动；只有当用户觉得我需要它、它能解决我的 XX 问题或者它能让我的生活变得更好的时候，它才会更有购买的动力。

所以如果产品和用户是一条桥梁的端的话，我们应该从产品的这一端出发，一直走到更靠近用户的这一端，告诉用户，它很好，是因为你听我说，它能解决你的XX问题，所以你应该买它。

而不是一直停留在产品这端吆喝：我这个产品非常非常好……

我们平时大家互相看内容的时候，看到这种风格的表述的时候，我们都会评价“说得太硬了。”

然后我们可以看看换一种写法会怎样：

对比一下之后你会发现，首先你肯定有一个明显的感受，就是后面的一组文案更加生动，更加吸引人，看了之后可能会更想买，对不对。

文案人眼里的用户视角是什么？

所以总结一下，产品卖点，怎样才算写到位了？

能够满足用户期待，让用户看到实际效果。

这就是我们说的用户视角，不要把眼睛只放在产品上，而是要和用户在一起，关注用户个体在使用时候的感受。让用户看到之后能直接身临其境，感觉和自己有关。

产品视角下的文案：你是工程师，你是产品开发者，所以你总有很多话想说，而且你力求严谨，所以不够生动；

用户视角下写文案：你是用户的亲友，你迫不及待地想告诉用户你觉得这个产品特别惊艳的地方在哪里，给你带来了怎样的好的体验，而不会首先想要去背一遍那些具体的参数。

这就是我想强调的，基于用户视角写卖点的含义：

你的落脚点，不要落在产品有ABCD几个特点，所以“它是一个好产品”；

而应该是去表现能给用户带来什么利益；

最终落脚到，“这个产品有ABCD特点，能帮助你解决XX问题，能给你带来XX好处”；

而这里的解决的问题，带来的好处，如果你能够和前面的痛点高度关联，并且强力论证，让用户认可你的产品对解决它的痛点的有效性的时候，那你的卖点和痛点就对齐了，转化就来了。这里就是转化率的关键。

这里我再举一个视频的例子。

【案例】一个信息密度很高的带货短视频

这个例子是想向大家说明，你写文案的时候，不需要苦哈哈地一直在那里讲产品的优点，说它有多么多么好，更有说服力的方式是，你就直接展示给用户去看，它怎么用的，能带来什么好的体验。

我刚才举例的这篇文章，也用了大量的实拍动图来展示用户实际用的时候的效果，对于洗地机这个品类，大量地展示动图，已经是行业标配了。

在这里，我们整理一下：基于用户视角写文案的好处

用户视角，就是有一种替用户说话的感觉，让用户通过你去使用产品。

用户体验向的内容，就是架起读者和产品之间的桥梁。文案如果想要写得好，用户体验角度带来的感受，永远不能缺位。

用户不关心功能、参数，而更在意的是能帮我解决什么问题，实现怎样的利益。

用户视角的好处，就是你写出来的文案，能让用户更加直观地理解，他能够直接在自己的脑海里形成 ta 使用的时候用到的实际场景、画面。

那么怎么让我们的产品卖点文案，不那么硬呢？

我在写一篇商业广告或者电商文案的时候，做法是这样的：

我会有意识地让自己经历一个从产品到用户的转化的过程，要时刻带着这样的意识，就是你要把产品语言，翻译成用户能听得懂的话，翻译成用户能实际感受得到的场景和画面，传达给用户。

实际的体验场景，是衔接产品和用户的桥梁，也是我们作为文案人，必须要全身心贯注去体会的部分，帮助用户越过用户和产品之间的距离，就是文案能够发挥的作用。

我会先根据brief、商品详情页、各类基础资料，记录下产品的特性、参数、功能等等，归纳整理成文案，但是我会告诉自己这些都只是产品视角的内容；还不够充分，还不够吸引人；

然后我会试图从这些产品视角的，去寻找真正解决的用户在实际场景中的问题，而且要找最典型的场景、用户最关心的需求；去找用户的痛点。

然后我会从一个用户的视角出发，去优化，不断补充更贴近用户关心的问题的文案。

分享 3 个让提升自己的用户视角的 tips

这个问题的话我觉得答案是非常开放性的，这里我给大家几个小 tips，也鼓励大家在日常生活中多挖掘自己的经验。

1.为了写好卖点，你反而需要从产品视角里跳出来，不要太执着于产品本身。

不要想着让自己成为产品专家，而是要让自己成为一个重度用户，带着好奇和问题去沉浸式地体验你的产品，然后借助你的文案，把你体验产品的过程和问题得到解决的那个感受，传达给用户。

2.调整自己的口吻、语气、心态，建立对象感，把自己当用户的朋友，模拟那种和闺蜜、朋友聊天安利的感觉，想象你有一个朋友，你要把这件东西安利给他，你会说什么。

3.多贴近真实用户，从真实用户喜欢的内容里积累素材：从小红书、抖音、公众号、微博的评论区，从传播多的内容里找共鸣，找自然鲜活的语言和素材。

4.如果还不知道怎么写产品卖点，那就按照FABE法则来写，它是一个能帮助你梳理出清晰的介绍产品卖点的逻辑的经典结构。

特点（Feature）你哪不同？

优点（Advantage）你哪好？

利益（Benefit）对顾客哪好？

证明（Evidence）怎么证明？

03

阅读体验

用户阅读文案的阅读体验，直接影响用户能不能看懂你的文章，对跳出的影响很大。

所以我们需要筛选对用户有价值，让用户能看得懂的信息，尽可能地为用户减轻障碍。

优化文案阅读体验的几个建议：

1.不要给读者制造困难，不要输出无用信息

开头应该把用户最能直观理解的放在开头，因为开头太重要了。

所以为什么我们前面讲了的痛点，都是通过在开头引入痛点场景，因为如果我们找对了用户的痛点，那一定是真实的，而且用户理解的，也是对用户而言能有效接收的信息。

2.次要的卖点，略讲或者不讲。

不要贪图大而全。都是重点，等于没有重点。即使产品再好，也需要克制篇幅和表达欲。

3.重视图片在排版中的作用：

视觉排版有几个原则，能够帮助提升用户的阅读体验，更清晰地了解你想要表达的内容。

A.同一篇文章里，不要重复用图

B.文字内容和图片要匹配，不要无效用图；

C.真实使用体验的图片，手机实拍有时候比摄影师拍摄更有效；

D.为了让图片信息表达得更清楚，图片上必要的时候需要加上文字，让用户看到图就能一目了然；

E.结合文章的展开方法和思路，要丰富灵活的制作动图、设计图片等，必要时可以采用形式创新，比如说做长漫、SVG特效文章等等；

至于文章的形式创新，一个非常好的例子当然就是 GQ 实验室，当然 GQ 实验室艺高人胆大，主要是内容和创意过硬，所以才有底气做很多形式的创新，另外它们很多内容都更适合品宣向的文案。

4.利益点助推，临门一脚，把犹豫不决的用户踹进去。

对于产品的购买链路，最好手把手地给用户讲清楚，不要让用户有疑惑和理解困难。

如果购买的利益点特别复杂的话，可以先直接亮出最终优惠的价格，直接吸引住用户，然后一步一步手把手介绍购买的步骤；把福利和购买步骤分开，按点介绍；更加直观。

04

运营思维：商业文案产出公式

这个公式是一篇文案最基本的产出公式了，相信各位运营人已经再熟悉不过了。

当然如果从一项业务的长期的角度去发展的话，后面还要再跟上一项，就是复购率。

但是我们只是一篇文案的话，一般不需要考虑到那些，所以就以最基础的版本展开就好。

想要提升GMV，就要尽可能地从这 3 者入手，去寻找提升空间。

05

本部分总结

如何写好一篇商业文案？这一部分我个人的经验，总结成 4 个结论就是：

1.痛点到位。

2.带着用户视角写卖点。

3.帮用户筛选信息，给用户更好的阅读体验，让用户更轻松地读懂内容。

4.带着运营思维去设计自己的文案，以 GMV=流量×转化率×客单价 这一个公式为基础，想方设法去提高各项数据指标，能优化的地方尽量优化。

刻意练习：提升自己文案能力的习惯

最后总结一下我自己在做的，练习和提高我的文案能力的方法，也是给大家的建议。

01

多看好内容：广泛地涉猎、观察

多看好内容。

不要局限在同一种类型的题材；

不要因为自己是写公众号的，就只看公众号下的内容。

不同渠道、不同形式的内容都要多看，积累审美。

实际上，不管是不是你的能力圈范围内的，好内容、爆款的内容，都有相似的逻辑，只要你带着专业的视角和开放的心态去学习，肯定会给我们的内容有很多的启发。

02

多学习知识：

这里的学习指的就是为了提升文案能力而做的学习。

一是要学习你自己负责的产品品类的知识，不了解产品的人是很难卖号产品的，你最好能够成为一个小专家，有自己的专长品类。

然后就是在文案的底层能力方面，要有一定的深度的积累，比如写作、心理学、内容营销、用户行为等方面的知识，都和文案息息相关，有相通之处。平时多学习，多联系，不会有坏处。

03

拆解爆款文案：

通过做文案拆解的刻意练习，拿别人的经验武装自己，本质是还是因为相信爆款是可以复制的。

我做文案拆解的思路：

首先讲一下拆解文案的目的，拆解文案的底层思路：

这一篇文案写了什么；

这一篇文案是怎么写的：它的写作策略是怎么样的；

这一篇文案为什么要这么写；

它的文案是不是真正有效，它的文案的写法能达到它的目的吗？哪些部分是真正有效的，让这篇文案成为了爆款？（你觉得哪里是最有效的）

以上拆解的部分对我有什么启发，我能不能在之后自己的文案里用上？

我要用的话，我能在哪里用，什么时候用；

然后具体到每一篇文章的拆解中，我会从以下几个维度做拆解：

1. 拆结构：整体文章开头—主体—结尾的分配、内容布局；起承转合的方法；

2. 找痛点：这个产品对方是怎么定位用户的痛点的，它又是怎么营造这个痛点的？为什么要这么用？

3. 用了怎样的文案技巧？

4. 有哪些好的表达特别好？

特别好的用户体验向的、用户感受的表达；

把一个原理或者知识，解释得特别清楚的表达；

非常有新知的干货知识、科学理论，可以积累成为我自己的论据素材的；

5. 看对方的用图方法

图片上做了什么标注？

图片拍摄视角是怎样的？

图片拍摄环境是怎么样的？

实拍动图是怎么拍的，拍了什么场景？

结语

本质上还是一篇非常个人向的方法论复盘，谈不上特别专业。主要来源于我自己在写文案时期的思考和经历，其中很多内容都是从身边的优秀同事们身上学到的。

作者 | 河林， 2 年运营经验，一名图文电商商品运营。

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