抖音如何重置小程序（刷完还不买单）

摄影：IT时报 季嘉颖

互联网圈被一只羊搅动了！

在微信小程序上，这款《羊了个羊》犹如当年的《跳一跳》一样，在微信社交关系链的传播下，“逼疯”网友，虽然号称通关率只有0.01%，但网友们依然和羊“战斗”。

《羊了个羊》带来的不仅是一款爆火的小游戏，更把小程序再次推向了风口。在微信上火出圈的《羊了个羊》实际去年就已在抖音上线，或许是一种巧合，就在《羊了个羊》疯狂的时候，抖音在一场开放平台开发者大会上释放出信号：小程序将作为重要载体，提供一系列通用服务框架和开放能力，连接起抖音商业生态的供需两端。

这也可以看作是抖音在小程序上发力的开端，在小程序的赛道上，玩家越来越多，小程序和各种日常生活场景的联系也越来越紧密。前有微信、支付宝、百度，后有美团、抖音等，一场生态能力的较量已经展开。

1 流量在哪，消费者就在哪

“我55岁，之前比较胖，瘦了之后肚子松，能练紧吗”“肋骨外翻的练习有视频吗”……在健身教练阿探的抖音直播间里，学员们正在向他求教健身方面的疑惑。

“在小城市做健身教练收入不高，直播卖货很火的时候我也带过货，但赚不到钱，甚至濒临破产。”曾经，运营焦虑、缺乏流量等问题一直困扰着阿探，虽然自认为在很用心地运营，但收益却没有达到预期效果，这种现象一直持续到她开始在抖音小程序上卖课。在阿探看来，卖货不是他的特长，但讲健身课是他所擅长的。

在一家名为“海豚知道”的服务商帮助下，阿探开始利用抖音小程序来销售健身课程，粉丝通过设在直播间、视频、抖音主页等的小程序入口可以直接购买阿探的健身课程。现在，阿探有近80万粉丝，每天直播一两个小时，但收入和以前每天工作八九个小时差不多。

在抖音上，越来越多的主播和商家在主页、视频和直播页面添加了小程序入口，用户点击进入后可以直接下单购买知识课程、团购券、门票和电影票，还可以点外卖、订酒店，甚至预约新车试驾、支付购车订金等。

“流量在哪儿，消费者就在哪儿，钱就在哪儿。在这个巨大的机会背后，可以利用风口挖掘一条新的销售渠道。”益禾堂市场部负责人白潇潇这样说。

作为一家新式茶饮品牌，益禾堂的门店数量超过5600家，遍布全国200多个城市，此前的线上交易模式主要是售卖兑换券，核销流程较为烦琐，增加了人工成本。通过抖音小程序，订单直接出现在抖音订单中心，用户点击使用后，在品牌的抖音小程序里完成闭环核销，降低人工成本和门店的排队压力。在抖音上的首播，3天GMV破3200万、订单数超过了400万、累计售出杯量超520万、拉新45万人……

“拉新难”此前也是益禾堂面对的痛点之一，“通过这个方式将新会员引进来之后，在自己的私域平台对顾客进行精准画像定位，再进行精准裂变。”白潇潇说。

数字化能力建设是中小企业面对挑战时的一剂良方，但这剂良方有时也让中小企业难以下咽，诸多难题摆在面前，包括不会做内容、不会引流、触达用户渠道单一、运营效率低下等。

腾讯研究院近日发布的《中小企业数字化转型发展研究报告(2022版)》表示，在参与调研的151家中小企业中，超过50%的企业希望获得数字营销的系统、平台、工具支持以及流量、获客支持，这成为中小企业最强烈的呼声。

图源：腾讯研究院

中小企业必须开拓新的渠道，争取寻新的流量。

2 开放的“幕后”与“台前”

开放是一个抽象的概念，但开放的姿态和合作的手段，正在成为一种新常态。

7月19日，抖音宣布与爱奇艺达成合作，双方围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索；一个月之后，抖音与饿了么宣布达成合作，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活体验。值得注意的是，此举也是通过抖音开放平台完成。

以丰富的流量池，来换取一部分服务资源，弥补自身的短板和不足，这是抖音开放平台走的路线。

抖音副总裁韩尚佑表示，抖音开放平台以小程序为经营载体，对外开放小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力，全面为经营者提供了从抖音内获客，到交易转化，到最后用户留存/复访促活的内容营销场景和玩法。

随着短视频和直播的出现，“种草”现象已经普及，相比图文形式，“沉浸式”的短视频和直播更容易让用户“种草”。

但对于商家来说，“种草”仅仅是第一步，更重要的是让用户愿意“拔草”。抖音开放平台的核心在于利用抖音的技术能力和用户流量，帮助接入商家更多地找到目标用户、更快地完成交易、更好地留住消费者。

对抖音用户来说，“开放”最直观的体验就是，在短视频、直播间、账号主页等位置可以看到一个小雪花样式的标识，点击就可进入小程序直接下单。同时，用户还可以分享给抖音好友，进行二次裂变。

据了解，抖音开放平台的服务对象是开发者，一类是自己有研发能力的品牌或商家，可以自行开发小程序；第二类是服务商，包括技术服务商和代运营服务商。抖音开放平台已对外开放近200个API接口，涵盖了抖音的用户管理、内容管理、数据资产使用、互动交流等场景。

“抖音特色的公域推荐机制意味着在开放过程中必然伴随着秩序和规范。”韩尚佑说。

当“刷视频吃饭”变成兴趣导向，商家也能在抖音平台大大提升获客效率。一方面，抖音日活持续稳定在6亿规模以上，已经形成稳定的流量池，可以打开更加高效的流量运用空间；另一方面，随着经营环境的改变，经营者在如何突破现有用户规模、取得新增长方面一直面临着一定挑战。

“小程序对于商家的帮助主要在于拉新和获客成本降低，可以形成品牌私域沉淀，另外核销效率提升了。”一位餐饮行业商家说。

3 “即用即走”之后要回来

“无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载”是当年微信创始人张小龙对小程序的解释，如今，在小程序赛道上，抖音和微信再次“狭路相逢”。

拼多多创始人黄铮曾经在接受媒体采访时表示，小程序是一个普适性工具，所有的电商都应该做小程序。拼多多是微信最早一批上线的小程序，借助小程序的东风把拼多多活跃用户做到3亿。

《QuestMobile2020全景生态流量秋季大报告》指出，小程序正在改变商业和流量格局，它成为品牌线上化布局利器，同时成为生活服务行业的主要流量场。腾讯财报显示，去年小程序生态的总交易额增长超100%，商家自营小程序GMV同比增长255%。

另据《2021年小程序白皮书》数据显示，微信小程序开发者突破300万，DAU（日活）超过4.5亿；支付宝MAU（月活）超6亿，平台内已有超200万的小程序入驻。

对于刚刚发力小程序的抖音，还有多大的空间？

一位分析人士告诉《IT时报》记者，微信小程序强的是工具属性，让微信具有系统和桌面的功能，支付宝小程序目前方向未明确，可能会聚焦理财，抖音有较强的泛娱乐属性，用户体量也足够大，可以押注小游戏，微信小程序在小游戏领域虽然偶尔出爆款，但整体存在感不强，抖音或许可以借助这波热度，打开一个缺口，用抖音短视频为小游戏引流，直接快捷。

越来越多的线下行业，已经把小程序作为一个“连接器”，尤其在线下数据化方面，起到了关键的作用。但小程序一个非常明显的特点是“即用即走”，如果走了回不来或者遗忘了，那么用户量再大也没有用。因此，如何吸引用户回来，而且能经常回来，也是小程序开发者面临的难题。

抖音小程序的做法是打通内部各个环节，为品牌开放拍抖音、发视频、组建粉丝群、直播等入口，将公域流量引流到私域流量，培养粉丝忠诚度，帮助品牌销售，但目前用户对于抖音小程序的感知并不强烈，需要继续培养足够的私域流量和用户群体。

此外，小程序复合了社交和电商的属性，抖音虽然有流量，但社交依然是短板，最终能否将流量转化成商业价值，还是个未知数。

游戏、生活服务、移动购物和实用工具，基本占据了当前百万以上微信小程序73%左右的份额，可以说是小程序当前最为主流的发展方向。“不同平台的小程序将走向不同的属性分野。”一位分析人士向《IT时报》记者这样预测。

作者／IT时报记者 潘少颖

编辑／ 王昕 挨踢妹

排版／ 季嘉颖

图片／ 抖音 腾讯研究院 微信 IT时报

来源／《IT时报》公众号vittimes

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