lululemon运动器械（全球增长最快的运动品牌Lululemon）

提到Lululemon的瑜伽裤，很多人的第一反应就是太贵了，并且吐槽其和秋裤没有太多区别。

作为全球增长最快的运动品牌，Lululemon仅仅是智商税么？还是像媒体所报道的那样火到出圈，圈粉无数。

答案显然没有那么简单。

2022年3月，lululemon 正式在中国发售首个鞋履系列中的 Blissfeel 女士跑鞋。为推广该款产品发布，lululemon 集结全球 「她力量」，邀请包括女排奥运冠军张常宁、田径名将 Colleen Quigley等一系列意见领袖分享了她们的上脚体验，并讲述了 Blissfeel 女士跑鞋 「为她而生」的设计初衷。

实际上，在全球范围内，尽管受到疫情影响，lululemon还是在一路狂奔，截至第四季度共有 574 家门店。截至目前，lululemon 在中国大陆门店总数已达到 71 家。

从最新发布的财报来看，2021 年是Lululemon品牌的一个里程碑，全年营收首次超 60 亿美元。

从2021 全年来看，

• 净收入：63 亿美元，同比增长 42%；

• 净利润：9.75亿美元，同比增长 65.5%；

按渠道来看净收入：

• DTC：27.53亿美元，同比增长 22%，占总净收入 44%；

DTC全称direct to consumer，在海外市场主要指依靠自己的门户网站销售产品的模式，在国内则更偏向于指依靠淘宝、京东、微信小程序的电商模式。

在lululemon的体系里， DTC与自营门店同为其主要销售渠道，二者营收占比高达90%，剩下的MIRROR、奥莱、批发等途径占比在10%左右。

图源：国海证券

对于Lululemon这样的新锐品牌，在过去的几年里之所以能实现高速增长的关键就在于坚持了DTC的渠道策略，通过线上的商城和社群和加强与消费者的互动，获取用户的一系列反馈，开展各种有助于提升其品牌价值的营销活动，将其和产品开发和设计紧密相连。

在2021年，lululemon 发布全球整合营销 campaign #感受这种 FEEL#，呼吁人们不带任何目的，让快乐回归热汗，感受运动本身带来的美好体验。

当拓展到新的品类时，同样也会延续这一策略。比如这次新鞋的发布，小红书的内容种草是重要的营销链路。

一句话来说，lululemon的增长法则：以DTC为重点，聚焦瑜伽品类，拓展到相关品类，强调产品的创新，极致产品力 社群运营 垂直零售，是Lululemon能够从众多的运动品牌中脱颖而出的关键。

但毫无疑问，Lululemon面临的竞争也是多方面的，从中国市场来看，MAIA ACTIVE等平价品牌也在与lululemon抢占市场份额，以“lululemon”式打法来对抗lululemon，耐克、adidas、安德玛品牌也推出了平价瑜伽裤跟随。

在我们看来，品牌的价值诉求不应仅仅局限在功能利益点，面对Lululemon的“防御战”，竞品可以通过“侧翼战”的形式来抢占细分市场，定位一定要着眼于竞争对手的战略性优势，推出自己的差异化定位。

通过产品力和紧密的社区联系支持消费者在任何时候都能感受到自己的最佳状态，是功能性服饰品类的一个变化。

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