直播间的营销玩法有哪些（直播带票的新营销故事）

文 | 符琼尹

编辑 | 颜宇

12月9日，快手主播@瑜大公子上架了一个从未在直播间出现的“货物”——电影《沐浴之王》的电影优惠券。

数据显示，在直播带票过程中，直播间平均在线10万 用户，88888张限购票秒空。优惠券开售后，购票页面一度因为挤进太多用户而卡顿，当看到有人因此而留言“放弃了”“不抢了”，电影主角彭昱畅立马喊话“别放弃！”瑜大公子则说“这可能会是你这辈子看的最便宜的电影，别放弃！”

这次火爆的直播带票，并不是个例。

一年前，在给《南方车站的聚会》直播带票时，桂纶镁因为李佳琦一秒卖出15万张票而惊讶地捂住嘴；到了今天，直播带票已成为“新常态”。据“重启·2020年文娱大会”上发布的灯塔报告显示，整个2020年直播带票拉动了1/4的新观影用户，TOP10影片中有8部都使用了直播售票。

《2020中国电影市场用户报告》

直播带票成“新常态”的背后，其实是营销渠道的迁移。在大会当天发布的灯塔报告还显示，视频物料的形式也在切合营销渠道的需要，官方视频正在逐渐由横屏转为竖屏。而且复工以后，影片相关物料在短视频平台的各项表现均有大幅提升。

“直播带票是伴随着电商直播繁荣自然而然出现的，对于电影圈而言可能是一件新鲜事，对于电商行业可能它只是一个新的可以用于售卖的品类。”快手电影业务负责人告诉毒眸，“就跟猫眼、淘票票在移动互联网发展到一个时间点上，都是很符合时代发展逻辑的产物。”

电影的营销渠道，就这样实现了线上线下相结合。这既是渠道的多元化变化，也是观影用户群体的一次变迁。

2019年11月，《受益人》主演大鹏、柳岩宣布将进入薇娅直播间进行“直播带票”，这样的售票方式在全电影行业是首例。有人分析 ，也许只是因为柳岩在片中的角色是网络主播，才安排了这样的活动，售票效果应该非常有限。

结果出人意料，电影票跟直播间的适配性极高。最后，此次直播一共累计售出11.6万张电影优惠券。在宣布“秒空”后，大鹏感慨：“这是电影行业中的一个重要时刻。因为从来没有任何一部电影选择在平台上去做直播售票活动。”

新故事就这样开始。一个月后，文艺片《南方车站的聚会》做客李佳琦直播间。10万张、5万张、5000千张、10万张——四次上架，累计时间未超过6秒，电影《南方车站的聚会》就售出了25万5千张。

《南方车站的聚会》做客直播间

次日，灯塔宣发平台正式项目“冲击播”，直播带票与MCN机构视频传播等线上渠道一同成为电影“线上路演”的一部分。阿里影业灯塔业务总经理袁娟表示,《南方车站的聚会》的直播抢票效果至少相当于二十场线下路演。

另外，纯粹的“线上路演”所需花的时间和成本较低，据快手电影业务负责人透露，《沐浴之王》乔杉和彭昱畅的这场直播，仅仅只用了不到一个小时的艺人通告时间就全部搞完了，而快手作为平台方就可以搞定场地搭建和活动脚本策划的任务。

《沐浴之王》直播

相较于很多严肃且短暂的宣发方式，直播这种能在较长的时间内强互动的模式，拉近艺人和观众两者之间的距离。“大多数人平时没有机会近距离接触明星，可能看到的都是一些经过精心包装的东西，但是直播却很容易展示一个公众人物毫无防备的第一反应，这让他们看起来更加真实、亲切。”针对直播带票的热潮，一位艺人经纪行业的从业者曾对毒眸说道。

自此，直播带票正式成为行业营销动作中会被规划的一部分。今年以来，疫情加速了各个行业的数字化转型，越来越多的首映礼通过线上直播，“直播带票”这一模式也被更多片方使用。

“带票”的形式也越来越丰富，有的会单独策划相关访谈节目，邀请主创来直播间畅聊，比如李佳琦的“佳片琦谈”系列；有的会根据影片中涉及到的特色内容进行策划，比如此次故为了配合故事背景发生在澡堂的《沐浴之王》，瑜大公子直播间中特地准备了种类齐全的搓澡装备，请两位主演结合电影里的内容，讲解搓澡文化。

有从业者对毒眸表示，快手很适合地方感的电影在此扩散。《沐浴之王》就是典型代表，搓澡这个具有北方特色的“文化”，在快手上本就有很多相关内容创作。比如快手上粉丝破110万的著名主播“老四的快乐生活”，就拍摄了一系列与澡堂有关的小短剧，播放量大多都在百万以上。

老四拍摄的一系列跟搓澡有关的内容

契合了平台特色的《沐浴之王》，也因此收获了很好的宣传效果。据官方数据显示，直播一小时内观看人数达152万人次，“沐浴之王”话题也登上快手热搜第2位，话题#彭昱畅像极了摸鱼的我#最高热搜第4位，阅读也超过了3亿。

由此可见，比起单纯的售卖，一场直播带票为电影带来的是多维度的讨论。毕竟，坐拥千万级粉丝体量的直播网红们，其粉丝的用户画像往往和明星影视作品的用户画像有着较大的差别，前者覆盖的群体包括学生、白领、全职主妇、中老年人等等，范围更加广泛。

“直播卖票在为影片扩散热度、扩大关注度和讨论度上的意义，远远超过其对票房的贡献作用。”一位资深营销从业人员告诉毒眸，“花一分钱抢到了19.9元观影券兑换资格的用户也不一定会去兑换、购票观影，但是这场热闹的直播毕竟实现电影的一些信息和热度的传播。”

直播带票，本质是直播电商的延展。直播电商改变了传统货架式电商的“人找货”模式，反而是通过对货品的低价服务和描述上的包装，让用户沉浸在特定场景中，最大程度上触发了成交可能。而直播带票只是把货物换成了电影票。

有一点需要注意，电影在商品之外的文化产品属性，又让入局直播带票的人都需慎之又慎。因为这需要在内容上做更精细的策划，对用户的定位更加精准。

像快手这样的平台入局直播带票，能够做到平衡电影票的“商品”和“文化产品”两大特征：直播电商天然的售票效率，还有社交社区自带的用户粘性。

本次《沐浴之王》在快手上直播带票，说明了三个要点：电影宣发天然适合短视频直播平台；在撬动下沉用户方面，快手具有优势；在短视频和直播渗透率越来越高的今天，直播带票会成为日后电影营销的固定动作。

这也引出了两个问题：谁来带？品牌效果是什么预期？此次担任《沐浴之王》“直播带票”重任的，是快手知名美妆主播瑜大公子，他曾有过“半小时销售额破3000万、单场GMV达3.68亿”的战绩。

瑜大公子直播间

如此强大的带货能力，是高转化率的保证。主播们对商品即时的反馈与总结，也能让电影营销有更为精确的效果衡量。瑜大公子就曾在澎湃新闻的采访中说，他在凌晨下播后，还会复盘在线人数、销售情况、转化率等，总结粉丝互动的关键问题有哪些，对哪些产品感兴趣，哪些产品需求比较低等。

电影营销在快手直播电商的支持下，既解决了电影售票效率问题，又能通过销售情况为片方提供大数据方面的支持。另一方面，快手在短视频内容平台中社区属性明显，而这了注定它有更为强大的用户粘性及带货能力。

毒眸曾在此前的文章《电影营销“选中”内容社区》中说过，以普通用户的身份，用社区里通用的玩法和用户共创内容，这样的方式既能帮电影吸引来核心用户，又能实现社区潜在用户的转化。

11月27日上映的《疯狂原始人2》便是一个重要案例。电影上映前，影片出品方环球影业入驻快手平台，并与其合作了两个独家魔法表情。第一个魔法表情是情侣皮带猴。动画了的皮带猴，有着长长的晃悠的双臂，在魔法表情中就像一条毛绒绒的围脖，话题“冬天的第一条围脖”就在用户的热切参与下，登上快手热搜榜。

王建国戴上了#冬天的第一条围脖#

另一个魔法表情则结合了影片的故事发展。片中，有八块腹肌的外婆组织了“雷霆狂花”，担任了拯救家庭男性的任务，诠释了“美女和三个废柴”的故事。这个“反套路”的情节是全片的一个小高潮，同时也反应了现代独立女性价值观。快手则通过这一魔法表情，试图引起对其故事的情感共鸣。

在毒眸看来，直播带票的未来还有很多可能性。比如，在销售的对象上，可以不仅局限于电影票，还可以是电影的衍生品。在直播的内容上，除了偏后端的电影票售卖，还可以向前期进发——比如从早期就开始进入到剧组做探班直播等等。

在快手电影业务负责人看来，电影营销的发展走到了对“品效合一”有很高要求的阶段。如何让营销具有很大品牌声量，同时兼具直观的票房转化，营销投入是一件越来越需要考虑性价比的事情。“卖票直播直接解决的是营销转化的问题。快手在直播上拥有着非常丰富的内容生态，以及众多具备很强卖货能力的主播，而它能够影响的人群，也会更加多元、层次也更丰富。”

当今年大热的影视作品如《一点就到家》《我和我的家乡》《二十不惑》中都出现了“直播带货”的元素，我们就该知道，直播带票的故事才刚刚开始。