五个非常实用的经济学思维 人人都需要的经济学思维方式

一 基本观念

1．供给与需求

横看成岭侧成峰，远近高低各不同。
不识庐山真面目，只缘身在此山中。

——《题西林壁》，苏轼（1037—1101）

在我演讲的场合，有许多次，若时间允许，我会与在场听众做个小互动，用以说明供给与需求这两个重要的经济学概念。

我会邀请场中任何一位自认为身心健康的听众出列，做个小测试。在测试之前，我也会向场中的听众说明，只要是身心健全的人，在做这个小测试时，都一定会失败。因此，失败没关系，也不丢脸，它只是再次确认，受测的你是个不折不扣的正常人。于是，终于有人勇敢地出列，接受考验。

一只眼的“偏见”

测试其实很简单，我只要求受测者把一只眼用手遮着，只用另一只眼来看两三米外我的左、右手食指。受测者以口头或手势指挥我的左、右手食指，如何向上或向下移动，直到受测者认为我两手的食指指尖已在同一水平线上，并可以相触时，就指示我合起来。此时，我就忠实地依受测试者的指示，试着让两手食指指尖对接，但结果通常是，两个指尖会彼此擦身而过，对接不到。当然，受测者没有通过考验，也证明他是个身心健全的正常人。

在大庭广众下进行前述测试时，除了受测者之外，在场的每个人都看得出来，受测者为何会做出错误判断。

这是因为受测者遮住了一只眼。当我举起双手、伸出双手食指，其中一根举得较高，另一根举得较低时，两根食指除了有高低的落差，其实也有前后的落差，也就是一根食指在前，另一根食指相对略后些。受测者很容易看出两根指头上下高低间的差别，但由于人类的单眼视觉无法正确判断“深度”，而无法轻易地看出两根位于同一水平线上的食指在前后方的位置差距，因此必然产生视觉上的误判。受测者在指挥我调好两根手指上下间的高度后，常常就会告诉我可以了，然而，当我遵照指示，让两根手指试着彼此对接时，结果一定会发生两个指尖彼此擦身而过的失误。

上述测试或许说明，为何在我们所知的海陆空的生物世界里，只要是长着眼睛的动物（蚯蚓这类没有眼睛的动物可以不论），一定有两只眼睛（或是一对复眼），没有任何动物是三只眼或只有一只眼的。即使有，我们现今也看不到，因为在自然界的竞争中，只有一只眼的动物终究会因无法正确判断猎物的距离、位置及深度，而在捕猎时常常失误，或是必须花许多时间以一只眼睛比对前后位置，而无法有效猎食，结果一定会被自然界淘汰出局。其实，这也是“物竞天择”的自然法则。

市场的供需犹如人的双眼

同理，我们也可以把供给与需求视为人的两只眼，分别让我们以不同的角度看问题：价格上涨时，站在需求面的消费者当然会少买些，反应也变得较保守；然而，从供给面观察，市场的供应者对于价格上涨的反应却较为热情，想多供应，希望多卖些东西。因此，由上向下变动的消费者需求曲线，与由下向上变动的供应者供给曲线，两者如同英文字母X般，有了一次交叉。这个交叉点代表市场出现一个均衡的交易价格与交易数量（如图1.1）。市场的这个均衡点能出现，是两种不同方向与角度的力量汇集后的结果，它的运作其实与人类双眼的运作相当类似。我们在思考经济问题时，如果只从供给面，或是只从需求面来看，就好像只用一只眼睛看世界，可能会把问题看得太乐观或太悲观，看不到问题的深度，也找不到问题的焦点。就个人来说，我们会在问题的分析上失之偏颇；就企业而言，决策就会常常失误，结果企业就如同只有一只眼的生物般，很快就会被市场淘汰。

图1.1 供需曲线

当然，需求与供给这两个不同方向的变动，到底是哪个力量较强、主导性较大；其空间的变动又是哪一方相对比较大，会因市场、时间、经济条件不同而异。因此，没有单一法则来做简单的决断；也因此，我们如能常保对市场的关注，多多留心市场的变化，对于未来的变化就能多一分掌握与较佳的判断。毕竟，这可以经由平日的留心多加自我训练。

我们也可在碰到一些经济情形时自己做一些推论与猜测，日后再看看自己猜的是否与实际发生的一致。若是一致，可以再想想为何如此，是否有除了自己想到以外的其他因素出现，而让自己“蒙”对了。相对地，若是日后实际出现的结果与自己的猜测不同时，那更是有趣...

既互斥，又相依

若说市场的供需如同人的两只眼，我们也可再试着多看看市场可能的动态变化，试着多体会一下需求与供给这两股重要力量，如何彼此相互影响与相互依存。

举例来说，市场需求强劲可以带动市场供给量，因为负责供给的厂商不会坐视商机而不采取行动。相对而言，市场供给不足导致价格上涨，需求量也会随之下降。由此可知，市场上的供需犹如正负电极般，原本是互斥关系，但却能彼此互依、互动，发展出动态关系。供需关系除了可用人的双眼形容，彼此互依、互动的动态关系，又可以以太极图中黑、白的两股力量比拟。这两股力量，彼此相斥却相依，而且黑中有白、白中有黑，犹如供给面中有需求面的考虑，而需求面中也会有供给面的考虑。太极犹如马达的轴承，运转不息；同理，供需间原属互斥的关系，却也因彼此的互依互动而让市场机制运行不坠。

2．弹性

人们日常生活中常用的成语如“本轻利重”“以小博大”“徒劳无功”或是“一分耕耘，一分收获”等，其实与经济学的弹性（elasticity）概念很相近。

就以“一分耕耘，一分收获”来说，若是“一分耕耘”就只能有“一分收获”，只不过是单调的算术题。但以经济学的概念来说，耕耘与收获之间的关系，它们的弹性为1。也就是说，若我们把投入，也就是把每一分的耕耘放在分母的位置，而把每一分耕耘后的收获放在分子的位置，那么此时的收获为1，所以投入与产出的比值亦为1，因此弹性系数也为1。相对地，若收获为1.5时，则弹性系数就是1.5；再者，若收获只有0.7时，对应的弹性系数则降为0.7。

依此算法，我们就不难理解，上述所谓“本轻利重”一词是指，每一分投入的本，可能会产生比一分投入更高的利润。若利润是2分时，则此时“利”与“本”的弹性系数就是2。相对地，“徒劳无功”一词就是说，若每一分的“劳”无法产生任何效果的“功”，弹性系数就变成0。

价格弹性

同样的道理，以前述“两只眼睛”的供需关系为例，且先就其中一只眼睛的需求面来说，若我们把需求者自己想花在某一商品或服务上的钱，放在分母的位置，而把我们想享受该商品或服务的数量放在分子的位置，就自然地形成需求者对自己需求强弱上的衡量，以经济学术语来说，就是需求弹性（demand elasticity），它能解释当价格每涨1%时，我们的需求量就会随之对应减少多少百分比。

就供需关系中供给面的这只眼睛来说，此时，它所对应的供给弹性（supply elasticity）是指，当价格每涨1%时，厂商所对应的供给数量会增加多少百分比。供给与需求的价格弹性，是经济学中常被提及的概念，并且被广泛地运用在经济分析里。此外，当供给与需求共同决定商品或服务的市场价格与数量后，我们可以再次计算每当价格变动1%，商品或服务对应的市场成交数量会变动多少，此时的弹性就成为价格弹性（price elasticity）。

价格弹性概念的应用范围很广。举例来说，每次台风来袭都会造成农产品不少的损失。由于农产品的生产需要一段时间才能恢复正常，因此，在农产品供应青黄不接的时期，农产品的供给弹性不但很小，甚至近乎为0。此时，若非从外地配给，则不论市场的价格飙涨到多高，它都无法增加新的供给量。叶菜类供给不足时，消费者在不得已的情况下，会改买如胡萝卜、马铃薯等根茎类农产品来作为替代。此时，除上述的供给弹性与需求弹性外，替代弹性（elasticity of substitution）的概念也就应运而生。

替代与互补

替代弹性的算法是，当某一叶菜类（如小白菜）的价格涨1%时，那么另一种农产品（如胡萝卜）的需求会随之增加多少？此时，若胡萝卜的需求量增加了5%，则我们可以说，小白菜与胡萝卜之间存有“此消彼长”的替代关系，而其替代弹性的系数为 5。

另一种情况是，人们在做菜时也常需加些葱、姜、蒜等调味作料，因此葱、姜、蒜的使用量与许多其他食材的使用量会呈正向关系，即两者间使用量呈现出同时增加或同时减少的现象。因此，葱、姜、蒜等调味农产品，会与许多食材呈现“彼长我亦长”的关系，称为互补关系（complementary）。

举例来说，如果因为刮台风的关系，葱的价格上升20%时，餐厅里的葱油鸡跟着涨价，就少卖10%的量。因此，在葱与葱油鸡之间的互补关系中，它所对应的替代弹性系数就是-0.5⁽¹⁾。

综合上述讨论可知，替代弹性公式的计算结果会出现三种可能性：其一，“此消彼长”的替代关系（substitution），此时替代弹性系数为正值；其二，“彼长（消）我亦长（消）”的互补关系，此时替代弹性系数是负值；其三，“彼变唯我不变”的无关系，此时替代弹性系数是0。

商业攻防战

在商业世界里，不论是供需弹性或是价量间呈现的互补或替代关系等，都会构成精彩而多样的商业关系来，尔虞我诈的戏码当然也将不断地上演。譬如：

· 中餐馆里，许多菜都会与豆芽菜搭配，豆芽菜有如中药里的甘草，与许多食材呈互补关系。有餐馆老板告诉我，他偶尔会问问豆芽菜的送货小弟两条街外老张餐厅豆芽菜的进货量，这样就知道老张的生意有多好。

· 电子业中，代工生产（original equipment manufacturer，OEM）是主要的经营模式之一，海外下单的厂商当然会把许多代工厂视为彼此相互竞争、彼此存有替代关系的厂商。反正你不做，我自然可以找比你更便宜的其他厂商来做。在激烈竞争的情况下，产业内许多电子业的代工厂的利润自然非常微薄。当然，许多电子业厂商是不会坐以待毙的，借由研发上的努力，不少厂商也发展出许多杀手级关键技术，之后再通过这些关键技术，与下单的海外主要厂商进行互补型的技术合作，从而形成鱼帮水、水帮鱼的局面。这么做不但能提高代工厂的利润，也能进一步深化合作关系，同时确保订单不会随意被人抢走。

· 2011年日本发生东日本大地震，同时引发大海啸，造成日本重大的生命财产损失。大地震的一个重大后遗症是日本的核电站发生重大灾难，引起核泄漏。2012年年初，日本将境内的核电站全部停机检修，与此同时，关于日本到底要不要成为非核家园就成了重要议题。日本政府最后仍决定重新启动关西电力大阪核电站的运作，这也是不得已的措施，因为当2012年夏季来临，其用电量会大幅上升，在短期内没有其他可替代能源的情况下，增加核能发电以外的供电源可能性很小，也不可靠，费用还会大幅上升，亦即短期电力的供给弹性几近于0。

· 在网络时代，网络交易的情形日益频繁，但在进行网络交易时，常会出现很多问题，其中之一就是网络交易安全机制的建立及个人交易信息的保密。若能有有效的方法让厂商与消费者建立交易上的互信，网络交易就会大步地往前迈进。美国的PayPal系统，在主要创办人埃隆·马斯克（Elon Musk，1971— ）的努力下，成功创设了国际上当今电子商务付款的重要平台，从而与各种电子商务间形成紧密的互补关系。如今，它已成为美国电子商务舞台上不可或缺的重要角色。

弹性的概念是重要的，企业家最主要的责任就是让消费者成为自家产品或服务须臾不离的用户，让客户对该公司产品的需求弹性变至很小甚或近至于0。相对而言，有的消费者只专情于某类产品或活动，有的则喜欢多元选择。专情于某项活动者，代表他对该活动的需求弹性小，古人甚至以“玩物丧志”来形容；而喜欢多元选择者，不拘泥于某项活动，故对各项活动的需求弹性大。不论消费者对某项事物需求弹性大或小，本文并不做任何价值评断，只就消费者心理做一个忠实且经济方面的描述而已。

3．供需均衡是必然还是偶然？

你我相逢在黑夜的海上，
你有你的，我有我的，方向；
你记得也好，
最好你忘掉，
在这交会时互放的光亮！

——《偶然》，徐志摩（1896—1931）

前文以人的双眼说明，供给与需求这两股相对的力量会在一定条件下彼此相会，一旦相会，就如徐志摩《偶然》一诗中所说的，将有“交会时互放的光亮”。

以徐志摩如此浪漫的诗来比喻经济学中的供给与需求，可能不太恰当，但两种不同属性的东西能彼此激荡，擦出火花，也未尝没有令人惊艳之处。这种交会时互放的光亮，或也能以灯泡的光亮来比拟：正、负极的交流电持续在灯泡中交会时，灯泡就会持续发光，让我们在黑夜里得到光明；正、负极的交流电不再交会时，灯泡也就不再发光。

当我们以灯泡发光来比喻供需均衡所能产生的功能时，则在这均衡状态下，它所产生的均衡价格及交易数量让需求者与供给者彼此都能接受，从而能各取所需。若与未能完成交易前的情形相较，此时供需双方彼此都会有更高的舒服感。当然，整个社会的满足感是会增加的，而这种舒服的感觉，恰如黑夜里的一盏灯般让人感觉温暖。

供需平衡并非必然

灯会常亮吗？不必然，灯亮不亮取决于正、负交流电是否持续交会。同样地，供需平衡是否常会发生？也不必然，它取决于供需曲线是否交会，也取决于交会的位置。在一个正常的社会里，供需双方若有交易的诚意，彼此会不断地修正条件，让双方有机会彼此相会，交易成交。若是如此，交易常在，灯亦常明。

当然，这是正常的情况。若是由于非人为因素，如干旱或洪水等天灾，致使粮食供给大幅减少，即使需求不变，价格也会飙高；若再发生抢购居奇的情形，价格的上涨更会一发不可收。相对地，当农作物增产，供给过多，但需求却不能同步大幅增加时，农产品价格就会一落千丈，出现所谓“谷贱伤农”的情形了。

需求者推迟购买，或是供给者惜售，都属特别但也会发生的事情，当然也都是供需互动时可能出现的情形。

均衡有稳定与不稳定

均衡的出现，有可能是稳定的，也有可能是不稳定的。两者的不同在于，稳定的均衡是指，在离开均衡的情况之后，仍能回到原先均衡的状态。若能如此，则这个市场供需关系是属于会收敛的、可回到均衡状态下的均衡。在此情况下，我们不太怕市场波动。

图3.1 稳定均衡：香蕉市场

市场为什么会出现上述稳定的均衡状态呢？以香蕉为例，从消费者的观点来看，一旦如苹果、菠萝等其他可能替代香蕉的水果纷纷上市，而让香蕉变得可有可无，也就是说，市场对香蕉的需求弹性变得越来越大时，种香蕉的果农就会开始担心（如图3.1所示，需求曲线弹性大，比较平）。此外，相对而言，香蕉的产期集中，产量也差不多固定，因此香蕉的供给弹性相对较小（图3.1中，香蕉的供给曲线弹性小，故较陡）。在需求弹性相对较大、供给弹性却相对较小的情况下，一旦香蕉滞销变黑后就会不好卖，因此蕉农就会灵活地降价出售。此时，因消费者对香蕉的需求弹性大，香蕉价格小幅下降，就能引发消费者需求量相当大幅度的增加，如此一来，就能很快地消化掉香蕉市场多余的供给，而市场秩序在小幅波动后，又能恢复到原来的均衡状态。

相对于上述的稳定均衡，当然也可能出现不稳定均衡。不稳定均衡是指，一旦市场因外在因素而偏离均衡，原先均衡的状态非但不能持续，而且会找不到新的均衡点。

不稳定均衡的成因

不稳定均衡的主要成因，乃是市场对某类商品需求的数量变化较小。举例来说，倘若大学中有些比较冷门的科系，就业市场对这些科系毕业生的需求量不但稀少，而且需求数量的起伏变化也很微小，所以需求弹性小。相对地，供给弹性相对较大（此时如图3.2所示，供给曲线较平而需求曲线较陡），譬如学生投入上述冷门科系的数量会因该科系就业市场的荣枯而跟着有较大的起伏。在市场需求弹性小、供给弹性相对较大的情况下，一旦市场出现过多的供给时，此科系的市场行情将会大坏，导致市场薪资（价格）下降，进而很快地导致供给量的萎缩。然而，在一段时间之后，随着市场上该类人才的供给不足，其市场薪资行情会再攀新高，这样的好景又会导致新一拨学生一窝蜂地投入，市场行情很快地再被打乱。如此周而复始，供需情况不断地起起落落，而均衡价格也跟着起起落落，市场上下起伏的波动大，很难出现一个稳定的均衡。⁽²⁾

图3.2 不稳定均衡：冷门科系市场

前述情形其实就是经济学里的“蛛网理论”：价格与数量在供需的两轴线上不断上上下下地跑，轨迹就如同一张蜘蛛网。稳定均衡是市场运作的方向往内，向供需线的交叉点移动，最后回到均衡；不稳定均衡正好相反，市场运作的方向是由里向外，离市场供需交叉点或平衡点越来越远。如此一来，市场不会出现均衡，市场行情价只会出现一轮接着一轮的上下巨幅震动。

4．纳什均衡

天才数学家及经济学家约翰·纳什（John F. Nash，1928—2015）一生不凡的经历被拍成电影《美丽心灵》（A Beautiful Mind），感动了无数人。纳什在经济学上的成就，在现今社会中也得到越来越多的肯定。

非合作博弈与纳什均衡

当我们讨论到供需的问题时，我们会说，供给者与需求者虽然是站在相对的立场，一个要卖，另一个要买，但其实也可以换个角度来说，是一个愿打（如要卖），另一个愿挨（如要买）。双方要谈的，不过是决定价格和数量多少，若彼此能达成协议，就能成交，均衡点也就会出现。表面看来，供需双方的立场是对立的，但双方其实有成交意愿，交易过程也称得上是“郎有情，妾有意”。这种经济行为算是双方“合作”的行为模式，所以可视为一种合作博弈（cooperative game）。

合作博弈是否有均衡解，答案比较肯定。如果把前述情形颠倒过来，反问：如果对立双方没有任何合作意愿时，是否会有均衡解呢？一般人可能会说：“双方反目，打得鼻青脸肿，哪有可能和解？”而纳什却能以数学证明，即使是双方不肯合作，均衡解仍有可能存在。这个可能性也许看似不起眼，却推翻了许多人的直觉，进而开启了人类行为分析的崭新一页。

在一个非合作博弈里，如果能找出一组策略，取得对立双方认同，让一方的最适反应恰好是另一方的最适反应，这时，即使双方立场对立，也还是能找出交集，均衡自然产生，而这一均衡就称为“纳什均衡（Nash Equilibrium）”。

拳击赛、冷战

纳什均衡在生活中的例子随处可见。譬如在拳击比赛中，对垒双方都会使尽全力，想把对手击倒，特别是使出一记漂亮的左勾拳，把对手打倒在地，那是多么漂亮呀！可是没想到，双方势均力敌，一直打得难解难分。在经过数个回合的缠斗后，双方累到不行，抱在一起。他们抱在一起的时刻，就出现了“纳什均衡”。对照前述说法，选手甲此时的最适反应就是，先抱着对手乙，喘口气，再打下去；同样，选手乙当下的最适反应，也是先喘口气，抱着对手甲，心想看我接下来如何收拾你！因此，我们看到两个选手抱在一起，并不代表双方已经和解，不再打下去了，而是在说：先喘口气，看我待会儿如何收拾你。

就拳击赛来说，双方选手抱在一起的情形毕竟不是比赛的重点，所以此刻裁判就会上前制止，把这两人拉开，破坏这个均衡。纳什均衡的出现虽然短暂，但仍然存在。但是，在真实世界中，一旦纳什均衡出现，我们就希望它不是短暂的，若能长期地维持下去，那会有多好。

譬如，在第二次世界大战之后，东、西方出现冷战，也开始进行大规模的军备竞赛。此时，东、西阵营对立而不友善，彼此威吓，但双方毕竟没有开火而真正大规模地打起来。冷战的这一情势的确让很多人担心，但它却是不折不扣的纳什均衡，而这一均衡维持了约30年之久，直到苏联解体为止。当然，苏联解体之后，西方阵营已失去了竞争对手，没有了核战威胁，此时此刻，或许也称不上是什么“纳什均衡”了。

由此可知，纳什均衡可能是短期的，也可能是中长期的。时间的长短虽不在纳什的讨论范围，但它确实有深邃的含义。对于我们不乐于见到的情况，如战争与对抗，我们期望和平，即使只是短暂的纳什均衡。可是，短暂的纳什均衡一旦出现，若大家能群策群力，把难得的均衡延展一下，对抗或许会在长时间的纳什均衡里变得有名而无实。这时，纳什均衡或已由量变而质变，在实质上从暂时性的均衡成为常态性的均衡。

纳什均衡应用广泛

纳什均衡的应用，当然不只是解决国际政治及军事对抗。它的适用也及于公共政策、商业活动，乃至人际互动。如前《弹性》一文所述，日本在福岛核泄漏后，在2012年关闭全部的核电站以进行检查，而在这时的日本，重启核电站成为一项重大的公共议题。日本政府基于经济方面的现实考虑，主张至少有限度的核电使用，以期缓解日本夏天严重缺电的问题，同时降低发电成本。然而，反核者坚决不同意，他们认为核能安全是重要议题，不能草率为之；再者，核能发电一旦重启，日本对核能的依赖将变成常态。

在这样的僵局里，双方能否出现纳什均衡？在日本的体制下，核电站要重新启动，除了中央政府通过，也要地方政府同意。中央与地方的立场不必然一致。经由双方不断协商，大阪府当时原则上同意，关西电力大阪核电站第三、第四号机可以重新启动，但运行时间只限于夏季至9月底。这种彼此折中而达到妥协的结果，就是纳什均衡的代表。

5．萨伊定律

法国经济学家让·巴蒂斯特·萨伊（Jean-Baptiste Say，1767—1832）曾提出“供给会创造其本身的需求（supply creates its own demand）”这样的说法，因而留名至今，经济学更以“萨伊定律（Say's Law）”称之。

特殊的市场背景

萨伊定律主要描述在经济发展初期，生产者生产的主要目的就是通过提供商品来赚钱，而在物质匮乏的时代里，只怕没生产，不愁没销路。由于供给长期不足，人们也就习以为常，以为市场的运作本来就是如此，因此以“供给会创造其本身的需求”来总结市场供需情形，形成一种定律。

若市场存在长期超额需求，需求量大于对应的供给量，商品价格自然不低，促使供给者有很大的意愿多生产。然而，16世纪、17世纪世界的现实状况是，生产技术不够好，运输及产销也问题重重，所以无法有效地满足市场需求，萨伊定律彰显的正是这种超额需求长期存在的情况。

然而，社会是否真如萨伊所说，一直存在超额需求呢？历史证明，并非如此。自工业革命以来，人们在生产技术上已大幅突破，生产的自动化随着蒸汽机的发明更是犹如点、线、面般快速地散布开来。事情更演变到美国在20世纪30年代出现了经济大萧条，当时的工厂里，存货堆积如山，造成许多企业周转失灵，宣告倒闭。除此之外，它也直接造成成千上万的工人失业，甚至无家可归。这种经济严重失衡的现象，实已严正地宣告萨伊定律的破产。此时，约翰·梅纳德·凯恩斯（John Maynard Keynes，1883—1946）理论的出现就如同经济学的救世主般，成为艰难时代下的新显学。

随时代更迭的经济显学

凯恩斯理论主要是探讨，当国内经济发生需求上的严重不足而出现产能超额供给、人力也超额供给时，国家的经济政策当如何为之，才能有效提升需求，反转经济。其中一个没有办法的办法就是，政府以赤字预算发动公共建设，从而带动需求，以期重建经济动能。自20世纪30年代美国经济大萧条之后，萨伊定律就如同泄了气的皮球，销声匿迹了很长一段时间。而在现代经济学教科书中，对萨伊定律的探讨通常只是次要论述，其重要性已退居近乎附注的地位。

时至20世纪末21世纪初，世界又开始经历新一轮科技革命。科学技术不断推陈出新，科技化的产品纷纷涌入市场，厂商所需面对的挑战与日俱增。此时，厂商最常面对的挑战在于，它所生产的产品是否够新、够炫，而能在众多的产品中赢得消费者的青睐。此外，如何维持消费者长期的忠诚度也是一大考验。为此，上述传统的超额供给概念再度浮现，然而，现实情况已有所不同。

就高科技发展而言，最常被提及的例子就是摩尔定律。摩尔定律是由美国英特尔（Intel）公司的创办人戈登·摩尔（Gordon Moore，1929— ）所提出。摩尔在1965年的电子学期刊中提出，日后在相同的价格下，集成电路（IC）的晶体管数量和电阻数量，将以每两年增加一倍的速度增长。这是一个惊人的速度。更让人吃惊的是，事实证明，集成电路的技术进步速度远超于此，因此摩尔不得不在1975年修正他的定律为每18个月增加一倍。直到21世纪初期，摩尔定律仍有一定的准确性。

不论摩尔定律未来是否仍能成立，一个更值得重视的经济现象是，高科技产品不断推陈出新，那么古老的萨伊定律所说的“供给会创造其本身的需求”是否依然成立？是否仍能适用？

萨伊定律的重生

科技发展的精要，其实就是上述“推陈出新”这四个字。所谓“推陈”是指新科技的发展会让许多老旧科技变得过时，没有吸引力。我们可以观察到，许多消费者换手机，不是因为手机坏了，多半是因为原手机的功能不足，不能下载新软件，或是反应速度不够快，不能支持新的、大量的数据传输与下载。另外，屏幕不够大，不能用手指滑动操作，也可能是换手机的重要原因。

图5.1 萨伊定律

因此，高科技的世界或许更贴近“出新推陈”，而不是“推陈出新”；高科技以更新的、更好的、更炫的产品淘汰旧产品。这种情形与奥地利学派大师约瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter，1883—1950）所强调的“破坏性创新（destructive innovation）”概念是一致的。

熊彼特认为，创新的一个重要含义就是自我毁灭，或是自我否定。不过，这个自我毁灭与否定的过程具备正向进步的实质意义，因此熊彼德以“破坏性创新”一词概述。与这个概念相通的另一个中文说法是“大破大立”，两者间也有其相似之处。

科技业不时推出新产品，其实就是不断提供更好、更方便的产品，或是新的解决方案，以吸引消费者购买；消费者受吸引而购买后，又会引发新一轮的需求，如此一轮接着一轮，不断出新以推陈。以此观之，古老的萨伊定律在21世纪竟也搭上高科技列车，一翻身而成为新的显学了。

若以正统经济学的供给与需求曲线来说，高科技产品不断出新推陈，代表供给曲线向右移动；供给曲线向右移动后，会激发新一轮消费热潮（君不见苹果公司新型手机上市时，都会引发消费者漏夜排队的盛况），此时消费者的需求曲线受到新产品广告及宣传的刺激，也开始向外、向右移动，从而导致均衡的交易数量跟着增加（如图5.1所示）。就这样，萨伊定律以最优美的姿态，重新登上经济学的舞台。

供给与需求的微妙因果

其实，“供给”这个名词本身有许多含义。从静态的观念来看，没有什么特色的东西在市场上卖久了也会不灵光。相对地，产品的质量、服务与功能若能不断提升，再搭配高明的包装与营销，并创造消费者死忠的热诚时，“供给”一词则具备了动态，变得灵动起来。

此外，萨伊定律“供给会创造其本身的需求”里的“创造”，需要供给者在研发、技术、创新乃至营销等各方面投注大量努力，才能实现“创造”的动能与效果。若我们认为市场会自动创造需求，那可能太过一厢情愿了！

苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs，1955—2011）在他的传记中谈到，每次新产品发布会之前，他如何花大量的时间做彩排及预演。我们可由此清楚地了解，优质产品的供给仍然不一定是“创造”需求的保证。优质产品不仅要能让消费者期待，让消费者惊艳，让消费者有很大的消费者剩余的感受，还要让消费者感动，这也都是“创新”中的重要一环。

6．效用与边际效用

什么是经济学？大一上学期的期中考试，老师就出了这么一道题。记得当时改考卷的助教说，我们班很多人写的是“经济学乃经世济民之学也”，但这样的答案与标准答案有一段差距，可见这些同学仍然没有掌握经济学的精要。

记得当时，这题的标准答案如下：因人类面对的资源有限，而相对地，人的欲望是无穷的。因此，如何将有限的资源做最有效的配置，从而能让人的欲望得到最大的满足，就是经济学。

西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud，1856—1939）是心理学的大师，他以心理分析深入剖析、诠释人们在性方面的欲望，奠定了现代心理学的重要基础。相对而言，经济学也可视为一门理智的心理学，它试图洞悉人们在做决定时内心的理性思考与挣扎，并且试着找出一个人在理性思考问题时较为可能而合理的思维模式，最后试图找出合理的决策。

你说“快乐”，经济学家说“效用”

有首流行歌曲唱道：“你快乐吗？”从经济学的观点来看，这可是大哉问。不一定每件事都能让我们有强烈的快乐感，但比较能确定的是，每件事是否让自己舒服，我们都会有感受。譬如，我们去吃个小吃，东西好吃与否，是否让我们舒服、满意，我们事后肯定会有感觉，同去的朋友通常也会讨论一下。同理，我们去买个东西，这东西好不好、值得不值得，我们也一定会有感受。只要不是太过大大咧咧，稍微注意一下，就能清楚地感受到自己打从心坎里对每个决定的评价与感觉。当然，这个感觉与评价也会不自觉地让自己做出下一个决定：继续，还是该停下来。而每个人内心这种非常细致且敏感、对相关事物都会有的纤细而清晰的评价，就是经济学所说的“效用（utility）”。

俗话说，“人不为己，天诛地灭”，套用经济学的话来说，就是每个人都是追求自利的。所以，如何让自己最舒服、最满意，本来就是人的天性。经济学从不虚伪地否认这个事实，相反，经济学正视人的这个本性，并进一步地运用它，从而让每个人在资源有限的现实社会里，做出让自己最舒服且又理性的决定。

此外，经济学也不认为人们追求的愉悦、舒服感，应该像买乐透般大起大落，充满着不确定。它认为人们会有步骤、有方法地做出理性的决定，从而一步步地达到最舒服、最满意的境界。所以，经济学是心理学，也是科学。

举例来说，每个人每天要做很多决定，从而让自己活得舒服，过得满意。譬如，家庭主妇每天拿着当天的菜钱到市场上去买菜。她在市场上走了一圈，问了相关东西的价钱，而后决定当天要买哪些蔬菜，买哪些肉，买什么鱼，每种买多少。待她完成采购回家时，其实已做了许许多多的决定与预算的分配，而这一切都是她自认为最好的决定。

当然，我们一定会碰到许多无奈的情况。譬如，本来打算买肉，但今天肉涨价，比平日贵了一成到两成，但是小孩想吃，所以还是咬牙买了，但总觉得不太舒坦，所以效用不高。也有一种可能是，今天原本就想买鱼，结果这么巧，今天的鱼居然大减价，只需花平常一半的钱就能买到，所以我们买了之后，心里觉得特别舒服，因此消费后的效用也就特别高。当我们把各种愉悦或不舒服的感觉都综合在一起加加减减后，就会得出“总效用（total utility）”。

结果重要，过程也很重要

事实上，经济学重视的不只是总效用的变化，它更重视我们在消费过程中每个步骤在舒服感上的变化。换句话说，我们要充分利用人特有的、细微的心理感受帮助我们做正确的决定。前述说法其实在我们的生活经验中屡见不鲜。

譬如，我们穿新鞋上街，刚开始时，觉得穿新鞋很体面，感觉很好，因此每走一步都觉得很风光、很舒服。此时，步步生风，很是高兴。但不久之后，我们发觉新鞋有个地方磨脚，出现一些异样感觉，不过，仍可再走走看。接着，这不舒服的感觉越来越明显，每走一步，都觉得不舒服，最后，竟变成疼痛。我们心想，这事不妙，但离家仍有段路，是否要停下来呢？是否能撑到家呢？再走走看吧！最后终于撑不住，我们停下来把鞋脱了，结束这场折磨吧！

由这个生活经验来看，一开始，我们走的每一步都会带给我们愉悦感，所以跨出的每一步，效用都是正值；后来，我们的脚开始痛，自此跨出的每一步，效用变成负值；再后来，疼痛感终于让我们叫停，虽然看起来很尴尬，但我们不得不在路边停下来，休息一下。所以，不论是让我们继续向前走的，还是让我们停下来的，都是那每一步踏出时的感觉，而这个过程中每一步的感觉，就是经济学上所说的“边际效用（marginal utility）”。我们都凭边际效用决定行止与否。

边际效用在经济学的思考上至关重要，并且应用很广。我们不妨举些例子：

· 小明是一个几个月大的小娃儿，最近食欲还可以，一瓶奶给他，一下子就吸掉大半，之后就越吸越慢，大约吸了100毫升之后，就不喝了。你若再把奶瓶塞给他，那小娃儿也知道用嘴把奶嘴顶出来。

· 小明是一个普通职员，昨晚公司有应酬，一开始吃饭时，大家二话不说，每人先干啤酒三大杯。这时，小明已不胜酒力，之后，大家不停劝酒，不得已，小明为了公司的业绩，硬着头皮又多干了几杯。硬干的过程中，小明只觉得那啤酒越喝越苦。

· 小明有一个幸福美满的家庭，他的老婆今天下午去逛街，正好碰上百货公司举办年终庆。大减价商品里竟然有她想买很久的保养品，她之前嫌贵没买，现在抓紧机会，赶快下手。回家后意犹未尽。她和小明说，明天仍要起个早，再去抢购一次，除了自己用，还能送亲友。

“边际效用”不只是个名词，在经济学理论中，它犹如红绿灯，管制着每个人的行为。边际效用的变化是动态的，并非一成不变的，它可能由很不错的舒适感一直变化到强烈的不适感，我们只要多留意一下自己身体真实传达的声音，就能让自己更近乎“从心所欲而不逾矩”。

7．“微醺”经济学

前文曾提及，喝酒也和经济学有关。但若说经济学能让我们喝酒千杯不醉，这可就太荒唐了。学经济学，无法增加你我的酒量，更没有什么神奇之术可让你千杯不醉。但是，换个角度来说，经济学是否有可能让我们不贪杯，适量饮酒呢？若能防止我们酒醉失态、伤身，那绝对是很大的帮助。

不论是以穿鞋子或是喝酒做例子，我们都可以看到在进行某一项消费活动时，我们的舒适感或是愉悦感在一点一滴地变化，而这一点一滴的变化，其实就是边际效用。若我们再把这每一过程中所得到的满足感加总，所得到的结果就是在整个过程中的某一个时点，我们所累积得到的“总满意程度”，或称“总效用”。

一口一问：你快乐吗？

不论穿新鞋一步步走路还是为了应酬一口口喝酒时，我们每走的一步路或是每喝的一口酒，都会有两种感觉：其一，这新跨出的一步（多喝的一口酒），给我们多一分的愉悦感有多少；其二，在跨出这一步（多喝一口酒）后，迄今给我们加总的愉悦感又有多少。

我们通常比较重视上述加总的、累积后的总愉悦感，而对每一单位新的消费行为，如每走一步路或是每喝一口酒，给我们额外增加的舒服感（或是不舒服感）是不太注意的。事实上，若我们能稍做调整，让自己在每个动作后，多重视感受身体传达出的额外的舒服感或不适感的变化，我们就会有比较不同的行为模式。

每个人或多或少曾有东西好吃而贪嘴吃得过多、过胀的不适经验。现在回想一下，何以至此？我们在吃东西时，特别是吃自己爱吃的东西时，忙着一口接着一口地吃，直到肚子再也塞不下时才会停下来，即使肠胃已发出强烈的抗议信号，但为时已晚，我们已经吃过量了。我们之所以会一口接着一口，是因为觉得若再多吃一口，能增加自己的总体满意度，所以压根儿没想停下来。

现在，且试试新的行为模式。每当吃东西时，就如同美食家在品味般，多注意每一口的口感，当你发现味觉的美感随着每多吃一口而下降时，你就要告诉自己开始减量，在美味的口感尚未完全失去前，就让自己适可而止。若能如此，我们的总效用就有可能达到最大，让自己吃得舒服、吃得满意、吃得健康⁽³⁾，同时更可以避免吃过量，让肚子胀到不舒服。

边际效用与总效用曲线

上述道理，经济学提过吗？的确提过，而且在每本经济学基础教科书里都找得到。图7.1中，纵轴的衡量单位是效用，横轴的衡量单位是数量，我们可以把它定义为饮酒量、走路距离或是食量等。图中“S”形曲线就是总效用（total utility，TU）的变化，而在总效用曲线下方，先上升再下降的曲线，就是边际效用（marginal utility，MU）曲线。我们可以发现，边际效用曲线在总效用“S”形曲线的转折点处达到最大，而在总效用达到最大时，图7.1对应Q₂点的边际效用为0，在此之后，边际效用转为负值，总效用也随之下降。

图7.1 总效用与边际效用

此图至少告诉我们三件事：其一，边际效用的变化是领先指标的，早早地在前面不断提示我们，我们当下做的每个动作持续做下去时，最新的自我感觉与之前的感觉相较，会更好还是更不好。其二，边际效用的最高点，也就是每吃一口东西，吃到感觉最好的当下，正是边际效用达到最大的时候，这个当下正好对应总效用曲线的转折点。在这个点之后，若继续吃喝，每一口的口感都会打折扣。其三，若我们忽视身体给我们的诚实信号，仍然继续吃喝下去，迟早会有不舒服的感觉。就边际效用来说，此时每口下肚的边际效用已是负值了，因此总效用也跟着呈现下降的走势。这时，我们的肚子早已胀得不得了，或早已饮酒过量。

以经济学原则寻找最佳饮食模式

饮酒何时应适可而止？这个大哉问，现在我们可以来做一说明。

就吃东西来说，我们的胃需要一些时间消化及反应，之后随着血糖升高，大脑才会有饱足感。大脑尚未及时反应前，我们可能又不知不觉多吃了不少东西。因此，一旦我们开始有饱足感，随之而来的可能是肚子胀的不舒服感，这是因为我们的行为与知觉，特别是在吃东西时，会有反应上的时间差。因此，就吃东西来说，比较精准的进食量判别方法是以味觉判断。当味觉告诉我们，边际效用已达到最大或开始下降时，差不多就是我们收起筷子的最佳时间点。此时，美妙的滋味会给我们留下较深的印象，而不会为我们带来吃得过多后不舒服的沉重负担。

喝酒的问题更是严重，这是因为酒精的分解与分解速度都与肝功能相关，肝脏需要一段时间处理不断灌入的啤酒或是白酒，在我们的肝还来不及分解这么多的酒精时，我们可能就已经醉倒了。

至此，我们的最佳喝酒模式已有一个完整的理论基础，那就是让自己喝酒的边际效用达到最高的当下（Q₁）就停下来，这时就让那吞下肚的酒精花点时间在体内分解、消化，让我们在“微醺”的状态下结束饮宴，如此人生岂不快哉！

8．消费者剩余

“消费者剩余”一词是有些拗口，它是由英文“consumer surplus”直接翻译而来，它衡量的是消费者在消费之后，觉得自己“赚”到的部分。若消费者觉得很便宜，那么经济学会说，此时消费者剩余很多；若消费者觉得不甚便宜，那么其消费者剩余就很有限。所以，消费者剩余是个实用而有效的指标，用以衡量消费后的心理感受。

以营销创造消费者剩余

我们或许不自觉，但其实每个人无时无刻不是消费者，都在消费。为何如此说？我们是否每时每刻都在用水、用电？若是，我们当然时时都在消费，而当水价或是电价高时，我们在使用时就会很小心，也必须养成随手关灯或随手关水龙头的习惯，否则按时寄来的水电账单会让我们吃不消。这种会让我们心疼或是强烈吃不消的感觉，其实就是在说，我们身为一个消费者，此时所能感受到的消费者剩余已所剩无几。相对地，若是水电价格偏低，特别是在寒流来袭时，让我们放一大缸热水泡个暖乎乎的热水澡，让自己好好享受一下，此时我们感受到的消费者剩余就会特别明显、特别多，此刻我们在心理上当然是觉得很棒、很值得。

某知名女性化妆品有句著名的广告词是——因为你值得。这句广告词会放在每个广告宣传的最后，以加深印象。这句广告词的效果是很明显的，因为许多不买化妆品的人都对它留下印象。

从经济学的角度来看，这句“因为你值得”的广告词，其实是让消费者在买了可能并不便宜的产品后，依然有消费者剩余很多的印象。所以，东西虽然贵了些，但广告一再地告诉你、安慰你、鼓励你，并说服你买贵一点仍是值得的，理由无他——因为你值得。由此可见，这句广告词具体掌握了消费者的心理，是经济学与广告学结合的经典例子。

一间餐厅，两样心情

一般而言，消费者消费时的感觉是敏感且很主观的。我们上馆子吃一道菜，可能有些人喜欢酸中带甜的口味，有些人不太喜欢。喜欢的人，吃完之后会想下次再来；不喜欢的人下次肚子饿时，会转到其他餐馆去。消费者的主观与个人的偏好是选择“再度光临”或“谢谢，再联络”的关键因素。为此，有些商品会特别标榜主观性，如川菜、扬州菜、越南菜、日本料理等。相对地，也有些商品走大众路线，强调是吃到饱的自助餐，在这种餐厅用餐时，你若不吃到胃撑得鼓胀，就觉得对不起自己。有趣的是，这种类型的消费方式一定会让消费者吃到边际效用逼近于0，当然，这是一种重“量”而较不重“质”的心理。相对地，也有另一种类型的消费者，他们看重的是吃到饱的自助餐里选择的多样化，而菜式多样化并可多重选择的模式，就是很好的享受，给消费者相当大的效用。这种消费心态可能与国王选妃有些相似之处——每个我都可以选，但选不选可要看我的心情。

消费者剩余的计算

从经济分析来说，消费者剩余是怎么计算出来的呢？原则上是根据前述的边际效用来计算。例如，有人在酒吧里喝酒，每喝一杯酒，都会带给自己不同的边际效用，而边际效用通常是先高后低。如果酒吧的酒以一杯8元计，那么一开始边际效用高时，消费者其实愿意多付些钱，如20元，但酒吧只收他8元，因此在买第一杯酒时，这名消费者当时愿意但不需要付的12元就是他的消费者剩余。当然，几杯下肚后，喝酒的边际效用早已开始下降，若此时他只想付9元，他下一杯酒的消费者剩余就只剩下1元。在前述整个买酒消费的过程中，消费者剩余由第一杯最高的12元，一路降到最后的1元，甚至0元时，这一加总值就成为该消费者全部的消费者剩余。消费者剩余就是在衡量整个消费过程中，消费者愿意支付但并没有支付的代价总和，套句俗话说：这就是消费者赚到的。

上述说明是以每一单位的消费量做例子，当然，酒吧喝酒不一定是什么好例子，但的确是个典型的以单位来计价的实例。日常生活中当然也有许多其他例子，只是单位无法切割，无法像酒可以一杯杯卖。譬如，有贵妇看上一个名牌包，要价10万元，她一直想买，但还未能决定是否出手时，突然看到有家精品专柜竟然推出限时抢购活动，同款名牌包只卖6万元，但限量3个。此时，贵妇二话不说，随即叫车飞奔至该精品店。还好，她及时把这最后一个促销的名牌包抢下，纳入自己的战利品，带着愉悦而满足的心情回家。贵妇愉悦与满足的心情就反映此时她全部消费者剩余的“加总总量”。当然，促销活动的折扣越大，每个消费者的消费者剩余就会越多，我们也能以此解释，为何每次百货公司在做周年庆促销活动时，总是会引起很大的轰动。人们捡便宜的心态就是消费者剩余的最佳写照。

值得注意的是，前述贵妇买名牌包后所获得的消费者剩余，其实还是能持续相当长一段时间的。几个月后，她与姐妹淘聚会，姐妹淘看到她手上拿的名牌包时，都不觉叫好。而让她特别得意的是，这个名牌包可是她及时抢购到的，这个千载难逢的机会可真羡煞了她的姐妹淘。

商业策略的切入点

消费者剩余是个十分重要的概念，且消费者剩余的价值可以持续相当长一段时间。我们可以用消费者剩余完美地解释，为何消费者会有重复上门购买的行为，或是消费者为何对某一品牌的忠诚度特别高。

消费者剩余不只是对消费者重要，对厂商而言，也是重要的商业经营及定价策略。如卖场中推出婴儿纸尿裤的特价活动，就是要吸引为人父母者来店里逛逛，而一旦请君入瓮后，消费者除了买纸尿裤外，也要买小孩的其他用品，乃至其他家庭用品等。当然，这些商品不一定都有特价，如此一来，厂商就能因为消费者贪小便宜（图消费者剩余）的心理，而大赚其钱。

此外，在真实世界里，我们也可观察到形形色色的厂商定价策略，而它们的主要目的就在于榨干消费者剩余。譬如，进游乐园时先收门票钱，之后小朋友吵着要玩云霄飞车或大海怪时，都要另外分别收费⁽⁴⁾，凡此种种，都是要再多榨取些为人父母的消费者剩余。此时，为人父母者会高兴吗？或许仍是高兴的，因为只要孩子玩得高兴、孩子的消费者剩余最大时，即使父母的消费者剩余为0，不需付钱的孩子的消费者剩余、价值可以移转到付钱的父母身上——这一切的一切都是“因为你值得”，我的宝贝。

9．奇妙的无差异概念

在讨论“无差异”这个概念前，让我先说一个故事。

分遗产的妙法

有一天，小明的老爸把他们四个子女叫到面前，和他们说：“我年龄大了，我的一些财产，你们就把它分成四份，你们分好了，大家都同意了，我也放心了。”老爸把这事交代下去后，这下子女们反倒发愁了，因为老爸是有些财产的，如他在黄金地段有两栋房子，在老家的乡下也有栋老屋，还有些田，而除了房产、田产外，老爸还有些股票、古董及负债。林林总总的这些财产要如何公平地分成四等份呢？当然，一个最简单的方法就是，把它们全部卖了，转成现金，还了负债后，再平分成四等份。然而，若是子女们不想现在就把老爸的财产都卖了，况且许多财产也有很高的纪念意义，不能说卖就卖，这要如何处理呢？

子女们想了很久都没有答案。有一天，老爸又问起分财产的事，问他们谈好了没有。子女们都很善良，但也一直都没有解决方案。这时，老爸忍不住了，就和子女们说：“这样吧，你们就把这些财产分成四份，而在分的时候先不决定谁拿什么，而是先决定如何公平地分成四份。等到每个人都觉得，不论自己拿到哪一份都一样好，都可以接受，就算谈成了。接着，你们四人抽签决定自己该拿哪一份，这事就搞定了。”

四名子女就照老爸的方法去做，大家在谈的过程中，因为没有什么私心或偏爱，顺利地把财产分成四份，再抽签决定谁拿哪一份。说也奇怪，这事就这样顺利平和地落幕了，没有人反悔或是不满。

遗产能顺利处理的关键就在于“无差异”概念的应用。当四名子女把复杂的财产成功地分成四份时，每个人都会想，不论自己拿到哪一份是否都会觉得一样好？若是，这在个人的偏好（preference）上为“无差异”，如此确能有效地解决许多问题。在遗产问题的处理上，因为事先约定事后以抽签方式决定归属权，故能有效排除人为好恶，先决定出四组无差异组合，踏出成功的第一步。

顺利推动组织改造

我曾碰到过组织改造的问题。组织内大家的意见存在很大分歧，每个部门的主管都觉得自己部门内的人只能多，不能少。因此，组织改造便很容易陷入僵局，而大家勉强妥协的结果一定不是最好、最有利的组织安排。在这种情形下，我们又应如何做呢？

这时，无差异观念也能派上用场。我们告诉目前各部门的主管，让他们知道，在改组完成后，各部门主管会来个大洗牌，因此主管们不必一开始就陷入自己部门保卫战的零和博弈（zero-sum game）。若大家都能更客观地、开诚布公地先就组织最适当的安排做讨论，之后再决定各部门的主管人选，组织改造的工作就能更顺利地达成共识，也更能发挥最大的效益。

成语故事与《圣经》故事里的无差异观念

无差异观念在中国成语中就有现成例子。成语说的“朝三暮四”就是个好例子：古人养了只猿，日久，饲养的费用增加不少，于是有天早上，饲主就和猿商量，能否调整成每天早上五份粮及晚上三份粮。猿很聪明，不同意缩减粮食。这时，主人说：那这样吧，以后就早上三份粮，晚上四份粮，如何？猿没答应。这时，主人又提议说：那么早上四份粮，晚上三份粮，如何呢？这时，猿听到早上由三份粮增加到四份粮，以为是增加了，于是就同意了。

当然，这只是个故事，“朝三暮四”这个成语现在也是用于形容人意见多变且举棋不定。不过，故事里的猿认为“朝四暮三”比“朝三暮四”来得好，但这两种选择都是七份粮（如图9.1所示），对主人而言是“无差异”的。

图9.1 “朝三暮四”的无差异曲线

在《圣经》中，所罗门王（King Solomon）是位有智慧的国王。他最有名的故事是，有一天，两名妇人来到智慧的所罗门王面前，请他做一个裁决。这两名妇人是住在一起的，且约在同时各生了一个小孩，但不幸的是，其中有个小孩在一次不明原因的意外中死了，但这两个小孩原本就长得很像，外人也分不出到底死去的孩子是哪名妇人所生。而今两名妇人都宣称，活着的孩子是自己的宝贝，死掉的孩子是对方的。所罗门王听了两名妇人的要求后，就叫手下拿刀来，作势要把小孩劈成两半，两名妇人一人一半，这不就公平了吗？结果，孩子真正的母亲急忙哀求道：“孩子不归我，把这孩子判给对面那妇人吧！”相反，另一名妇人却说：“大王圣明，一人一半，的确公平。”结果，智慧的所罗门王当下就决定，把孩子判给那名说绝不可杀孩子的妇人，因为智慧的所罗门王知道，真正的母亲是不会让自己的孩子受任何伤害的。

在这个著名的《圣经》故事里，对孩子真正的母亲来说，孩子的生与死是有天壤之别的，绝对不是“无差异”的；相对地，对故事中已失去孩子的母亲来说，她因为心中有深怨，那个尚且健在却不是自己亲生的孩子，他的生与死对她是“无差异”的。《圣经》中的经典故事，其实也蕴含着对经济观念的诠释。

投资组合

在经济学的分析里，我们试着把可能的选择整理出来。若风险与收益对效用的影响可以并在一起考虑，那么就能让高风险、高收益的投资基金组合甲，低风险、低收益的投资基金组合乙，或中风险、中收益的投资基金组合丙，三者或更多可能的组合构成一个群组的无差异投资选项，此时，如图9.2所示，就能把这些群组结合起来构成另一种形状的无差异曲线。⁽⁵⁾

同样，若无差异曲线平行地向左移动时，表示在一定的风险下，我们能享有更高的收益，或是在一定的收益下所承受的风险降低了，这都是对我们有利的。反之，若无差异曲线向右移动，表示在一定的风险下，我们能享受的收益减少了，或在同一收益的情形下，我们所面对的风险却增加了，这自然是对我们不利的。

有选择、有更多选择其实是幸福的表征，人若没有选择，就像被逼到墙角般，痛苦而不幸福。智慧的人会创造出更多“朝三暮四”的选项，以赢得谈判。在许多时候，无差异的概念可以用来转化心念，或可让自己在“名利”与“淡定”之间有更多、更好的组合。

图9.2 投资组合的无差异曲线

10．无所不在的机会成本

某甲开玩笑说：“经济学里有个重要的概念，你听懂学会后，你的人生就从彩色变成黑白了，你知道是什么吗？”某乙大惊道：“有那么严重吗？”某甲说：“当你理解‘机会成本’的概念后，你就知道了。”前述玩笑对白或许有些夸张，但也反映出一些事实。首先，我们得说明什么是机会成本（opportunity cost）。

衣食住行都有机会成本

机会成本是指，当你决定把有限的时间、金钱或资源投入某件事情时，你就必须放弃在此同时的其他可能选择，而你所必须放弃的选择，就是你做决定的机会成本。机会成本的概念简单明了，却也很现实。譬如：

我们今天中午选择吃老李的牛肉面，就没有胃口品尝老张的水饺。所以，选择牛肉面的机会成本就是放弃吃水饺带给我们的满足。

我们选择穿衬衫去与女友约会，就不能再穿POLO衫。

我们选择在东区租房子以就近上班，可能就得离西区的娘家远一些。

我们选择乘公交车上班，可能就要多绕一些路。也就是我们为了省钱，就得多花一些时间。

我们今晚选择去看电影，就没有时间去喝茶聊天。

我们选择念财经系，就得放弃自己喜欢的天文系。

我们毕业后决定投入电玩业，就不可能再投入半导体业。

上述衣食住行等例子可以说明，机会成本无所不在，我们时时刻刻都得做种种选择与决定，有时它的确让我们十分为难。

时间影响机会成本

机会成本的出现，是因为我们本来就处于一个资源有限的社会，再加上我们有各种可能的想法，因此必须面对抉择。机会成本与“时间”这个“生产要素”其实大有关系。我们生而为人，所作所为都需要投入“时间”这个重要因素才能完成，否则就不成人生。以度假为例，有些人常常是有钱但没时间去度假，所以“度假”这件事只能挂在嘴上说说。等到能空出时间后，才能去盘算有多长时间、多少经费可以去哪里度假。因此，时间是造成机会成本高低的重要因素。人没空时，哪怕是喝杯咖啡都很奢侈，因为很多事急着要去做，喝咖啡的机会成本很高。相反，人如果有空，不但能好整以暇地喝咖啡，更可以出去走走，反正没事嘛，机会成本很低，消磨消磨时间也好。

时间是个很奇妙的因素，有时我们觉得它很紧，有时却很松，松与紧之间，恰好反映时间运用的机会成本。

机会成本的计算

既然机会成本无所不在，我们每时每刻都须有所取舍，做出决定，是否有什么决策思维模式，能让我们较易做出较理性的决定呢？或者，换个角度来说，为什么同样一件事，两个人的看法会有很大的分歧呢？

首先是由评量机会成本的时间长短及涵盖范围不同所致。以核能发电来说，就短期而言，核能的发电成本的确比较低，唯在核废料的处理及核电站退役所需耗费的成本，是核电站的另一种重要成本；燃煤发电除了煤的发电成本外，也有空气污染的社会成本。我们在选择煤或核能时，要把这些相关的成本加总起来，看看哪个成本比较低。当然，如上所述，我们是选成本相对较低、机会成本相对较小的那一个。事实上，对于核能的支持方和反对方，两派意见相左经常在于什么是核能发电成本合理的涵盖范围，又应如何合理设算，而这就直接关系到核能或非核能发电这两个选项间机会成本大小的问题。

除了公共议题外，就个人生活的经验而言，也常需要处理机会成本的问题。有的机会成本问题较小，如中午要吃什么饭，万一今天吃得不满意，明天再换一种或再换一家就好，问题不大。但是，人们也常常面对较大而困难的机会成本问题。譬如，是否要与交往多年的对象结婚，是否要进场做一笔大投资，是否要念MBA等，因这些决定的投入成本不少，因此对应的机会成本也不低，决策错误的损失也高。

对于这种抉择上的困难，经济学的一种思维方式就是把去做的可能好处加总起来，再把它折现（discount）成目前的价值（且称为A）；再把自己去做时要付出的所有代价，也就是所有的机会成本加总起来⁽⁶⁾，再把它折现成目前的成本值（称为B），最后比较两者大小。若是A大于B，自然就是利大于弊，当然可行。反之，机会成本过高，自然不可行。

训练理性思维

成本效益分析（cost-benefit analysis）是合理且必要的，也是每个人在不同情境下要做的选择与判断。有的人很有经验，也常常在做这样的心智锻炼，因此在面对抉择时较能从容以对；而有些人在这方面的锻炼较少，因此在面对抉择时就常会没有主张，也常会做出求神问卜的行为。

从经济角度看，求神问卜是非理性行为吗？其实不然，从机会成本观点来看，人们常因对未来的信息不足，面对未来的选择无法判断成功与失败的概率，导致难以评量机会成本，因此求神问卜在本质上不过是机会成本的设算遭遇困难，而不一定是理性或非理性行为的问题。

机会成本不仅很重要，也会让人体认到做人实在不易，那么面对无所不在的机会成本，我们是否只能认命地接受，而别无其他转换的可能？换言之，这不讨喜的“机会成本”是否有可能转变成“商机”呢？答案是肯定的。大者如高铁通车或两岸直航，一日生活圈自然形成，大幅降低人们安排旅程、生活及居所的机会成本；小者如便利商店能够迅速满足人们生活上的各项需要，生活便利性增加，生活上各种机会成本也随之降低。由此看来，谁说机会成本不能转化为商机？

11．长期与短期：时间的经济学

正义兄弟（The Righteous Brothers）在老歌Unchained Melody中唱道：“...and time goes by so slowly，and time can do so much. Are you still mine?...”歌中唱出许多无奈，这些无奈其实也反映出，在时间长河里，人世间会发生许多变化。

时间是个奇妙的观念，物理学家一直在探讨时间的定义及它在物理世界中的许多现象。物理学的世界里，时间可能短至毫秒⁽⁷⁾，也可能长至亿万年，这是因探讨的问题不同而有不同的需要。在经济学的世界里，时间的范围可能短很多，我们通常比较关心的是，现实中的许多问题需要多长时间才能解决。

经济学里的时间观念

在研究厂商行为的理论中，经济学定义的短期与长期的概念是相对的，是粗略的。经济学认为，短期之下，生产要素如厂房、机器设备等的投入是暂时无法改变的，因此，在某段时间内，我们因时间所限而无法改变产能时，它所对应的时间就是经济学上所说的“短期”。相对地，若是时间长到能让我们建厂房、扩增机器设备，进而改变产能时，这就是经济学上所说的“长期”。因此，经济学里的长期、短期，不是绝对的概念，而是相对的。

其实这个相对而有些模糊的概念，正是经济学的美。许多时候，人们的努力就是为了让长期变成短期，或是让短期变成长期。在物理学里，时间是科学，在经济学里，时间可转变为商机，两者是多么不同。

“长期变短期”的经济利益

所谓“长期变短期”，经常可在现实生活中观察到。譬如，在工程界，以往房子的兴建可能要花很长时间才能完成。随着工程技术的进步，许多房子可以用预铸的方式建造，工期缩短很多。因此，就建筑业来说，以前盖房子“长期”的定义可能是三年，而在技术进步下，现在的“长期”可能只有一年不到。不论在商业上或是工程上，许多人的努力就是要让长期变短期，以赚到更多利润。

再以农业为例，以前许多亚热带国家的水稻一年只能一熟，当年水稻生产不足，只能等到第二年，因此水稻生产的“长期”就是一年。而在粮食增产的压力下，水利设施改善，以提供更多灌溉水。此外，改良后的水稻品种，生长期缩短，抗病性增强，水稻就能从一年一熟到一年三熟，而水稻生产的“长期”定义，也由一年缩短为一季了。

“短期变长期”的经济含义

相对于缩短“长期”，也有许多人不断地努力要让短期变成长期。如前所述，短期的概念主要是指某些生产要素不能改变，生产者一时之间不会改变生产态样及产能。以厂商间的往来（B2B）而言，如何牢牢抓住客户，让客户一直下订单，保持密切的商业关系不生变化，就是让当下成为永恒的例子。此外，厂商与消费者（B2C）之间，如何让消费者保持对厂商产品的热情与忠诚度，让消费者不会轻易变心，从而由短期消费变长期死忠，应是重要的策略方向。由此看来，短期与长期的概念是相对的，是模糊的，却充满着机会，充满着各种努力的空间。

时间运用的经济分析

短期及长期的观念并非经济学讨论的唯一论点，每个人对自己时间的运用，也是一个重要的例子。诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔（Gary S.Becker，1930—2014）对这一问题有深入的讨论⁽⁸⁾。

贝克尔的分析方法是，若我们不睡觉，让我们工作24小时，经过一段时间之后，看看自己能赚多少钱。假设体能许可，也真的付诸实行，这样日夜不停赚来的所得，应该就是我们自己可能赚到的最高所得。之后，在下一段时间，也就是下一期，我们要用上一期赚来的钱消费，享受人生，可能是看电影、郊游，乃至睡觉补眠。这时，我们要面对的问题是，上述各项活动，如何安排及组合，才能让我们自己最舒服、最满意。

看电影要买门票，郊游要买车票、付油钱，甚至连表面上看来不花钱的散步，散步要穿的鞋子，一段时间后也会耗损要再买新的，所以散步本身也会有物质上的花费。此外，有人睡觉要吃安眠药，睡觉也要买寝具。所以，我们所做的每件事其实都有物质支出。除此之外，更重要的是，我们所做的每件事都要花时间，哪怕是坐着发呆，或是上床睡觉，也要消耗宝贵的时间。这时，时间扮演的角色是什么？其实就是计算使用时间的机会成本。也就是说，本来可以用来赚钱的时间，却用来睡觉，因此而需付出的代价。所以，别小看睡觉这件事，谁说它不花钱呢？

时间运用的成本

睡觉的真正成本是什么？贝克尔认为，它包括睡觉所花时间的机会成本，再加上睡觉所要花的物质支出，如安眠药、寝具等。同理，看电影的真正成本是电影票支出，加上车钱，再加上前前后后时间运用上的机会成本。

待我们把时间的真正支出全盘纳入考虑后就会发现，有些事，我们有时间但没有钱去做（如环游世界）；有些事，我们有钱但没有足够的时间去做（如在家陪小孩）；另外有些事，我们既有时间，也有钱（或不花什么钱）去做（如周末上公园走走）。当我们全盘考虑每件事的总支出，也就是包括物质及时间的支出，自然能安排要在什么时间、花多少时间做什么事，让自己最舒服、最满意。

贝克尔的理论点出一个新思维，那就是时间的使用是有成本的，而这个成本所指的就是机会成本。当我们在考虑某个时段我们要做什么时，其实就是在思考，哪件事能让我们觉得最舒服，最不会后悔。若此，我们的时间运用就会最有效率。

经济不景气时，人人期待政策的万灵丹，甚至是特效药，时间的概念更显得急迫。美国在20世纪30年代发生经济大萧条时，社会上有许多人自杀，凯恩斯经济学应运而生，特别强调以政府支出来代替已经失灵的市场经济运作。此时，凯恩斯对传统新古典经济学派的市场调整机制提出了最严厉的批评。凯恩斯认为，我们此时不能再等待市场调整机制了，因为市场机制的调整仍需相当长的时间才能奏效，凯恩斯认为：“在长期（等待）下，我们所有人早都不在了。”（In the long run，we are all dead.）

12．道德风险：是无心或是故意之过？

“道德风险”一词的英文是moral hazard，原是指在保险业中常可观察到的一个现象，那就是保险的投保人在投保之后，认为自己已经有很好的保障，反而放松平时该有的注意。譬如买了汽车保险之后，认为万无一失，结果反而发生事故；买了房子的火险后，反而没多注意家里的火烛，而发生火灾。这种该注意而在买了保险后却没再多注意的情形，就是经济学里所说的道德风险。

无心还是故意？

道德风险的发生，原因很多，大体上可分为“无心之过”与“故意或过失”两种极端的情形。若把前述两种情形比喻为光谱的两极，那么，在光谱两极的中间，也会有诸如利益冲突与利益回避等相关“中间情形”的出现。此外，视情节的轻重，亦有法律上的“过失”的可能。现我们将这些可能的不同形态的行为做一扼要整理及说明。

上述不论是汽车险还是火险的例子，其实比较算是无心的，因为人的行为模式常常是如此，并没有很多的恶意成分在其中。当然，就保险公司来说，一旦投保人发生许多道德风险的问题时，就会直接影响保险公司的利润及经营成本。因此，保险公司也必须对此有所因应。保险公司最常见的做法，就是采取部分负担金额（copayment）的做法，也就是在每次事故发生时，投保人至少要负担一部分的保险开支。这样可以有效提醒投保人的注意，从而减少保险事故的发生。在一些先进的国家，交通违规的罚单与保险公司的信息是相通的，若某甲在上个月收到交通违规罚单，他下个月的保险费就会提高。如此一来，某甲开车时就会小心，因为一旦交通违规，不但要被罚钱，车子的保险金也会随之提高。因此，某甲开车的道德风险也就能大幅降低。

属于无心之过的例子很多，保险只是其中之一。又例如，当电价或水价因种种政治考虑而定得很低时，一般消费者就不会在意是否要随手关灯，或是否要随手关水龙头，也不会投资节能或节水设备，结果就是水电使用量居高不下，形成严重浪费。此外，若是交通违规的处罚没有切实执行，许多人可能就会因此心存侥幸，马路上的红绿灯竟成为摆设，无形中也会变成一种道德风险问题。一旦出现道德风险问题，交通事故的发生率必然会提高。

中间地带

若我们从“无心之过”光谱的这一端，朝“故意或过失”端移动，则会出现一些利益冲突或利益回避的问题。譬如，公司采购人员与供货商之间有不正常的饮宴关系，致使公司在采买时未能以合理价钱购入原料或中间材料。另又如在公司治理上，独立董事或公司的监察人未能恪尽职守，而曲意讨好公司大股东，致使与该公司具控制或从属关系之其他公司的小股东权益严重受损。

除了公司或组织内部在管理上出现的利益冲突问题外，在更广大的领域，也可能涉及公司营运上的定位问题。譬如，代工厂商是否要发展自有品牌就是一例。品牌与代工厂商之间有利益回避问题，也有道德风险问题。因为代工厂商一旦决定发展自有品牌，就会让原来下单委托生产的厂商对代工厂商的忠诚度及关注力产生道德风险的质疑，因而出现抽单危机。

以半导体业代工生产企业台湾积体电路制造股份有限公司（简称“台积电”）为例，它的定位就非常清楚，不涉足成品制造，也不会投资与下单客户有利益冲突的相关产品的生产与投资，因此与下单厂商间没有所谓的道德风险，而能赢得客户的信任。相对地，韩国的三星电子，不但自己生产手机，更争取美国苹果公司的委托，帮苹果公司代工生产iPhone的特用芯片（application specific ICs，ASICs）。苹果公司因其他可能生产厂商一时难觅，不得已让三星代工生产自己的特用芯片。这个决定，他们自己也知道当然是有问题的，因他们竟然让自己芯片的布局与设计提前完全暴露在自己最强的竞争对手三星电子面前，但这又是一个不得已的决定。最后，一旦市场上出现如台积电这样的可能选项时，纵使三星的半导体制造能力再强、代工成本再低，两者间的合作关系也会宣告结束，这就是公司定位与道德风险的实例，意即是否能如三星电子般一方面帮其他公司代制特用芯片，同时又与该公司在最终消费市场上做面对面的竞争。晶元代工生产与最终消费品之间恐怕存在着鱼与熊掌不可兼得的问题。三星公司在晶元代工方面能否长期成为一方之霸，仍待观察，它最重要的问题及挑战，在于前述利益冲突里的道德风险难被忽视，且难以克服。

公司治理的制度设计

除了上述的无心之过外，“道德风险”一词及其观念也被用到其他有心的“故意或过失”的行为上。譬如，销售人员给薪制如为月薪制，而不是月薪及奖金的混合制，则销售人员在平日上班时间，到底是多办些自己的事，还是仍然全心全意地为公司的业务在努力，就成为良心问题。但公司运作不能完全依赖员工的良心，公司制度设计有瑕疵，也会让员工发生有心偷懒及严重的道德问题。此时，公司可以考虑将该名员工解雇；若公司蒙受损失时，亦可请求民事赔偿。

“故意或过失”的行为当然属于光谱的另一极端，在严重的情形下，它有适用刑法处分的可能。在法律上，对于过失的定义，常采取的原则是：按其情节应注意，并能注意，而不注意者，为过失。在行为人未善尽“注意义务”的情况下，如系业务过失而致人于死者，可处行为人若干年以下有期徒刑，另在有些国家，对于普通的过失伤害罪（如车祸致人受伤），行为人可能面对一年以下的有期徒刑的情况亦十分常见。

在公司治理上，有许多案例可以讨论如何能让员工的道德风险问题降到最低。当然，发生道德风险最基本的原因就是“信息不对称（asymmetric information）”。员工发现公司的漏洞，一旦把持不住，而让自己利用漏洞谋私利或贪图逸乐，就会发生重大的公司管理问题。一个有名的背信罪例子就是，在1994年，经营长达两百多年的巴林银行（Barings Bank）因新加坡分行的期货交易员严重违规，造成公司无法弥补的损失，而被迫宣布倒闭。亚洲某地区也曾发生此类事件，一家知名的律师事务所，因员工盗用公司代为保管的客户巨额资金，而险些陷入倒闭危机。类似的例子其实并不少。一旦制度出现漏洞，人性常常经不起考验，铤而走险，故道德风险中有故意之意图而行谋私之行为者，我们在经营管理时，必须预防并做配套处理。

因信息不对称而衍生的道德风险，一个很有代表性的例子就是股票市场的内线交易。若有公司内部人员知悉公司近期有某些利多或是利空的消息，因此就让自己的亲朋好友知道，及早进场买进而获利，或先卖出所持股票而避免巨大损失，当然是违法行为。许多国家和地区对内线交易制定了很严厉的刑罚，以杜绝这种情形。

信息不对称与道德风险

信息的不对称固然是道德风险发生的温床，但就算信息对称，仍有可能无法避免道德风险的发生，而这时的道德风险源于故意或刻意居多。譬如，有关机构面对物价高涨时，经常释出物资，以平抑物价。但在此时，一些商家会开始把有关机构释出的物资囤积起来，让这些物资的价钱被哄抬得更高，让民众更加不安，这就是信息对称下仍可能发生的道德风险。

信息对称与否，的确是道德风险是否会发生的重要因素，但并不是绝对的。信息对称下，仍有可能发生道德风险。经济学早已体认，经济活动里，人自然而必然会考虑到“自利”。当然，在“自利”与“道德”间，换言之，就是在“个人利益”与“群体利益”之间，如何取得合适的平衡点，是我们常常要面对的问题。要处理道德风险，首先必须正视道德风险，才能提出合理的解决方案。而在考虑解决方案时，也要了解到，任何方案的执行都有其成本，因此也要在方案的有效性与方案的成本方面取得平衡。

13．交易成本：一个必要之恶

在《鲁滨孙漂流记》的故事中，水手鲁滨孙独自漂到一个无人岛，所幸岛上有动植物及水源，暂时让他衣食无缺，但他必须自己动手做衣服，并打理所有用品，除此之外，别无他法。

鲁滨孙的异想世界其实就是在假设，若我们完全只能靠自己一个人生活，会是个什么样的世界。但毕竟这不是事实，人一直是群居动物。人若只能一个人生活，是没有什么生存竞争力的。在初期社会，人可能过着以物易物的生活，之后也有考古证据发现，人类在早期社会也曾以诸如贝壳类的东西作为货币，彼此进行交易，之后才进化到今日工商业发达的社会。由此可见，交易本来就是人的天性，人本来就会互通有无；在多半时候，互通有无即是以交易形态呈现。当然，有交易就会有市场；若市场越有效率，资源的配置就会越有效率。相较于鲁滨孙花好几个星期才能完成一件衣服，在市场经济下，上街去买就有，而且花样更多，做工更好。

有交易，就有成本

市场的功能毋庸置疑，然而市场是否就是完美的、效率最高的呢？当然不是。其中的关键因素在于，市场经济存有不可避免的交易成本（transaction cost）。交易成本最简单的观念就是，我们每天出门工作，要乘车或开车才能到达工作场所，而乘车或开车的时间及车钱、油钱等花费，就是我们提供劳务、在职场进行交易时所要付出的交易成本。

探讨已婚妇女是否会投入职场工作时，我们也了解，已婚妇女可能有子女需要照顾及各种家务责任，若要投入职场工作，她要想想出门工作时，家务劳动要如何安排，是否要另外请人，或把小孩送去托儿所，而这又需要多少钱。待她安排妥当，费用也算出来后，若是出门工作能赚的钱高于基本开支，出门工作才划算。否则，出门工作所赚的钱尚不够支付孩子的保姆钱时，她自然不会出门工作。因此，出门工作自己所必须支付的开支就成为她决定是否出门工作的基本门槛，这个门槛条件我们称为“影子工资（shadow wages）”。当一名妇女的工资高于影子工资时，她才有可能出去工作。因此，影子工资其实就是在劳务市场上进行劳务交易时所要付的交易成本。

科斯理论与企业竞争

交易成本也当然存在于企业之间。为此，罗纳德·科斯（Ronald Coase，1910—2013）在讨论企业的本质时，以交易成本的概念分析为何企业会存在于社会中。科斯认为，若我们一味向别人买商品或服务，但结果没有比自己做、自己提供商品或服务的成本低，那么我们干脆自己成立公司。因此，公司的成立，或公司是否有存在于市场的空间，主要是看公司的主导者如何把“公司内的交易成本”降到比公司与公司彼此交易时的“外部交易成本”还要低。这也表示，若有公司能在交易成本处处充斥的世界里，让交易更为顺畅、更有可能，则该公司自然会有很好的存活及发展空间。

在企业与企业彼此既合作又竞争的世界里，交易成本是个大路障。有时，有些企业会把它垫得很高，就是要把竞争对手排除在外。现今最常见的例子之一就是专利权的诉讼。苹果公司常以专利侵权为由，要求美国的法院禁止国外的同类竞争商品（电脑）输入美国。除此之外，知识产权也常是市场交易成本居高不下的原因。再以美国高昂的医疗费用为例，医疗费用之所以如此高，当然与医生的待遇有关。在美国，医生都会投保专业的医生过失险，保费大约是医生待遇的10%～20%，在美国因医疗疏失导致的巨额赔偿，让医生过失险的保费居高不下，也让医疗市场的交易成本大增。

其他相关例子如：每年春节，返乡的车票十分紧张，这助长了黄牛的声势。此时，返乡者归心似箭，对返乡车票的需求弹性近乎为0。黄牛业者就抓住这种心理，狠狠地敲返乡者一笔竹杠，造成很大的民怨。之后，相关部门开始实施实名制买票，车票附载买票乘车者的真实姓名，上车时也要看车票及身份证件，就如同搭飞机一样，如此大幅压缩了黄牛票的运作空间，而回家过年这么重要的一件事，交易成本也能有效降低。⁽⁹⁾再以不实广告为例，一些浮夸的广告常常让消费者上当，进而阻碍了正当的交易行为。这当然不好，因此取缔及重罚不实广告，让消费者能安心交易，也是有关部门在降低交易成本上施展公权力的例子。

交易成本的出现，有时固有其不良的一面，但在许多时候也是必要之恶。相关的管制，不论是由公权力实施，还是非公权力实施，若目的是确保交易秩序，那都是发挥正面功能。红绿灯就是一种必要的管制措施，目的在于让每辆车都能走一段，但每辆车也都要停下来让其他车通行，这就是交易成本。这时，红灯就是用马路时的必要之恶。

两位诺贝尔桂冠经济学家

在交易成本领域，共出了两位诺贝尔经济学奖得主。其一就是科斯，另一位是科斯的学生奥利弗·E.威廉姆森（Oliver E.Williamson，1932— ）。科斯得奖是在1991年，主要贡献就是提出前述的交易成本，并以与现实相反的方式说明：一个没有交易成本的假想世界与现实之间的差距，正好说明现实社会里交易成本扮演的重要角色。科斯推论，若没有交易成本存在，人们可以彼此尽情交易。在此情况下，不论原来的财产权归谁或是如何分配，在彼此充分交易后，整体社会都会得到一个最有效率的解。换言之，社会的交易成本越低，社会在资源分配上就会越有效率。

交易成本的问题是如此重要，一直干扰着一般市场经济的运作，因此诺贝尔经济学奖也在持续关注这一问题。2009年，威廉姆森以交易成本经济学（transaction cost economics）的研究得到诺贝尔经济学奖。威廉姆森的研究指出，交易成本的高低常决定于交易的频率、交易的规格、交易不确定性的高低、个人取巧的行为及有时个人不够理性的行为。证诸上述的讨论，威廉姆森的确对交易成本有其精辟的见解与分析。威廉姆森也指出，在有交易成本的世界里，传统新古典主义经济学派的经济分析可能过于简化，此乃因新古典主义经济学派的经济分析中会简单地认为财产权是确定而没有争议的，若有，法院一定能有效而近乎零成本地做出合适的裁决。但在今日复杂的工业社会里，前述假设的确过于简化，故推论常与现实不符。

(1) 替代弹性为（-10%）÷（ 20%），故为-0.5。

(2) 在真实世界里，这种不均衡情形的出现，其实也是所谓“学用落差”的问题，若问题不断地扩大且长期存在，它的情形就会与图3.2所示者十分接近，且有发散、恶化的趋势。反之，则会如“香蕉市场”般，呈收敛状并趋向均衡。

另与上述例子相近的情况是，美国国家航空航天局（NASA）常随着美国国家太空发展政策而扩大或缩小其计划，如在冷战期间突然大幅扩增，之后就大幅裁减，致使需求曲线大幅地向外或向内平行地移动，从而使与太空发展的许多相关科系（如天体物理、地球科学、数学系等）在“市场”大幅变动下，其市场供需关系不论在长期或短期间均难稳定。这也影响到了各大学的物理系，在过去的二十多年间，不论是系、所的热门程度的排名还是就业市场的荣枯，都有相当大的起伏变化。这也是不均衡稳定的一个具体实例。

(3) 事实上，这个道理与医生常建议的细嚼慢咽的道理是一致的，所以保健卫生的道理也能与经济学有共鸣之处。

(4) 经济学称为“二阶定价策略”。

(5) 风险与收益给人们的感受常是一负一正的，在此情况下的无差异曲线，如图9.2所示，是一条从左下向右上方扬起的曲线。它与图9.1所示、在商品具有同质性的情况下（消费者对相关的两种商品的态度是一致的，而不论消费者对这两种商品是保持着喜欢还是不喜欢的态度时）的曲线不同，后者是从左上向右下方倾斜。

(6) 在我们去做了某件事（如去念书）之后，我们就不能同时去做另一件事（如去上班赚钱），所以此时的机会成本除了包括上学要付的学费，至少也要包括因无法从事正职工作而少赚的收入及其他工作上的福利等。

(7) 一毫秒是一千分之一秒。当然还有许多更小的计时单位，如十亿分之一秒称为“纳秒”。

(8) 参见Becker，Gary S. “A Theory of the Allocation of Time.” Economic Journal，September 1965，75(299)，pp.493—517.

(9) 实务上，执行仍有困难，所以效果会打折扣。

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