为什么喜马拉雅购买不了会员（我的VIP都充到2028年了）

“世界最长的河流成就了‘亚马逊’，世界最大的宝藏成就了‘阿里巴巴’，那世界最高的山脉‘喜马拉雅’会成为什么？”

9年前，喜马拉雅创始人余建军被这句域名广告词打动，花6万元买了下来，“喜马拉雅”如此而来。

9年后，喜马拉雅成为了耳朵经济概念里的“珠峰”，美股IPO受阻后几个月改道港股。但高处不胜寒，穿越多个风口，新平台熬成老平台，喜马拉雅的用户规模最大，月活超2.6亿，业内名头最响，可还是不赚钱。以至于用户都替它着急：我的VIP都充到2028年了，喜马拉雅怎么还不赚钱？

倒不是音频娱乐没有流量前景，人总不能一天到晚盯着手机看，而音频是唯一不用亮屏的娱乐形式，加上智能家居、智能汽车的普及，还有可能把音频带出智能手机的小圈子，带进下一代智能设备的大圈子。

问题出在商业化方面。实在是在线音频的商业模式上限不够，广告前景比不上视频/信息流，知识付费是个伪命题，付费订阅还有很长的路要走。这一点也体现在了资本市场，做短视频的快手有近万亿市值，小说平台阅文集团有千亿市值，而在数字音频中这个大赛道中，也仅有腾讯音乐的市值接近百亿。

在变现方面，喜马拉雅已经很努力了，会员、广告、直播、硬件四块业务组成一个多元化的营收结构。但声音的特性决定，除会员其他业务更难做起来。

“声意”难做，但其作为流量的绝佳入口依旧被巨头们盯上，字节跳动的番茄畅听、腾讯的懒人畅听、快手的皮艇……让本就不富裕的音频赛道更加拥挤，喜马拉雅压力山大。对巨头来说，做长音频是流量入口是业务场景的补充，可对喜马拉雅来说，这是珠峰大本营，守不住就完了。

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不够性感的“声意”

早在两年前，人们就在讨论音频/音乐是不是互联网最后的流量洼地。但直到今天，我们还没有看到音频内容取得与视频、游戏相提并论的地位，音频娱乐平台的市场价值也远不及长视频（爱优腾）或短视频（抖快）平台的量级。

究其原因有两点：其一，相比起视频，声音赛道的规模并不够大。东兴证券数据显示，2020年数字音频的市场规模仅300亿元，长视频的市场规模是其5.6倍，短视频的市场规模是其12倍；其二，音频内容的定位有些尴尬，既不像视频那样感性、直观，又不像文字那样简单、可读，这导致其变现方式单一。

在这方面，喜马拉雅已经很努力了。以UGC起家，踩中知识付费风口的喜马拉雅，不仅一改早期过于依赖广告收入，还顺势打造出订阅收入这一新引擎。根据招股书，2018-2020年，喜马拉雅的营收由14.8亿元增至40.76亿元，收入来自订阅、广告、直播和其他四部分。

其中，订阅收入是顶梁柱，2020年营收占比为49.2%，2021年上半年为54.6%，其次是广告和直播，营收占比分别为24.5%和16%。订阅收入又分为会员和付费点播，从收入结构来看，会员收入贡献最大，由2018年的9.8%增至2021年上半年的34.9%。

显然，在商业化方面，喜马拉雅希望效仿海外内容平台，做大订阅收入。无论做视频生意的奈飞，还是做音乐生意的Spotify，无不是以会员收入为核心。以Spotify为例，二季度其订阅收入占比达88.2%。

在这一逻辑下，用户付费率是变现能力的核心指标。截至2021年6月，喜马拉雅平均月活为2.62亿，平均月活跃移动端付费用户为1420万，平均付费率不过12.8%。

喜马拉雅的付费用户占月活用户的5%，而Spotify付费用户占比接近50%。表面看，喜马拉雅的会员订阅业务大有可为，付费率提升空间巨大。但何时才能等到用户习惯和消费能力的成熟？大家都没有一个明确的答案。

在线音乐行业经过十几年的清洗和竞争，头部玩家也仅获得个位数的付费率，为了盈利不得不另辟蹊径；长视频行业，平台不促销不绑定会员销量便下降……

回到喜马拉雅身上，声音的特性决定了，除会员其他业务更难做起来。

2018、2019、2020年，其广告收入分别为4.19亿、6.16亿、10.71，营收占比分别为28.8%、22.8%、26.3%。广告收入的难以做大的逻辑不难理解，相比起视频，音频的广告场景更弱。在用户端的，用户更加反感在音频中穿插广告，在客户端，音频广告相较于视频广告，传播的效率又会大打折扣。

直播业务也面临着类似的问题。过去三年，喜马拉雅直播收入分别为3.16亿、6.18亿、7.17亿，营收占比分别为21.4%、22.9%、17.6%。说白了，相比起视频直播，声音直播的变现效率会更低。

这实在是一个不怎么性感的“声意”，看似庞大的用户体量并不能改变喜马拉雅乃至整个行业面临的困局。

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三年21亿，怎么亏的？

两年前，余建军接受媒体采访时称：没有制定任何盈利时间表。但今天，走到上市这一步，平台都要面对投资人的几大追问，如何增长，如何盈利。

按照互联网行业的惯例，一律是圈占用户，再慢慢考虑变现。但现在用户已经圈占了不少，关于盈利，喜马拉雅似乎还没有答案。

根据招股书，三年下来，喜马拉雅的经营亏损高达28.42亿元，调整后净亏损21亿元。其亏损主要是由于高成本 高营销费导致，两者占营收的比重一度超过100%，2020年超过90%，加上研发、行政开支，自然难以盈利。

大多数人可能会认为，喜马拉雅的亏损元凶是内容成本太高。但实际上，相比其他内容平台，喜马拉雅付出的内容成本并不高。

喜马拉雅上提供内容的有三种创作者，PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）和UGC（用户生产内容）。根据招股书，过去三年，其营业成本占比分别为55.2%、55.5%和50.9%，其中，内容服务成本（版权、收入分成）占比为38.4%、39.5%、38%。

进一步来看，版权费用的营收占比仅为7.2%、6.2%、6.3%。很显然，喜马拉雅并没有其他内容平台高昂版权费用的烦恼。这是因为，喜马拉雅与绝大部分版权与IP供应商签订的是分成协议，而不是买断协议，版权的成本并不会太高，而是有一个固定的比例。

至于占比更高的收入分成很好理解，为了赚取订阅和直播收入，喜马拉雅必须支付给内容创作者和主播分成。2020年，其付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元，营收占比为31.7%，是内容成本的大头。

根据东兴证券的测算，喜马拉雅的订阅业务毛利率要高出腾讯音乐接近20个百分点。其中的核心逻辑便是，喜马拉雅对于版权的支出要少得多。事实上，对喜马拉雅而言，版权方面的问题不在于费率过高，而在于侵权。

要知道，尽管喜马拉雅是PGC PUGC UGC的内容模式，但UGC的内容超过60%，UGC内容过多就会存在侵权问题被人举报。未来为了合规性，喜马拉雅需要进一步加大对版权投入。

从整体毛利来看，过去三年喜马拉雅的毛利率由44.8%提升至49.1%，其中内容成本变动不大，主要是手续费、其他采购成本的下降。这也意味着，即使已经是赛道老大，但其依然要投入大量成本来保住第一音频平台的地位，内容成本占收入的比重下降空间也有限。

堪比奈飞的毛利率，是大多数内容平台梦寐以求的，但喜马拉雅也有自己的麻烦，即明明市占率已经超过6成，为了获客、为了增长，仍要投入巨额营销。

根据招股书，过去三年，喜马拉雅的营销开支占比分别为64%、45%、41%，逐年下降，加上毛利稳中有升，使其经营亏损明显收窄。一切向着好的方向发展，但今年上半年，其营销开支同比增长95%达12.33亿元，占营收的比重达49.1%，导致上半年经营亏损扩大。

超过40%的营销费用，着实有点高。那么，喜马拉雅的巨额营销投入是否值得？我们可以从用户增长和用户价值两个维度来看。

抱住IoT大腿，这不仅让喜马拉雅的月活成功翻倍，也让其维持了月活“高增长”。

根据招股书，2019年、2020年、2021年上半年，喜马拉雅的平均月活增速分别为60.7%、53.5%、25.7%。但需要注意的是，同期公司的营销费用分别同比增长28.72%、40.03%、95%。从数据上看，喜马拉雅的拉新获客效果正在变差。

考虑到喜马拉雅2.62亿月活中，57%的月活是IoT及其他第三方开放平台的（并未贡献收入），其自身移动端的月活为1.1亿，在上半年营销费用翻倍的情况下，同比仅增长7.8%。这样的月活表现，是否意味着喜马拉雅在移动端已经摸到了天花板？

从会员数量来看，喜马拉雅大笔的营销投入效果立竿见影。

去年8月，喜马拉雅推出“买1得13”的会员重磅优惠，安卓用户只需要218元就能打包获得喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺、京东等13个会员年卡。正常喜马拉雅的会员价为25元/月，这样的活动力度极大点燃了用户热情。

2020年上半年，其会员数量为800万，2021年上半年暴增至1370万，新增570万，接近去年全年新增量，移动端会员付费率也由7.8%提升至12.3%。

这样的营销活动表面看很划算，因为新增会员几乎不会增加边际成本，但单个用户的价值会下降。这样的苗头已经出现。

2021年上半年，喜马拉雅的订阅收入达13.7亿元，对应1420万付费用户，单个付费用户ARPU为96元；2020年同期这一数字为102元左右。

大手笔营销的效果到底值不值，相信每个人心中有不同的答案。

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巨头围攻，突围逻辑是什么？

尽管在线音频的商业化价值有限，但在线音频依旧是一个绝佳的流量入口。从本质上来说，在线音频争夺的用户的使用时间。

Questmobile数据显示，数字音频流量规模由 2015年1月的1070亿分钟增长至2020年6 月的 2517亿分钟。从上图的数据来看，在线音频其实能够抢夺不少用户的碎片时间。既然能够抢夺用户的碎片的时间，那么巨头们必然不会放弃这块宝地。毕竟，巨头们不差钱，差的是流量，利用流量可以多重转化。

基于这个逻辑，腾讯将收购产品“懒人听书”包装为全新长音频品牌“懒人畅听”，微信同样上线“微信听书”功能，字节、网易、B站也陆续跑步入场。字节跳动旗下番茄小说推出主打有声书的“番茄畅听”，快手推出了播客类App“皮艇”，B站全资收购二次元音频社区猫耳FM，网易云音乐上线“声之剧场”。

相比起喜马拉雅、荔枝、蜻蜓三大老牌强者，巨头扶持的在线音频来势汹汹。相比起巨头，喜马拉雅要如何守好这场自己的江山？

从过去的视角来看，国内的互联网企业依旧是流量思维。比如关注月活、用户时长等关键指标。但是从下一个十年的视角来看，商业模式的首要考虑因素正从用户获取逐渐向用户留存转变。因为国内新生代的互联网原住民具有较好的付费习惯，在移动互联网用户中的比例逐步提升。

我们可以看看国外的奈飞、Spotify、Roku、云游戏平台 Stadia等流媒体企业，无一不是通过会员经济作为核心营收支柱，通过内容搭建起深厚的护城河。

关于这一点，从国内的发展趋势也可以发现，爱奇艺的会员费率在不断上升，由过去的版权时代已经进入内容时代。再比如B站，同样是走PUGC PGC UGC的路子，但B站是在搭建一个社区，再加大获客的同时可以留住用户。

喜马拉雅也是如此，未来其要想办法通过大力发展PUGC及PGC的内容留住用户，而不是一直靠烧钱获客。

现阶段，面对巨头们来势汹汹，最终的结局如何，还犹未可知。但有一点可以肯定的是，喜马拉雅压力山大。

对巨头来说，做长音频是流量入口是业务场景的补充，可对喜马拉雅来说，这是珠峰大本营，守不住就完了。

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