香飘飘奶茶为什么会被收走（奶茶巨头香飘飘跌落）

原标题为：刚刚，奶茶巨头香飘飘跌落！曾经环绕地球的广告还萦绕耳边，时代真的变了！

编者按：

奶茶香飘飘一个产品，生就奶茶的一个品类，造就了一个行业，最终被消费终端抛弃了。“时代抛弃你时，连一声再见都不会说”，与其说它战胜了所有对手，却输给了时代，还不如说，它在高处最得意时，忽略了所有的对手。香飘飘是被近年来线下的网红奶茶店围猎了，消费的突然转向，说明了身处行业巨头的品牌在消费维护等终端服务上或多或少存在不足，在经营行业，还是经营产品上发生了认知的偏差。它明明经营着一个行业，却我行我素地只做企业的事情，这个世界，从来不是谁都可以吃独食的。消费者为什么会抛弃你？因为你无法让他忠诚，也因为有了新的多种选择与体验。在别人抛弃你时，再来投巨额广告宣传，已经来不及了。在某种程度上，已成为行业巨头的奶茶香飘飘的倒塌，不是被时代抛弃了，而是没有跟上这个时代；没有维护好这个行业。经营行业与经营企业的产品是有所不同的，市场的集中度在你手里时，你不去引领行业，老大没有老大的样子，依然以产品经营的心态我行我素，青天不在了，风雨来了，你没有防备，倒下了，很正常。香飘飘的案例，很值得品牌经营者深思。

来源：水木然、商界杂志、投融界

这是一个十倍速变化的时代！

这个时代最大的特征，当年那位睿智的老人乘坐日本新干线列车时已经概括了，就是那一个字：

快！

含辛茹苦数十年，一眼望去换青天。

时代抛弃你时，连一声再见都不会说。

战胜了所有对手，却输给了时代。

历史的车轮滚滚向前，它不会因任何人的消极缓慢而停止。

十年时间，草根起家，迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。

香飘飘奶茶，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！这是2009年香飘飘奶茶的宣传语，至今我们都依然很熟悉。

然而今天的香飘飘，如果想要绕地球一圈将要付出惨重的代价，一起看看！

香飘飘刚出现的时候，市场非常火爆，2004年，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！2009年，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！2011年，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈……

近日，奶茶巨头香飘飘发布财报显示：今年上半年利润突然断崖式下滑，净利润同比下降79%，亏损扩大至5458.6万元。

更令人匪夷所思的是，据报道香飘飘的广告费增长了77%。这就更奇怪了，为何巨额的广告却换来大幅的业绩下滑？

不是香飘飘不行了，也不是奶茶不行了，而是时代真的不一样了！

一亿的广告费，换来了5000万销售，这账怎么算，都亏本。

香飘飘的广告，也一直被业界津津乐道。

1、

香飘飘的日子不好过了。

与六年前第一次闯关IPO时相比，如今的奶茶行业早已是红海一片，不仅液体奶茶市场趋于饱和，在COCO奶茶、答案茶等抖音爆红的奶茶店及各类无菌罐装奶茶品牌的挤压下，香飘飘早年间积累下来的优势已不再明显，很难与之抗衡。

香飘飘现在的悲剧，两年前“康师傅”和“统一”就已经上演。

康师傅和统一曾经中国方便面行业的两大巨头，这两大巨头为了抢占式份额还不断的火拼，它们甚至一度共消耗掉40亿根火腿肠用于购买方便面的赠品。

然而从2016年开始，两大巨头同时陷入困境：当年“康师傅”营收同比下降8%，净利润同比下降24.3%！当年“统一”的收入同比下降了5.1%，净利润同比下降了27.2%！

真是奇怪了，这送出去的40亿根火腿肠不仅没有换来业绩的增长，反而使它们陷入僵局？！

无论是香飘飘，还是康师傅/统一，都已经稳坐行业巨头了，究竟是原因什么让它们跌下神坛？

其实在2016年，美团、饿了么这两大兴起的互联网外卖平台，才是打败方便面的真正对手。

之前大家之所以吃泡面，是因为图个方便快捷，不用再下楼去找餐厅吃饭了，省时又省事，而后来送餐的外卖服务实在太便捷了，有各种美食作坊，还有奔波不停的送餐小哥，我们随时都要可以吃到各种特色饭菜，这时我们真的没必要可怜兮兮的啃方便面了。

无论你搭配的香肠多好，这都不是一个等级的服务，说白了这根本不是同一纬度的竞争。

同样的道理，这两年线下的网红奶茶店的出现，才是导致香飘飘业绩下滑的真正原因！

这些线下奶茶店提供的产品非常多样化：佐料可以自选；含糖量可高可低；温度可以常温和加冰，等等，奶茶店几乎可以根据每个人的喜好定制饮品，体验式最重要的是那么多骑手都在摩拳擦掌，随时把饮品送到我们面前。

这时我们再看香飘飘这种冲泡式饮品，就会觉的太枯燥太标准化了，它和方便面的本质是一样的。

虽然奶茶店的奶茶和外卖提供的快餐未必就是健康的，但最起码在丰富性和便捷性上有了大幅提升。

不是香飘飘和康师傅不够努力，或者做的不够好，它们已经很厉害了，做到了行业第一，只是时代忽然变了。

这个时代正在从以“产品”为中心转移到以“服务”为中心，随着社会分工的完善，“标准化产品”必然会被“定制化产品 服务”取代，这就是消费升级的根本逻辑！

如果香飘飘还停留在“一年卖出N亿杯，环绕地球N圈”的粗放营销层面，而不能改进体验式服务，就很难再和奶茶店的竞争中扳回一局！

香飘飘奶茶以一句“一年销量N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语，深入人心。

• 它是浙江快消品代表企业之一；
• 它是中国奶茶第一股；
• 它是营销致胜的老牌企业，历经13年屹立不倒；
• 旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所；
• 它曾连续5年保持市场份额第一；

我一直再强调一句话：未来一切产业都是服务业。如果你只提供标准化的产品，利润必然会越来越小。所有的消费品注定存在替代品，被颠覆就是它们的宿命，唯有服务永恒。

改革就是要敢于剐掉自己身上的肉。这句话对于转型期的企业同样适用。

2009年下半年，蒋建琪开始深刻反思，同时也密集拜访了国内众多营销管理机构，他企图给自己的企业寻找到一张药方，同样也为自己接下来的商业生涯寻找一个答案。

——聚焦，专注，从多元化中抽身，这是蒋建琪得到的答案。只是，真要砍掉除奶茶外的业务板块，这需要很大勇气。

第一要砍掉年糕项目：年糕已经投了3000多万元，钱砸下去连泡都没见一个，痛。

第二要砍掉花生项目：花生项目每年的销售额已经在3000万元以上，关掉它内部争议很大，负责生产的厂长甚至急得住了院。医院里，他拉着蒋建琪的手，“蒋总，这个厂子不能关啊！”那一刻，蒋建琪心里有说不出的难受。

第三要砍掉房地产项目：彼时，房地产行业的暴利有目共睹，很多人以为蒋建琪疯了，但是他依旧坚持香飘飘在上一个房产项目收尾后，坚决不再涉足该行业。

事实上，企业有时跟人差不多。车间在运转，员工在工作，产品在销售，这就是企业在呼吸。身处其间，你仿佛能够感受到它的脉搏。突然之间，三个项目齐齐下马，犹如送走自己一手养大的三个小孩，蒋建琪觉得痛。

当然，痛分长痛与短痛，大痛与小痛，彼时的香飘飘必须进行战略放弃，逼迫自己回到那条或许会更痛的未知路。

高潮再次到来。将全部身家押宝奶茶的香飘飘，开始强调自己的行业开创者地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则全国人民似乎都听过的广告由此而来。

2、

在《神雕侠侣》里，金轮法王练了16年的武功，被杨过一招打败！因为杨过自创了新套路，它根本没有传统按套路出牌。

就像乌鸦喝水，一只老乌鸦经过长年累月的摸索，终于琢磨出了丢石子的方法，它顺畅的喝到了水，方法还被写到教科书里！

然而忽然有一天，飞来了另外一只乌鸦，这只乌鸦根本不会衔石子，但它嘴里都带着一根吸管，如图：

没错，这就是不按套路出牌。

如今这个时代，不同行业之间的界限越来越模糊，大家都在互相越位：

我们都知道：美团是做外卖的，滴滴是做打车的，高德是做地图的，它们井水不犯河水。

然而忽然有一天滴滴也开始招募了骑手干外卖，美团宣布进军打车业务，高德甚至也大张旗鼓干起了顺风车。

以前，市场虽然很残酷，但我们最起码知道谁是敌人、谁是朋友。现在呢？我们完全分辨不出来孰敌孰友了！

我们苦心构建的护城河，随时都有可能被逾越。螳螂捕蝉黄雀在后，在这个跨界打劫、迅速迭代的时代，生活简直就是十面埋伏，我们如履薄冰。

科技一直在创新，尤其是在资本和效益的催促之下，各种发明创造会一个个来袭，各种传统会被不断颠覆，进而导致社会秩序的不断重组。

比如上一波互联网浪潮刚一过，人工智能的潮头又来袭了，人工智能还没过去，区块链的大浪又来袭了。在一个各种变化不断来袭的时代里，我们就好像在大浪里航行的船，要学会和风浪抗衡，而不是奢望什么岁月静好。

温水煮青蛙的故事我们都知道，那只青蛙一直陶醉在稳定的舒适区，幻想着岁月静好，却从来没有想过有一天，这水会热到发烫，而自己却无力跳出。

未来没有稳定的工作，只有稳定的能力。

3、

放眼现在的社会，无论你是谁、掌握了什么资源、积累了多少家业。总有一种变革针对你，总有一款危机适合你。

没有一种模式是长存的；没有一种竞争力是永恒的；所有的经验和积累都随时可能被颠覆、被清零。

要想逃脱被革命的宿命，唯一的办法就是要学会“自我革命”！

什么叫自我革命？举个例子：“QQ”在2012年之前一直是稳坐移动社交应用的江山，而这时的腾讯居安思危，忽然开发出了“微信”，主动革掉了“QQ”的命，这实在是了不得的一招，也可以叫：欲练神功，必先自宫！

现在看来，腾讯当年如果不主动挥刀自宫，革掉自己命，就会被革命，当时小米的米聊早就准备好了上位。

正是因为腾讯的“自我革命”，所以它一直到现在都是社交领域的霸主。

知人者智 自知者明，胜人者有力，自胜者强。从现在开始，每个人都需要一场“自我革命”：必须能随时重建自我，不断迭代，不断进化！

生活如逆水行舟，不进则退。路太平坦，只能带你去到平淡的地方。

如果有一天你觉得很累，请不要难过，那是因为你正在走上坡路！

如果有一天你觉的太过安稳、顺水顺风，那可能意味着你正在走下坡路。

时代在发展，竞争对手在改变。

这场战争，永远没有终结，谁都有可能会成为跨界的打劫者。

香飘飘还能走多远，还能走多久，谁都未可知。但愿，还能看到让人惊喜的香飘飘。

在一个各种变化不断来袭的时代里，我们就好像在大浪里航行的船，要学会和风浪抗衡，而不是奢望什么岁月静好。

在一个被任意洗牌的社会，如果你想追求安稳，简直就是妄想。温水煮青蛙的故事我们都知道，那只青蛙一直陶醉在稳定的舒适区，幻想着岁月静好，却从来没有想过有一天，这水会热到发烫，而自己却无力跳出。

——市场就是这么奇妙，关于江湖的想象，似乎永远也望不到尽头。如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想十年前的香飘飘，还有十年前的自己。

未来只有一种稳定：是你到哪里都有饭吃！

向前一步是幸福，退后一步是黄昏，关键处行差还是走对，靠的，就是企业家的战略思考和把握。

每一个人，都应该勇于面对社会的激流和动荡，既要居安思危，也要居危思安，支撑起中国的未来！

祝福中国的企业家们！

（来源：商战奇胜）

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