文案能写好是能上热门的（如何超越读者预期）

“改稿”这件事，就像一柄悬在文案人头顶的达摩克利斯之剑。我们费劲心力砌出文字的城堡，将它雕琢至自认为的完美，然后志气满满地递交作品等待验收。很不幸，大部分时候，领导、客户的一句“再改改”，轻易就戳破我们膨胀的信心。

与创作不同，“改稿”是一件消耗的事。它消耗我们的精力和信心，和对工作的热情。可以说，对文案而言，“一稿过”三个字的动听程度堪比“我爱你”，它意味着高效率与成就感。

想要文案“一稿过”，文案就得让审稿的人开心，而人只有在期待被满足或结果超过期待时才会开心。这篇文章试图从文字写作技巧和读者心理的角度，探讨如何超越读者预期，帮助大家更大概率地写出能“一稿过”的文案。

一、AB测试：用产品思维写文案

ABTest （AB测试）是产品研发、广告投放等领域的一个常用策略。当产品要上线一个新功能时，会制作A、B两个版本，让用户进行使用并收集他们的反馈，以此判断哪一个版本更受用户欢迎，更受欢迎的版本才能正式上线。

在广告投放领域也一样，广告主先小范围地投放A、B两个不同版本的内容（这些广告内容可能在图片颜色、标题上有差异），随后测试哪个版本的点击率、转化率更高，再将更被用户接受的版本进行更大范围的投放。

简单来说，AB测试是一种降低风险、提升用户体验的有效方法。在文案的写作中，如果也拥有AB测试的思维，那么“一稿过”的几率也会大大增加。为同一个新产品写两句不同方向的Slogan、为一篇软文撰写两个不同方向的提纲、为同一篇文章写2个标题，它们可能会花掉我们更多的写作时间，但节省下来的沟通和改稿时间却更多。

比如，当你要为一款健身APP撰写一句文案，目标是激发用户健身的欲望，你会怎么写？想要过稿容易，就得让自己困难一些，我们不妨从多个角度进行撰写，用AB测试的方式提升过稿率：

A文案：

肥胖是你最丑的一件衣裳，快来健身房脱掉它。

（角度：用户对肥胖的厌恶）

B文案：

面对镜子叹气，不如在跑步机上喘气。

（角度：用户的生活小场景）

C文案：

去健身房2个月，收到男神200条微信。

（角度：用故事描绘美好未来）

把这样ABC三则文案同时摆到客户面前，就算没有100%满意的，至少能让他选择一个较为接近理想目标的方向。文案必须清楚，在实际的工作中，与领导、客户的交流其实都存在一个试错的过程，与其抱怨，不如学会聪明地投石问路，给客户做个AB测试，避免在反复的毙稿、沟通、改稿、抱怨中浪费光阴。

二、寻找背书：让“洞察”搭便车

“洞察”的重要性已经无需赘言，它不是文案应该追求的，而是必须拥有的。但在日常工作中，我们却常常陷入一种僵局：“洞察”就像玄学一样，似乎每个人都能提出自己的“洞察”，并且能自圆其说，然而大部分情况下，我们自认为的“洞察”，并不能服众，并不能打动客户和用户。

这个时候，文案就需要寻找背书。背书的本质是构建信任，利用一些有趣的故事、典故、历史或成功案例，告诉客户，这样做是行之有效并且一定程度上得到过验证的，以加强他们对文案的信心。这样一来，就好像让自己的洞察、创意搭上便，能够更顺利地驰往客户的理想目的地

比如，如果要你为一款主打功能是“记笔记”的APP起一个名字，你会怎么起？

笔记软件Evernote的中文名叫“印象笔记”，它的logo也是一只大象的头部。可以想象，如果你拿着“印象笔记”这个名字去给客户提案时，他们一定皱着眉头问，这个名字到底好在哪里？

然后你告诉他们，因为在美国有一个说法：An elephant never forgets（大象永远不会忘记事情），大象是一种记忆力惊人的动物，而这款叫“印象笔记”的笔记软件会像用户卸载到服务器上的大脑那样，帮助用户记录工作、生活，成为他们记忆力的延伸。

试想一下，如果当你面对客户“这个名字到底好在哪里”这句询问时，说不出接下来的那一席话，只能说出类似“这个名字容易被用户记住”这类空洞的、毫无典故的理由，那打动客户的概率就会非常小。

三、金句效应：让文案与平庸绝缘

虽然许多文案大师或伪文案大师并不屑于玩弄文字游戏，但在时下的广告圈，客户对金句还是有明显偏爱的，金句正在流行，它的过稿率也更高。

其实许多文字的大师也喜爱文字游戏，比如英国作家简·奥斯丁创作的几本名著，《傲慢与偏见》，书名的英文原文是”Pride and Prejudice”，而《理智与情感》是“Senseand Sensibility”，发现什么共同点了么？这两个书名都使用了“压头韵”（Alliteration）的修辞技巧，即构成书名的两个单词，它们的第一个音节发音相同，这样的技巧可以让语言的音律变得整齐优美，读来也饶有趣味。

在中文的语境下也是一样，那些善用文字游戏的“金句”们，能够借用多种修辞技巧，让文案变得更有趣、有嚼头，从而让客户、用户在回味中加深对信息的记忆。

比如在360安全门锁这款产品的一组宣传海报中，可以看到多种“金句”的写作技巧。这组海报的洞察是，“忘带钥匙”是人们生活中一件发生频率高、不会要命但特别惹人烦的事，无论你是什么人，“忘带钥匙”带来的痛苦都一视同仁。而360安全门锁这款产品用指纹就能开锁，彻底解决用户因为“忘带钥匙”导致的麻烦与苦恼。

海报通过一组细节鲜明的人设设定（年轻插画师、CEO、退休老人等），让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣，同时利用“金句”文案，让表达变得更有嚼头。比如“管得好上百人的公司，却老弄丢自家的钥匙”，这句文案就使用了“对比法”，一个管理着上百人公司的CEO形象，对比一个“管不好自家的钥匙”忘带钥匙的男子形象，在对比中突出“一把小小的钥匙却比公司还难管理”这一核心冲突，告诉用户，无论你是谁，都难逃因“忘带钥匙”而被门挡在家外的痛苦。而另一句“年轻时用一串钥匙管家，年纪大了被钥匙管着进不了家”也是异曲同工。

“金句”的创作还有其他方法，比如“押尾韵法”，利用尾韵相同的文字，让文案读起来更加朗朗上口：

摇滚不是痛苦的信仰，它是一种痛并快乐的痒。

“颠倒法”，利用词汇颠倒而产生的不同含义进行文案的表达，如：

瘦的人能把衣服穿出故事，胖的人只能穿成事故。

“故事法”，利用一句话的简短故事，提起用户对文案的好奇心，比如乔治·格里宾的“我的朋友，他现在是一匹马了”，美泰克电器公司的“我们镇上的维修工是最孤独的人”，都是利用一句文案写出简短故事，引起用户对背后信息的好奇和探究欲。

又比如我最近在读的一部耶胡达·阿米亥的诗集，书名叫《噪音使整个世界静默》，其中的文字技巧也明显可见，“噪音”和“静默”明明是两个意义相对的词，却将他们编排为因果关系，利用这种反差和冲突，可以成功地吸引读者的注意力。

四、巧用数据：赋予文案实锤感

文案写作者都知道，客户想要的，并不仅仅只是一句文案。他们真正想要看到的，是产品的价值，用户的心理和广告效果的预期，但这一切都依赖于我们用文字去进行巧妙的组装与表达。

虽然我们知道洞察、策略的重要性，但在实际的工作中，很多时候清晰的洞察和方向都已经摆在我们眼前，就差一句漂亮的slogan或海报文案将它更好地表达出来，这个时候，就是文案发挥价值的时刻了。

比如在母亲节时，想要说服年轻人给妈妈送一款黑科技智能音箱，文案可以怎么写？提起母亲，大部分人脑海中第一闪过的礼物不外乎是锅碗瓢盆、衣服围巾、扫地机器人等，最不可能想到的就是黑科技数码产品了。所以文案的策略就应该是，首先打破用户这个惯有的认知，用最朴实的文案表达就是“你之前送给妈妈的礼物都送错了”，显然，如果我们把这句文案递交给用户，是100%不会过稿的，这个时候，我们就要利用一些文字技巧，对我们的核心洞察进行包装，“数据”是一个非常实用的方法：

又比如在这组WWF与百度联合发起的“地球一小时（EarthHour）”节能活动宣传海报中，就利用“1秒”“1世纪”，“300分钟”“300年”等数据，突出人们日常生活中的小事给环境带来的巨大污染，提醒大家环保从身边的小事做起。

结语

托尔斯泰写800页的手稿，最终发表时只有5页；福楼拜在每张能写10行字的稿纸上，都只写1行字，将另外9行空出来留着修改用。写作大师们深知改稿的痛苦，更深知它的必要性，只不过他们将这一过程都前置了，在把稿件递交给编辑之前，就将自己的作品枪毙数回、修改百遍。在商业文案写作中，我们利用AB测试、金句等技巧，也是为了确保在将作品递交出去的那一刻，它已是被自己充分打磨过，而非忍受他人的打磨。

#专栏作家#

乌玛小曼，wumaxiaoman，人人都是产品经理专栏作家。资深文案策划人，专注分享文案、营销及 TMT领域的观点与干货。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议

,