妇炎洁直销是不是骗人（靠恐吓营销的产品能走多远）

　　文/马青

　　（作者马青，荔枝新闻特约评论员，知名评论人；本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿，转载请注明出处。）

　　妇炎洁翻车了。其旗下产品在某电商平台广告内容涉嫌侮辱女性，遭到舆论炮轰。在一片声讨中，5月17日，妇炎洁电商官方旗舰店客服对媒体回应称，公司对此事高度重视，产品已经下架，内部正在彻查。18日，江西樟树市市场监督管理局工作人员对媒体回应称，已知晓此事，将立案调查。

　　这又是一个典型的“软色情广告”。之前，青岛啤酒节的“来一炮爽到底”，绝味鸭脖的广告词“鲜嫩多汁，想要吗？”，都是文字加衣着暴露或姿势暧昧的少女图像暗有所指，而女性内衣UBRAS使用“躺赢”的广告词，茶颜悦色在茶杯上写“宽衣解带入杯来”的slogan，都是在玩软色情的文字游戏。

　　软色情广告是把女性物化成工具，用以吸引男性。有些产品可能觉得自己的消费主力是男性，所以打擦边球，这固然可耻，至少还有逻辑。可女性用品也玩色情梗，就实在让人费解。品牌经营者如果连广告受众是谁都不知道，把消费者当成消费品，道德和智商一定有一个突破了下限。

　　别以为这类广告真能游走在灰色地带。广告法规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。此类软色情广告如果被有关部门判定为涉黄，那么，广告主将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的，最高可吊销相关公司的营业执照。李诞因为“躺赢”广告，共被罚没87万元，绝味鸭脖则因乱抖机灵被罚了60万元。另外，《广告法》还要求广告使用的数据、统计资料都必须是真实、准确的，并要表明出处，否则将以虚假广告论处。妇炎洁广告涉及的数据是哪来的？还没给出说法。所以，道歉下架是必须的，该罚也还得罚。

　　除了软色情之外，妇炎洁的广告还是打着“医疗”的名义宣传虚假的医学常识。有妇科医生表示，洗剂又不是漂白剂，皮肤颜色并不能因为洗剂而变白变粉。即使是妇炎洁曾经最著名的那句“洗洗更健康”的广告语，恐怕也禁不起科学检视。北京大学第一医院妇产科杨慧霞教授曾指出，一般的女性日常根本没有必要使用这类消毒洗液，这不但不能预防妇科炎症，反而容易造成阴道炎甚至盆腔炎等更严重的炎症。

　　更恶劣之处在于恐吓营销。这一点和前阵子宝洁的翻车广告半斤八两。宝洁的广告文案称“女人脚臭是男人的5倍”，妇炎洁拿女人私处来说事，都是通过侮辱和贬低来制造女性焦虑。自古对女性的诸般打压和奴役中，有一个很重要的枷锁就是“纯洁”，性是“不洁”的，生育也是“不洁”的，让女性时刻处于“不洁”的恐惧中。一边是宣扬所谓“处女茶”的变态嗜好，另一边则是对与女性生育有关的器官和事物的污名化，比如巴金的《家》里有一个情节，瑞珏生孩子难产，觉新却不能进产房陪伴。时至今日，对身体、性、经期和生育产生耻感，仍然是不少女性需要直面的一种心理压力。妇炎洁的广告文案之所以激发舆论愤怒，就在于它与那些散发着陈腐之气的观念一唱一和，妄图以制造焦虑来营销。

　　这种又当又立的营销手段并不新鲜，而所有的广告都对应一个品牌的品位和价值观，如果广告不尊重消费者，这个品牌也绝不可能重视消费者体验。有媒体起底妇炎洁背后的仁和药业，发现这家医药企业的财报中，研发支出可以忽略不计，而广告营销费用占比不小。靠恐吓营销而不讲科学的产品，能多值得信任呢？