妇炎洁直销是不是骗人(靠恐吓营销的产品能走多远)

  文/马青

  (作者马青,荔枝新闻特约评论员,知名评论人;本文系荔枝新闻客户端、荔枝网独家约稿,转载请注明出处。)

  妇炎洁翻车了。其旗下产品在某电商平台广告内容涉嫌侮辱女性,遭到舆论炮轰。在一片声讨中,5月17日,妇炎洁电商官方旗舰店客服对媒体回应称,公司对此事高度重视,产品已经下架,内部正在彻查。18日,江西樟树市市场监督管理局工作人员对媒体回应称,已知晓此事,将立案调查。

妇炎洁直销是不是骗人(靠恐吓营销的产品能走多远)(1)

  这又是一个典型的“软色情广告”。之前,青岛啤酒节的“来一炮爽到底”,绝味鸭脖的广告词“鲜嫩多汁,想要吗?”,都是文字加衣着暴露或姿势暧昧的少女图像暗有所指,而女性内衣UBRAS使用“躺赢”的广告词,茶颜悦色在茶杯上写“宽衣解带入杯来”的slogan,都是在玩软色情的文字游戏。

  软色情广告是把女性物化成工具,用以吸引男性。有些产品可能觉得自己的消费主力是男性,所以打擦边球,这固然可耻,至少还有逻辑。可女性用品也玩色情梗,就实在让人费解。品牌经营者如果连广告受众是谁都不知道,把消费者当成消费品,道德和智商一定有一个突破了下限。

  别以为这类广告真能游走在灰色地带。广告法规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。此类软色情广告如果被有关部门判定为涉黄,那么,广告主将被处二十万元以上一百万元以下的罚款。情节严重的,最高可吊销相关公司的营业执照。李诞因为“躺赢”广告,共被罚没87万元,绝味鸭脖则因乱抖机灵被罚了60万元。另外,《广告法》还要求广告使用的数据、统计资料都必须是真实、准确的,并要表明出处,否则将以虚假广告论处。妇炎洁广告涉及的数据是哪来的?还没给出说法。所以,道歉下架是必须的,该罚也还得罚。

  除了软色情之外,妇炎洁的广告还是打着“医疗”的名义宣传虚假的医学常识。有妇科医生表示,洗剂又不是漂白剂,皮肤颜色并不能因为洗剂而变白变粉。即使是妇炎洁曾经最著名的那句“洗洗更健康”的广告语,恐怕也禁不起科学检视。北京大学第一医院妇产科杨慧霞教授曾指出,一般的女性日常根本没有必要使用这类消毒洗液,这不但不能预防妇科炎症,反而容易造成阴道炎甚至盆腔炎等更严重的炎症。

  更恶劣之处在于恐吓营销。这一点和前阵子宝洁的翻车广告半斤八两。宝洁的广告文案称“女人脚臭是男人的5倍”,妇炎洁拿女人私处来说事,都是通过侮辱和贬低来制造女性焦虑。自古对女性的诸般打压和奴役中,有一个很重要的枷锁就是“纯洁”,性是“不洁”的,生育也是“不洁”的,让女性时刻处于“不洁”的恐惧中。一边是宣扬所谓“处女茶”的变态嗜好,另一边则是对与女性生育有关的器官和事物的污名化,比如巴金的《家》里有一个情节,瑞珏生孩子难产,觉新却不能进产房陪伴。时至今日,对身体、性、经期和生育产生耻感,仍然是不少女性需要直面的一种心理压力。妇炎洁的广告文案之所以激发舆论愤怒,就在于它与那些散发着陈腐之气的观念一唱一和,妄图以制造焦虑来营销。

  这种又当又立的营销手段并不新鲜,而所有的广告都对应一个品牌的品位和价值观,如果广告不尊重消费者,这个品牌也绝不可能重视消费者体验。有媒体起底妇炎洁背后的仁和药业,发现这家医药企业的财报中,研发支出可以忽略不计,而广告营销费用占比不小。靠恐吓营销而不讲科学的产品,能多值得信任呢?

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