织里童装发展过程（背靠织里产业带做差异化童装）

由于喜欢打扮自家女儿，李晨夫妻俩从女装行业转到了童装行业，把事业从杭州搬到了织里童装产业带，以女儿可爱的名字开通了“小可爱家”快手账号，成立了自己的品牌蜜糖花生。

主打森系、潮流、舒适、健康，李晨夫妻俩把对女儿的珍爱都倾注到了品牌上，靠着产业带优势做差异化的品牌风格，在快手把生意越做越大。如今，蜜糖花生在快手单月成交GMV超700万，单场峰值GMV达440万。

从女装转行童装，在快手走上品牌发展道路

2019年，做了三年实体女装生意的李晨夫妻俩，萌生了转到线上的念头。“线下行情不景气，刚好刷快手看到有卖货的，感觉很惊讶，但也想试一试。”彼时，他们在杭州世纪星服装批发市场开档口，在南京和老家县城也各拥有一家店面，于是第一反应是，把线下的女装生意搬到快手上来。

机缘巧合下，李晨夫妻俩却转行了。“自从我们第一个宝宝可爱出生以后，她妈妈就非常爱给小孩子打扮，但买衣服的时候经常对质量、性价比不是很满意。我俩聊天的时候就突然决定，为了女儿到织里童装产业带考察一下。”

就是这次考察，让李晨夫妻俩最终决定留在了织里。2019年10月，他们开通了快手账号“小可爱家童装工厂店”，在经营档口的同时借助线上渠道为自家的款式做宣传。

俗话说隔行如隔山，尽管同属服装行业，但从女装到童装，李晨夫妻俩也陷入了一段时间的低迷。“我们照着女装的思维去做童装，发现用料上谈不到最低的价格机制，跟人家做了几十年童装的相比完全没有优势，那会儿也想放弃过。”

尤其是在价格透明的线上，“小可爱家”起步显得较为坎坷。“我们线下店面开业的第一个月营业额有170万，要远远高于在快手的收入。”

但李晨没有气馁，反而把发展的重心放在了快手上。“我们经常更新跟孩子互动的搞笑视频，侧面展示衣服的款式、细节来涨粉，在涨到一万粉丝的时候正式开播了，可爱妈就就是主播。”

渐渐地，“小可爱家”的快手销售额能够跟线下持平，并在2020年很快超过了线下，“实体的销量可以忽略不计了”，李晨回忆。

伴随着生意的红火，2020年8月份，蜜糖花生童装品牌正式创立了。不过，那时的李晨夫妻俩并不懂品牌宣传。“我们成立品牌后的第一场直播，20多万粉丝就卖了100多万销售额，后来很多主播也带我们品牌的货，但我们没有对外宣传这是蜜糖花生的产品。”

做差异化风格品牌，以优质产品和服务取胜

“我们最大的优势是有自己的独立设计师，有自己的风格。”在李晨的团队规划中，设计是最核心的岗位。如今，蜜糖花生有6人的设计团队，还有四家只供自家品牌生产的工厂。

有了设计和生产的保障，蜜糖花生形成了独特的品牌风格。“我们主攻女童市场，每个女孩的父母都会想让自己的宝宝尝试一下比较洋气的风格，我们就朝着甜美公主、森系的风格去研发，而且这种风格比较小众，别人不好模仿。”

这一定位也在实际销售中得到了验证。李晨表示，蜜糖花生公主系列的衣服，以及各种连衣裙，很容易成为爆款。

更重要的是，蜜糖花生的产品在好看的同时也尽可能提高了性价比。“我们一直做中高端，追求质量和款式，不会去打价格战，但是会提供高体验价格比的产品。”

而在目标受众的年龄定位上，蜜糖花生选择了有着较大发展空间的八个码段，身高从80到140，覆盖几乎从两周岁到十四周岁的女童。“对于我们这个风格来说，做到140已经是极限了，再高的孩子就会去选择运动品牌或者成年服装。”

据李晨介绍，蜜糖花生每个月会有三次上新，他们会筛选好样衣，下订单进行备货，然后提前两到三天在账号预热公告。蜜糖花生每次上新销售基本都能达到10万单，为了做好备货，李晨会提前把新品细节分享在粉丝群里让大家投票，票数高的就多备一些。

在直播间，李晨也有自己的一套组货策略。首先，有几款引流款产品是不挣钱的，均衡保本的情况下给粉丝做福利；其次，直播间的播品顺序都成套搭配好，在半小时或一小时内过的款式可以搭配着卖。“这样粉丝的停留时间、购买欲望都会增强，也解决了一些宝妈不擅长给宝宝穿搭的问题，我们会告诉他们怎么买好搭配、省钱还不重样。”

此外，蜜糖花生配备了专门的质检和售后团队，一方面，在流水线上就做好货品质量检查；另一方面，一旦出现瑕疵，第一时间给客户发放优惠券或退款补偿，并且7天无理由退款。

在李晨看来，“一个好的品牌，第一质量过得去，第二款式差异化，第三做好售前售后服务，这些都做到位，才能称得上是好品牌”。

真诚人设加持直播，基于粉丝需求拓展更多可能

蜜糖花生对于质量的重视延续到了“小可爱家”账号运营的方方面面，包括短视频运营中。“以前会比较刻意地去宣传衣服的款式、性价比，现在的视频都注重介绍细节、面料、质量了。”

“小可爱家”每天能够发布5到8条视频，既有专人拍摄剪辑的内容，也有可爱妈自己的生活记录。李晨觉得，日常的生活段子可以增加粉丝的互动性，加强主播真诚的人设。“我们的粉丝都是年轻宝妈，主播同样作为宝妈，更了解粉丝群体需要什么。”

在直播时，可爱妈也保持着自己最真实的一面。“我们直播的特点就是没套路，粉丝也都知道我们主播性子特别直，大大咧咧的。”真实亲切的主播为蜜糖花生带来了高粉丝粘性，撬动私域持续成交，品牌月GMV中私域成交占比近七成。

蜜糖花生的衣服风格比较固定，考虑到粉丝对于风格需求的多元性，“小可爱家”与各大童装品牌都有深度合作。“比如休闲风、运动风，取长补短带一些其他品牌童装。”

而面对粉丝对于其他品类的刚需，“小可爱家”也在今年开启了跨品类带货的尝试。“我们在粉丝群里跟粉丝互动，看哪些东西是他们需要的，哪些品牌是他们认可的，我们才会尝试去带。”从童鞋、儿童饰品、母婴洗护，到家纺、美妆、内衣，“小可爱家”经过一级级筛选，尽力满足粉丝的各类需求，也挖掘着自身的更多可能。

不过在李晨看来，蜜糖花生是“小可爱家”立于童装行业的核心。为了提升品牌的调性，李晨为蜜糖花生的产品定制了品牌专属包装，让宝妈们收到货可以享受开箱仪式，接下来还有蜜糖花生的定制玩偶，将带来更强的品牌效应。

李晨表示：“短期的规划是把质量和款式做好，长期的目标是想让每一位有女宝宝的宝妈，都知道蜜糖花生品牌，都能为孩子穿上我们的衣服。”