新零售直播电商怎么做（内容新媒体还是直播电商新零售）

网络视频从2005年的Youtube到2016年上线的抖音，产品形态从Vlogger、直播到短视频，内容制作从UGC到PGC。

今天，互联网视频媒体，终于站上了一线媒体渠道的舞台上。

号称中国第一代网红的罗永浩（老罗）在抖音的首场直播带货，在喧嚣争议和意犹未尽中落幕。

2020年4月1日晚8点，罗永浩在抖音平台开启直播卖货首秀。3小时的直播过程中，22款产品轮番出场，最终“首播支付交易总额突破1.1亿”“整场直播观看总人数超过4800万”“总销售件数逾91万”的表现，罗永浩也被媒体称为新“抖音带货一哥”。直播现场，搜狗公司CEO王小川、小米中国区总裁卢伟冰、极米科技董事长兼CEO钟波分别与罗永浩同框出镜，为首播助阵。

摘自《罗永浩入局直播电商抖音 首播支付交易总额破1.1亿》中国经济周刊-经济网讯

老罗的直播带货首秀，成败与否，众说纷纭。

有意思的是，大多数媒体都没有意识到老罗从网红段子大师，投身直播卖货，正式如今视频MCN打造KOL时的两种不同定位：

向右，当网红？还是，向左，卖货？

视频，天然的媒体属性。

从CCTV年度广告招商的标王，到各大视频站的广告营收，到抖音红人视频的植入广告，都是视频媒体作为营销渠道的价值体现。

老罗作为第一代网红，从新东方出走后的历次创业，牛博网、英语培训、锤子科技，自带饭圈的影响力，营销加持作用体现得淋漓精致。

江上代有才人才，王尼玛、Papi酱、罗辑思维到李子柒。

从个人网红UGC，到MCN机构的PGC，人物设定、内容制作甚至话题炒作都更专业。更有甚者，影响到了传统影视圈的明星、制作机构和从业人员，也纷纷采用类似的运营手法，否则很难获得互联网新世代的认同。

与此同时，该路径本质上仍是沿袭了传统影视圈，即“造星、爆款内容、营销变现”这一基本逻辑。

正因为此，打造视频网红特别是头部KOL，是MCN机构的重中之重。

纳斯达克上市的网红第一股如涵控股，张大奕等三位头部KOL带来的营收，占比超过61%。

要打造头部KOL，不但要有专业化的内容制作等造星养成，还要投入大笔营销费用，难度可想而知。

如涵控股年报数据

如涵控股年报中披露其毛利率31%，利润率仅为7.5%，销售费用占主营业务成本超过56.7%。

成也萧何败萧何，高投入打造出来的头部网红，即是MCN的吸金兽，也是风险所在。挖角宫斗、人红独立的戏码，反复上演。

点评：视频网红模式，PGC团队制作以明星为中心内容，吸引内容消费者包括粉丝的流量，并通过广告和电商等方式变现流量获得收入。本质上仍然是“媒体”生意。

视频直播2015到2017年，火过一阵，之后略有沉寂，直播平台的流量，大多来自游戏和美女网红等类型的直播间。

柳暗花明又一村，2016年号称直播电商元年，当年阿里推出淘宝直播，并植入当年双11活动。

淘宝直播双11流量

尽管一度有直播电商，只不过是换汤不换药的T2O（TV to Online）电视购物电商版。直播电商仍一路狂奔，而李佳琦、薇娅等头部KOL单场直播动辄上百万UV、上亿GMV，要知道全国零售“店王”北京SKP商场年销售额153亿，平均每天4千万GMV。

直播电商的火爆，让网红MCN在营销广告之外，找到了第二条商业模式。还吸引了传统影视明星纷纷加入直播带货热潮。

A股上市公司三五互联，在面临摘牌之际，仅凭借一则收购公告，就能连涨8个涨停。

尽管抖音、快手等各大短视频平台，整合直播和短视频体验，引入直播电商，但是直播电商在用户场景上，与视频广告CPS（cost per sales）完全不同：

直播电商，用户主要为了购买商品而来。成交是直播的最终目的，因此极致性价比、全网最低价之类在电视购物中常见的话术，在直播电商中屡见不鲜。

而视频广告CPS，用户即观众主要为视频内容而来。观看内容时，植入等广告导向商品购买，并按商品成交提取佣金。除了CPS，还有按注册计费的CPA，按曝光次数计费的CPM广告。

点评：“观众”和“顾客”两者的差别，让内容网红或明星，很难达到直播电商发家的李佳琦、薇娅等的成交规模。直播电商的未来之路，仍然有太多的不确定性。

SNS催生了微商，直播与短视频催生了直播电商。新零售无论多新，“零售”商业的本质是不变的。商品，商品的定价、质量、体验、服务和品牌，仍然是消费者忠诚度的根本。

而网红，本质上仍是新媒体。“媒体”的受众，必然是读者、听众或观众，消费的是“内容”，内容包括明星或网红自身的粘性，决定了对受众的影响力。

在笔者看来，在未来三两年内，直播电商渗透向新零售的标志，不是又有多少个网红带货规模达到老罗、李佳琦等级别，而是每家零售品牌及其实体店，多大程度能够通过直播，面向会员顾客，推销其产品。

例如在新冠疫情期间，尤其是服装零售品牌，例如旗下拥有杰克琼斯、Selected、Only和VeroModa等品牌的绫致集团，其线下店铺大量采用直播方式开展促销。

网红们，还是要认清楚自己的立身之本，是观众、粉丝。

相信读到这里，大家应该能明白，老罗早就不仅是网红，更是一个合格的商人了。

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