京东beaba旗舰店 牵手京东的MYTHERESA能否替补发发奇

近日，京东动作频繁。不但联动《智族GQ》发布春夏潮流趋势，接下来据说还要联合打造虚拟杂志JD Magazine。不过更加值得关注的在于德国奢侈品电商 MYTHERESA 的加入。

MYTHERESA 上线京东商城

关于 MYTHERESA ，可能很多人还不了解（该起个“发发奇”一样的中文名字了）。

MYTHERESA 最初是一家位于德国慕尼的时尚买手店。

MYTHERESA 德国慕尼黑线下门店

1987年，Susanne Botschen与Christoph Botschen建立了位于德国慕尼黑的多品牌奢侈时尚实体精品店THERESA，所销售品牌包括Prada、Céline、Miu Miu、Valentino、Saint Laurent、Balenciaga等。2006年，他们发现数字商务的趋势后，随即推出线上售卖平台 MYTHERESA ，经过多年的发展才成为了如今已具规模的时尚奢侈品电商平台。2018年，位于慕尼黑的精品店经过重新装修和升级后，也同步更名为 MYTHERESA 。

MYTHERESA 德国慕尼黑线下门店

但在创立初期，MYTHERESA 一直致力于在女士时装的领域，直到2019年和2020年，MYTHERESA 才推出了童装和男装系列。

虽然 MYTHERESA 起步较晚，但基于其时尚买手店的运营经验，也让它成为了唯一一家自成立之初就持续盈利的奢侈品电商公司。相较于其他奢侈品电商平台，买手起家的 MYTHERESA 优势在于精细化的选品和社群化的会员运营。例如 MYTHERESA 会经常举办独家品牌活动、圈层沙龙和私密晚宴，建立品牌与高端消费者之间的联系和互动。而这，也是很多奢侈品更看重的做法。

MYTHERESA 和品牌建立的长期联系，也让他们产生了更多深度合作，例如推出独家发售的联名胶囊商品。仅在2021年间，MYTHERESA 就与包括Tom Ford、Our Legacy、Christian Louboutin、Ami、Victoria Beckham、Byborre、Acne Studios、Wardrobe.Nyc、Saint Laurent、Valentino、Cecilie Bahnsen、Roger Vivier、Jacquemus、Brunello Cucinelli、Missoni、Loro Piana、Polo Ralph Lauren、Simone Rocha、Toteme、Burberry等在内的20个品牌联合发售了独家胶囊系列。

MYTHERESA 的部分联名伙伴

这些独家款的发售，也正符合其主要服务的高端消费者对高阶时尚及稀缺性的需求。

2020年，MYTHERESA 在纽交所上市。上市的第一年就取得了不错的成绩，首个财年的净销售额为6.121亿欧元，较2020财年增长36.2%，与2019年相比增长61.5% 。

今年早些时候，MYTHERESA 发布2021第二财季报表。在截至2021年12月31日的三个月内，GMV同比大涨26.2%至2.002亿欧元，销售额同比也录得18.3%的增长至1.87亿欧元，毛利率提升至53.4%，调整后的EBITDA为2830万欧元，同比增长27.8%，净利润从一年前的1480万欧元增至1890万欧元。同期，平台活跃用户数大涨30.2%至74万人。

MYTHERESA 在2021和2022年的财务数据

在线数据的增长也源于疫情的影响。咨询公司贝恩调研显示，2020 年全球奢侈品在线销售额飙升50%。疫情让很多无法抵达线下购物的消费者不得不选择在线购买，而数字电商平台通过两年间的优化，也让消费者慢慢爱上了这种便捷的线上消费方式。虽然，在疫情后消费者可以再次亲临购物中心，但线上消费已经成为了生活中的一种消费习惯。

值得关注的是，MYTHERESA 的中国市场布局早有伏笔。品牌在2016年就搭建了中文平台，此后陆续开通了支付宝、微信等国内支付方式（不过目前 MYTHERESA 中国官网的商品货币显示依然是欧元），并承诺72小时内直发至中国，30天内免费退换。

2021年9月，MYTHERESA 在成都博舍开展时尚谈话并举办私享晚宴，讲座由Mytheresa品牌挚友叶明子和知名时尚博主、造型师Fil小白主持。2021年12月，与路易十三在杭州法云安缦开展炉边谈话并举办私享晚宴，同样也邀请到了很多KOL、时尚达人参与其中。

MYTHERESA 在成都&杭州的线下圈层活动

不难看出，MYTHERESA 在中国市场上延续了品牌对圈层社群深耕的运营特点，通过圈层营销实现精准的客群传播。

除此之外，在 MYTHERESA 的城市选择上也颇有看点，品牌选择了成都、杭州这样具有时尚度，但时尚资源尚不齐全的新一线城市，这些城市的高消费人群对时尚有着极高的需求，以往他们可能需要前往到一线城市或奢侈品的官网购买，但MYTHERESA可以发挥自身买手选品的优势，提供给她们更加高效的服务。

显然，MYTHERESA 进入中国后最直接需要面对的则是对手 FARFETCH 。

有意思的是，发发奇进入中国市场也是京东引入的。2017年，FARFETCH 获得京东3.79亿美元投资，正式进入中国市场。但三年后，两者合作宣布告终。2020年11月，FARFETCH 获得阿里巴巴、历峰集团和开云集团控股公司 Artemis 的11.5亿美元注资，共同建立全球战略合作伙伴关系。

此后，FARFETCH 的一系列本地化举措令人印象深刻。先是推出了中文名字“发发奇”，非常具有记忆点且朗朗上口的中文名字，让它与国人更近一步。此后 FARFETCH 又启用了新logo，并聘请Angelababy担任品牌挚友，被更多消费者熟知。

不过，MYTHERESA 的中国道路也并不能全盘照搬FARFETCH 。面对时尚敏锐的高阶圈层客群，MYTHERESA 的中文名字是否也要如此本地化？同样，基于原有的买手经验，小而精的战略能否在中国市场再次验证？再有，一旦加入国内的奢侈品电商补贴混战，MYTHERESA 能否持续保持盈利？

除此之外，当下的电商环境也不同于几年前。如今无论是PRADA、GUCCI还是LV，都可以通过其官方小程序线上下单，各大品牌在自身数字化平台建设投入了更多精力，他们希望通过与消费者建立直接的联系而并非只是简单的买卖关系。这也是 MYTHERESA 这样的奢侈品电商平台需要面对的现状。

当然，与京东的牵手是 MYTHERESA 进入中国消费者视野的一个好开端。从此次京东服饰的春尚新企划就能看出，凭借着京东的整合营销能力将帮助 MYTHERESA 提升更多知名度，此后在物流、支付等方面，相信也将会得到更多支持。