史上最大的零售商破产案 7次破产负债70亿这个百年巨头

文/金错刀频道 周霜降

在我们的生活中，山寨真是层出不穷，无论走哪都有山寨的身影。

比如为老干妈找到各种“老伴”的山寨者们；

维他奶的山寨者们则奉行“一家人就是要整整齐齐”的定律；

脉动的山寨们：冰动、激动、咏动...带动的词都用起来！

汰渍的山寨者很耿直了：汰……贵？

还有你怎么也想不透的名字：脑残酸菜牛肉面。

在这么多山寨品面前，粤利粤显得渺小又卑微。

雕牌洗衣粉的山寨品牌——周住牌洗衣粉，为了起名字真是费心了，不仔细看还真的看不出。

更别提现在被年轻人狂追的万物皆可 Supreme 了，国内卖着明星同款但仔细一看 logo 似乎有点不对。

当看到以下这些N粮液，五粮液作何感想。

这些品牌稍加留意还会发现是山寨的，但有一个品牌被山寨了你简直认不出。

那就是席梦思，下面两个你能分清哪个是真的吗？

这时候你可能有疑问，席梦思不是床垫吗？

1、无法效仿的神话：不是每一个床垫都叫席梦思

席梦思是什么？弹簧床垫呗，这是大多数人的认知。

但实际上，席梦思可不是床垫！席梦思是美国一个卖家具老板的名字，叫扎尔蒙·席梦思。

他听到顾客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，为了睡的舒服，他试了许多办法，比如在床垫中塞进厚厚的棉花，没多久就压实了，还是不舒服。

当他见到用铁丝做的弹簧时灵机一动。于是，他买来一批粗细适中的铁丝，用铁丝缠绕、编织成床绷子，外面用结实的布口袋包起来，躺上去很舒服。

1876年第一张弹簧床面世，后来席梦思先生就用自己的名字成立弹簧床品牌—Simmons席梦思。

凭著弹簧床的专利与制造技术，席梦思在1890年成为全世界最大的弹簧床制造厂商。

美国总统罗斯福，造汽车的亨利‧福特，爱迪生，投资银行家摩根‧贝尔蒙特，这种各行各业的老大都是席梦思的用户。

连慈禧也是他们的粉丝。

在当时席梦思 相当于一枚“社交货币”， 成为一种身份地位的象征。

1935年席梦思进入中国市场后，一度成为弹簧床垫、尤其是高级床垫的代名词。因为效仿者众多，以至于在中国人的记忆中，席梦思一直是弹簧床垫的代名词。

对同行来说，更是他们无法效仿的神话。

为何席梦思怎么这么牛？

——因为太固执！

讲真...刀哥从来没有见过这么固执的床垫品牌,他们149年只做了一件事：做床垫，你需要什么床垫我就做什么。

前面提到因为人们觉得睡木板床不舒服，1870年，席梦思发明了独立袋装弹簧床垫；

1925年，为了满足市场上大批量的需求，席梦思推出了首部能量产的机器，此举更是改变了弹簧床的制造史。甚至在那个时候，席梦思就可以在24小时内直接把床垫从货仓运送到客人府上。

到了1929年，席梦思的床垫销量一年就达到了900万床，几乎统治了美国的寝具市场。

1958年，席梦思开始为世界各地的皇室制造床垫，提出了大尺寸的帝皇和帝后尺寸概念。

20世纪60年代，席梦思公司的业绩增长飞快，到1970年已经成为跻身财富杂志全球前500强的跨国企业。

考虑到床垫笨重不易翻面及顾客健康，2000年又推出单面免翻床垫，被同行竟相模仿；

2013年，席梦思的营收达到了87亿元！

都说三流公司做产品，二流公司做品牌，一流公司做品类 ，席梦思在做床垫上的这股极致精神，使其成为了一个品类的代表。

本以为席梦思火成一个品类的代表后，在用户心中地位会更加牢靠，但事实却不是如此。

2、放任各种山寨店，失了真身

人红是非多，而品牌火则山寨多。

网上疯传一个“席梦思床垫”的暗访，是一个视频博主跑到了一个专卖家居产品的大市场，揭秘了一场打假。

视频中的美国席梦思店里，有一面墙，大字写着：不是所有的床垫都叫 “ 席梦思 ”。

这标语，看着就跟真的似的，旁边还挂着慈禧的画像。

一个床垫四万八千八，价格听着也不同凡响！

打扰了，打扰了。

店员还介绍了席梦思过去150年的历史，听起来有模有样。

虽说品牌叫美国席梦思，但是这位暗访的博主在美国的注册网站上查了一下，发现居然是2014 年才注册的商标。

品牌成立100多年后，才想起来注册商标？登记人还是个华人？

说好的150 年美国大品牌呢？

显而易见，这个所谓的美国席梦思是山寨的！

但不止这一家，能查到的有关“美国席梦思”这几个字的品牌中，登记人的名字全是华人的名字。

其中一家美国席梦思的官网地址，用的都是中文！

刀哥想着去搜索一下真正的席梦思到底是什么样，结果又发现一个难以费解的事。

互联网 时代，连村口大妈都直播成网红了，这家床垫制造商在搜索引擎上面竟然连个广告也没有...活成了一股清流。

在搜索结果第一页最后一个才看到他们官网...这年头，这么有名的品牌，打个广告这么难吗？

什么网络营销，SEO，竞价排名，不存在的...

连广告都不打，别说管这些山寨了。

同样是对待山寨，看看人家肯德基怎么做的——

肯德基把所有与其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD…全部召集来了！并配文：

兄弟们，客气了。

对此，肯德基英国和爱尔兰首席营销官梅根•法伦还出来为品牌刷了一波存在感：

“我们很荣幸能够拥有大量的模仿者，我们希望每个鸡肉店都有好运，但是没有任何地方可以获得上校的原始食谱。我们每天将所有的时间，精力和技巧投入到厨房里新鲜手工制作的肯德基上，这也就是为什么你只能在肯德基吃到真正的肯德基。”

还有，很多大公司和大集团通常为了防止其他人恶意竞争，会统一采取一个策略：把相近的商标，全部注册了。

阿里巴巴商标就注册了一个“阿里家族”：阿里爷爷、阿里奶奶、阿里叔叔、阿里姑姑、阿里舅舅、阿里爸爸、阿里婶婶，阿里宝宝...

小米公司集齐了彩虹米：黑米、紫米、橙米、绿米...甚至连米线、爆米花都注册了。

罗永浩做的锤子手机，还有配套的钉子；

对于山寨商家来说，他们擅长捕捉商机和漏洞，就是敢说自己是席梦思，在他们看来任何一个品牌都是一个品类，就这样连蒙带骗，以“正宗”的身份收割了很多正品的消费者。

如今，面对市面上的山寨店，席梦思依旧很佛系，令人难以置信的是，截止到目前，这些年，席梦思已经破产7次重组7次了。

3、席梦思的没落：不要让品牌变成“最熟悉的陌生人”

近年来各种床垫品牌纷纷崛起，席梦思渐渐失去了昔日的王者光环。无论是在中国，还是在全球市场席梦思，都遭遇了不小的挫折，目前，席梦思的负债约为10亿美元。

作为美国一个百年床垫霸主，席梦思没发展起来的原因有两点。

1.床垫种类变多，选择更多

席梦思自己错过了在中国发展的两次机会。

前面提到早在1935年，席梦思就进入了中国，刚进中国时，就是老百姓口中的“高级货”，虽然品质好，普通百姓消费不起，只能寻找“替代品”。像什么自穗宝、家惠、京兰、皖宝、吉斯…

但席梦思没有重视在中国的发展，直到2005年，真正的席梦思才又把重心放回中国，但在席梦思缺席的日子里，大量的山寨店早占领了市场，没几个人知道席梦思的“真面目”。

回归的席梦思依然保持着自己百年品牌的骄傲，随便一张床垫动辄就要卖出上万元，在席梦思店铺官网上，最贵的一款床垫要10万，这样的价格让人望而却步。

另外市场已经发生天翻地覆的变化了，消费者已经有了更多的选择。

乳胶床垫、记忆绵床垫、棕榈床垫、水床垫、气床垫、磁疗床垫等新兴床垫迅速崛起，抢占了大批市场份额，直接导致全球范围内的弹簧床垫市场缩水，席梦思已经成为了一个极具年代感的词。

2.成品家具无法满足需求，定制家具崛起

另外，中国过去5、6年里家具的定制崛起，很多家具经销商都已经不做经销商，因为单做一件或两件成品家具的经销已完全不能支撑生计。

索菲亚就是一开始以售卖窗帘为主，之后通过这种方式转型为家具品牌。

说到现在，大家应该有一个很深的感受，真实的席梦思离用户太远了，而且从来没有给过用户亲近它的机会，名副其实的最熟悉的陌生人。

最致命的是，在用户心目中，早就不认为只有席梦思才是床垫了。

对席梦思来说，并不是被技术淘汰，很大程度上是自己淘汰了自己，因为没有不可替代性。

刀哥结语：

席梦思和随身听、吉普、美瞳一样，都成功把一个品牌变成一种现象级产品，变成一个行业代名词。

这是现在很多企业可望而不可及的，但当一家企业过于成功，当一个品牌过于流行，就会迎来一个更大挑战：很可能变成用户“最熟悉的陌生人”。

拿席梦思来说，没能把自己牛逼的发明转化为足够强大的市场竞争力，没有培养出一批忠诚用户。

但有一点是值得所有企业引以为戒的：

企业就是创造用户，如果没有忠诚用户，企业和产品存在的意义是什么？

素材来源：

微博@本末测评

为了碰瓷，这些山寨品牌骗了多少消费者？.差评

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